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一次收購讓"糖果業(yè)的領(lǐng)軍者"徐福記再次進(jìn)入公眾視野。

3月3日，雀巢宣布，已與徐福記的創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購了徐福記60%的股權(quán)。此次收購后，雀巢將實現(xiàn)對徐福記的全資控股。

徐福記是一個既熟悉又陌生的名字。無論喜不喜歡，大多數(shù)中國人應(yīng)該都吃過徐福記的糖。即使沒吃過，至少也聽過。它與喜之郎果凍、營養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌一樣，都是承載著中國人春節(jié)記憶的重要食品。

而在2014年春節(jié)前夕，“徐福記成時代的眼淚嗎”詞條上了熱搜。原因是徐福記經(jīng)典"酥心糖"的糖衣設(shè)計被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)服裝"一模一樣"。在熱鬧的評論區(qū)，幾乎全是"小時候愛吃徐福記的XXX"的回憶殺。

這次雀巢突然宣布全資收購徐福記，確實讓人感到意外。作為全球銷售額增長乏力、股價承壓的食品飲料巨頭，雀巢近年來一直在進(jìn)行"瘦身"改革，出售非核心業(yè)務(wù)。外界猜測，徐福記可能像銀鷺八寶粥一樣被雀巢剝離。

現(xiàn)在看來，雀巢對徐福記還有更大的打算。與其說徐福記被收購，不如說它被重新定位和賦予新的價值。

誰人不識徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來自中國臺灣的徐 Prism、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時臺商來大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建了一座糖果廠，一開始做貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。僅用幾年時間，徐福記便成為中國糖果業(yè)的領(lǐng)軍者。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，“徐福記”牌糖果始終占據(jù)全國市場同類產(chǎn)品銷量的第一位，成為中國糖果業(yè)的"獨(dú)孤求敗"。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的緊密綁定密不可分。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國剛剛從短缺經(jīng)濟(jì)走出來，糖果還是過年時走親訪友、招待客人的高級貨。春節(jié)期間的糖果銷售額，可以占全年銷售額的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

比如，購買年貨時的消費(fèi)特點，不是精挑細(xì)選，而是"每樣都要來一點"。因此，徐福記開創(chuàng)了獨(dú)特的品牌專柜加散裝售賣的銷售模式。在各大商場開設(shè)專柜，顧客可以在專柜內(nèi)任意選擇糖果，統(tǒng)一稱重后包裝。這一銷售模式如今已成為中國小零食銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式之一。

尤其關(guān)鍵的是，在那個時代，全國范圍內(nèi)雖然有購買糖果的習(xí)俗，但卻尚未形成全國性的糖果品牌。徐福記的創(chuàng)始人徐乘敏銳地察覺到了這一市場空白，并迅速推出了"新年糖"這一概念，一下子推出了40種不同口味的糖果，使當(dāng)時的年貨市場發(fā)生了"降維打擊"。

當(dāng)然，徐福記在每年的春節(jié)廣告轟炸中也發(fā)揮了重要作用。

結(jié)果就是，徐福記不僅成功搶占了新年糖果的心智 dominance，而且在過去的幾十年里不斷強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和糖果消費(fèi)量的不斷增加，讓徐福記就像搭上了"金梯子"，在其職業(yè)生涯中持續(xù)實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

2006年，徐福記在新加坡上市，當(dāng)年其總收入為20億元人民幣，其中來自糖果業(yè)務(wù)的收入為10億元。此后，徐福記保持了持續(xù)高速增長，到2010年其總收入增長至43億元，凈利潤達(dá)到6億元。徐福記的品牌護(hù)城河非常穩(wěn)固，糖果業(yè)務(wù)的毛利率能夠維持在45%左右。

2011年，雀巢以35億新元收購了徐福記60%的股權(quán)，這意味著徐福記的總市值達(dá)到了35億新元（約合28.5億美元）。收購?fù)瓿珊?，徐福記退出了A股市場。當(dāng)時市場普遍認(rèn)為，憑借雀巢的全球資源和徐福記在中國家喻戶曉的品牌影響力，這起收購將對中國的糖果市場格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記將更上一層樓。

然而，在被雀巢控股后，徐福記卻逐漸步上了末尾。

時代變了，差點淪為棄子

過去幾年，網(wǎng)上時不時會出現(xiàn)一些文章對徐福記進(jìn)行批評，如"被時代拋棄的糖果巨頭""糖果大王再難重回巔峰""為什么徐福記被00后拋棄了"等報道層出不窮。

實際上，徐福記"糖果大王"的地位并未丟失。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在超市渠道中，徐福記散裝糖品類依然占據(jù)首位，占有率超過30%。徐福記依然是新年糖果的代名詞。

既然如此，為什么大家會覺得徐福記被時代拋棄？一個原因在于，糖果在人們的日常生活中逐漸淡出，變得越來越不普遍。

現(xiàn)在的"年味"越來越淡，買年貨的習(xí)俗幾乎不復(fù)存在。即便是在購買年貨時，糖果的需求量也已經(jīng)顯著低于過去。

現(xiàn)在，糖果在年貨市場上的位置顯得十分尷尬。從貴重程度來看，它遠(yuǎn)不及煙酒茶類；從實用性而言，它又無法滿足"老人不敢吃、小孩不讓吃"的特殊需求。相比之下，購買瓜子和水果可能更符合各種場合的需求。

這種趨勢在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得非常明顯。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019年至2023年間，中國傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑幅度達(dá)11.6%。

不僅春節(jié)如此，在其他各種場合下，糖果的消費(fèi)量都在明顯下降。

婚禮上的喜糖，是糖果消費(fèi)的重要場景之一。然而，從2014年到2024年，中國結(jié)婚人數(shù)從1300余萬對降至不足700萬對，下降幅度接近50%。與此同時，現(xiàn)在的婚禮喜糖包裝越來越精致，但數(shù)量卻越來越少，更多只是起到"點綴"作用。

從整體來看，中國的糖果市場已經(jīng)進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，2016年至2020年期間，中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率僅為2%。另據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬噸，2017年降至331萬噸，2018年進(jìn)一步下降至288萬噸。與此同時，中國人均糖果消費(fèi)量在過去十年中也持續(xù)下降。2014年，中國人均年糖果消費(fèi)量為1410克，到了2019年，這一數(shù)字降至1280克。

當(dāng)整個糖果市場都在下行通道中時，作為行業(yè)龍頭的徐福記又如何能夠獨(dú)善其身呢？

最近幾年，外界一直對雀巢放棄徐福記的可能性表示猜測?？紤]到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測似乎非常有道理。

雀巢在2011年收購徐福記，其背后是試圖擴(kuò)大在中國市場影響力的戰(zhàn)略的一部分。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，雀巢在中國進(jìn)行了大量的市場擴(kuò)張。在同一時期，雀巢還收購了另一家中國著名食品公司銀鷺，而就在同一年，雀巢還收購了飲用水品牌云南大山。

但這些收購事后看起來都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣給了青島啤酒。

在雀巢治下的八年，銀鷺的業(yè)績大幅下滑。在收購之初，銀鷺的整體營收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長，但2019年又再次下滑。

對于雀巢這樣的跨國企業(yè)來說，并購和出售都是家常便飯，當(dāng)發(fā)現(xiàn)買來的品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，轉(zhuǎn)手賣掉是很正常的事。然而，雀巢在賣掉銀鷺之后，卻遲遲沒有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位："國民經(jīng)典零食品牌"

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國零食品牌。

雀巢在收購公告中表示，自加入雀巢大家庭以來，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國民經(jīng)典零食品牌"，深入日常消費(fèi)場景。并且，雀巢希望通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展中國的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個很接近但趨勢完全不同的賽道。與糖果已淪為"夕陽產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長，再加上年輕人越來越注重"對自己好一點"，零食產(chǎn)業(yè)在中國還是八九點鐘的太陽。

說一個反直覺的事情。雖然糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國人對"糖"的消費(fèi)量實際上仍然在上升。中國糖業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國累計銷售食糖達(dá)249.94萬噸，同比增長了47%之多。只不過，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來說，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國巧克力市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費(fèi)群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷量都在增長。在糖果沒落之際，中國休閑零食行業(yè)可謂是生機(jī)勃勃，催生出來伊份、良品鋪子、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)在2011-2018年間實現(xiàn)了12.3%的年均復(fù)合增長率，而2018年時其市場規(guī)模已突破萬億元水平。展望未來，前瞻研究機(jī)構(gòu)預(yù)計，到2028年，中國休閑食品行業(yè)的年均復(fù)合增長率將繼續(xù)維持在10%左右，屆時市場規(guī)模有望增長至2.6萬億元。

在中國龐大的零食市場中，雀巢顯然不會輕易放棄這一機(jī)遇。作為中國零食市場的領(lǐng)軍者，雀巢選擇徐福記作為其品牌布局的基石，這與其品牌影響力和渠道優(yōu)勢密不可分。徐福記不僅是一個家喻戶曉的知名品牌，更擁有在三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)遍布的銷售網(wǎng)點。

經(jīng)過近四十年的持續(xù)經(jīng)營，徐福記已在包括三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的多個區(qū)域建立了專柜網(wǎng)絡(luò)。

2024年，徐福記國際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱在一場行業(yè)會議上透露，徐福記計劃在2024年實現(xiàn)200萬家網(wǎng)點的覆蓋，到2025年將拓展至260萬家。這一龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，不僅超出了雀巢的想象，也令其他本土零食品牌難以短時間內(nèi)實現(xiàn)。

在"國民經(jīng)典零食品牌"這一全新定位下，徐福記或許終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

在被雀巢收購之前，徐福記已經(jīng)開始進(jìn)行多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突破了"新年糖"這一傳統(tǒng)標(biāo)簽。2010年時，徐福記糖果類目約占總收入的一半，餅干、糕點和沙琪瑪?shù)绕渌惸恳舱剂硪话?。在被收購后，徐福記并未對外披露具體的財務(wù)數(shù)據(jù)。但可以肯定的是，過去幾年中，徐福記在產(chǎn)品線擴(kuò)展方面已顯現(xiàn)端倪，包括堅果新年禮盒、生椰果凍、0糖龜苓膏等健康功能型產(chǎn)品均已登陸貨架。

但徐福記面臨的挑戰(zhàn)在于，其品牌與春節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)已深入人心。要打破這種認(rèn)知，建立消費(fèi)者在非春節(jié)場景下的品牌認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)意愿，這并非易事。