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去年9月，蔚來推出的樂道L60以20.69萬元的起售價上市，采用BaaS模式購車最低只需15萬元。發(fā)布會現(xiàn)場，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單量激增"點燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經典瞬間，仿佛預示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起風暴。

作為蔚來向中低端市場布局的重要一員，樂道肩負著向中低端市場沖擊的重任。蔚來對樂道也抱有很高的期待，甚至在去年廣州車展期間，蔚來汽車總裁艾鐵成立下"軍令狀"：目標是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，否則"就下課"。

然而，短短五個月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，遠低于艾鐵成設定的軍令狀目標。曾被寄予厚望的這個品牌，最終在起跑線上就失去了競爭力。

在價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力下，樂道L60的性價比優(yōu)勢逐漸消失。如果樂道L60的上市時間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，無疑將成為一個極具性價比的爆款。

然而，在去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面臨著特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等多款競爭車型的圍擊。即便采用14.99萬的BaaS方案，20萬以下市場不僅有比亞迪等難以撼動的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下沉至15-18萬元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，樂道L60的性價比優(yōu)勢在與對手們的激烈競爭中變成了"偽命題"。

值得注意的是，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產，導致產能被擠占，交付周期延長。盡管樂道后續(xù)推出了一些補貼措施，包括適用于蔚來能源的加電補貼、商城抵扣券等，但這些措施似乎并未留住當初的訂單量。曇花一現(xiàn)的爆款車型在新車頻出的時代，用戶的等待耐心已不再如從前。

"招黑體質"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌曾希望它與蔚來"解綁"，以獨立身份在大眾市場收割份額。但離開了蔚來的樂道，并未迅速建立起獨立的品牌形象，也沒有傳承蔚來的流量優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質。

在傳播上，蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅停留在線下"技術層面"，車主被禁止進入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，這種生硬的劃分方式雖然為了與樂道解綁，但未免太過刻薄。當樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。

盡管艾鐵成堅稱，樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但許多觀察人士認為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。

即使是如此嚴厲的市場策略，樂道依然無法擺脫負面評價模式。從"訂單數(shù)量虛假宣傳"、"強制員工購買以提升銷量"、"健身房推廣"等事件來看，樂道L60上市后遭遇的質疑讓品牌聲譽受到嚴重影響。不得不承認，蔚來與樂道始終形影不離。黑掉樂道就等于黑掉蔚來，那些曾經支持蔚來的黑粉，如今必然也會轉向攻擊樂道。

在軍令狀下的自救與掙扎

不得不承認，樂道如今面臨的困境，讓其掌舵人艾鐵成陷入了自我救贖的困境。盡管"完不成就下課"的賭注或許只是為了激發(fā)團隊士氣，但艾鐵成個人命運與銷量直接掛鉤。

在進入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等企業(yè)擔任高管，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。然而，現(xiàn)實是，他當年所處的快消、酒店等行業(yè)，遠不如如今的汽車行業(yè)來得卷，缺乏時間進行品牌打造。

不管怎樣，蔚來2025年的銷量目標是44萬輛，這一增長目標與樂道在中低端市場的銷量支撐密不可分。若銷量達不到10萬輛，不僅蔚來銷量目標無法達成，盈利也將舉步維艱。這個責任與后果，始終由艾鐵成來承擔。

為了自救，艾鐵成以"爆了"的文化衫自嘲。進入3月后，蔚來及樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼，0首付+3年0息的金融政策也已發(fā)布。與此同時，樂道L90已在網絡曝光，樂道換電站建設進展順利。

但遠水不解近渴，眼下最大的問題是：當2025年僅開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都已將"高階智駕"、"AI"等技術作為核心賣點，并義無反顧地將其推至20萬、甚至15萬元以下市場。樂道還能堅持"家用"標簽嗎？還是被迫跟進？又或是在降價之外還能拿出什么來抵消這一波趨勢？這才是決定樂道未來的關鍵。

結語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非?？酥疲@與其市場定位有一定關系。但樂道不同，其肩負的任務，以及所處的細分市場，決定了它不能像主品牌那樣"溫溫吞吞"，而必須激進地追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在歸零。艾鐵成和他的團隊，正在與時間賽跑，與市場搏命，更在與自己曾許下的"以家用為賣點，突破中低端市場銷量瓶頸"的誓言對抗。留給樂道的時間或許不足百日，但這百日中的每一次抉擇，都將成為中國汽車產業(yè)轉型期的珍貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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