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去年9月，蔚來推出的樂道L60以20.69萬元的起售價上市，采用BaaS購車方案后最低只需15萬元。發(fā)布會現(xiàn)場，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"點燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起風暴。

樂道肩負著蔚來向中低端市場沖擊銷量的重任，因此蔚來對樂道寄予了厚望。去年廣州車展期間，艾鐵成 even立下軍令狀：今年12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺，3月交付破2萬。如果做不到"就下課"。

然而，短短五個月后，樂道的月銷量在剛剛破萬之后就大幅下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，不及軍令狀目標的三分之一。曾被寄予厚望的品牌"出師未捷"。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市時間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車價來看，無疑具備極大的性價比優(yōu)勢。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的激烈競爭。以14.99萬的BaaS方案來看，20萬元以下市場不僅有比亞迪等巨頭難以撼動，小鵬MONA M03、P7+等車型又將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬元級別市場。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長。初期訂單超3萬輛的盛況因長達四個月的交付周期而流失。事實是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當有限。

"招黑體質"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨立的品牌形象，同時也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質。

大部分人認識和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下"技術層面"。樂道車主被禁止進入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣嚴厲的市場策略，樂道依然無法擺脫蔚來品牌的負面光環(huán)?！颁N量造假”“強制員工購車促銷量”“健身房式營銷”等事件，讓樂道品牌在外界招來了更多的質疑。蔚來與樂道始終是此消彼長的關系。黑掉樂道，就等于黑掉蔚來。曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，也會轉而攻擊樂道。

艾鐵成的自救與掙扎

不可否認，樂道目前面臨的困境，也讓這位品牌負責人陷入了自我救贖的困境。雖然“完不成就下課”的賭注可能是為了激發(fā)團隊士氣，但艾鐵成個人的命運與樂道的銷量之間呈現(xiàn)出直接的關聯(lián)。

在進入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書。但在快消、酒店等領域的積累，顯然無法與當前汽車行業(yè)的激烈競爭相提并論。

盡管蔚來在2025年的銷量目標是44萬輛，相比2024年的22.2萬輛，這需要銷量至少翻一番。而要實現(xiàn)這一目標，就必須依賴樂道在中低端市場的表現(xiàn)。如果樂道的銷量不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標難以達成，而且企業(yè)盈虧平衡點也會遙遙無期。這一責任與后果，只能由艾鐵成來承擔。

艾鐵成以一種主動自嘲的方式，宣布要推出限量版的文化衫，這表明他已經(jīng)啟動了自救行動。時間來到3月，蔚來及樂道聯(lián)合推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼，同時0首付+3年0息的金融政策也已上線。此外，樂道L90新車也開始在網(wǎng)絡曝光，換電站的建設也在快速推進。

然而，目前最大的挑戰(zhàn)在于：在2025年僅僅開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都在將“高階智駕”、“AI”等技術作為核心賣點， even price區(qū)間開始大量發(fā)布。而樂道卻仍然固守“家用”標簽？是選擇跟隨，還是在降價之外尋找其他應對策略？這才是決定樂道未來命運的關鍵。

結語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非常克制，這與其品牌定位有一定關系。但樂道不同，它肩負的任務與所處的市場定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取更激進的策略來實現(xiàn)銷量增長。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐步消失。艾鐵成和他的團隊，正在與時間賽跑，與市場博弈，同時也與自己曾經(jīng)立下的誓言展開對抗。留給樂道的時間或許不足百日，但在這百日之中，每一次選擇都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉型史上的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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