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消費(fèi)者的口味偏好，直接決定了市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)而言，精準(zhǔn)選擇市場(chǎng)賽道，往往能為企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。這種"精準(zhǔn)投資"的模式往往具有較長(zhǎng)的見效周期。

2018年下半年，全球最大的啤酒生產(chǎn)商百威英博宣布對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，將旗下9個(gè)大區(qū)精簡(jiǎn)為6個(gè)大區(qū)，并重點(diǎn)發(fā)展亞太市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百威英博在亞太地區(qū)擁有超過50個(gè)啤酒品牌，其中包括百威、科羅娜、福佳和藍(lán)妹啤酒等知名產(chǎn)品。主要市場(chǎng)覆蓋中國(guó)、大洋洲、韓國(guó)、印度及越南等地。值得注意的是，在2018年，百威英博在亞太區(qū)的市場(chǎng)份額已超越國(guó)內(nèi)，成為"中國(guó)啤酒一哥"。

在當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，百威英博特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)得益于高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，百威英博將目光重點(diǎn)投向中國(guó)市場(chǎng)，作為亞太地區(qū)最大的啤酒銷售市場(chǎng)，只要能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)突破，未來幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有望持續(xù)保持增長(zhǎng)。

2019年9月，百威英博將其亞太市場(chǎng)一分為二，分別負(fù)責(zé)中國(guó)、印度等亞太西部地區(qū)的業(yè)務(wù)，以及韓國(guó)、日本等亞太東部地區(qū)的業(yè)務(wù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，百威英博的亞太地區(qū)營(yíng)收分別為67.40億美元、65.46億美元、55.88億美元、67.88億美元、64.78億美元以及68.56億美元；凈利潤(rùn)分別為9.58億美元、8.98億美元、5.14億美元、9.50億美元、9.13億美元以及8.52億美元。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，2020年是百威英博亞太地區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為疲軟的一年，但整體來看，其他年份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)基本穩(wěn)定。

需要特別指出的是，"穩(wěn)定"并不代表企業(yè)取得了優(yōu)異的業(yè)績(jī)。實(shí)際上，亞太地區(qū)不僅是全球啤酒市場(chǎng)中規(guī)模最大的消費(fèi)區(qū)，也是增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)之一。

百威亞太的表現(xiàn)實(shí)在讓人對(duì)其作為行業(yè)巨頭的地位感到不安。近來，百威亞太董事會(huì)宣布，楊克即將卸任并離開公司，將由在該公司工作29年的資深員工、全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊繼任首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席。這一人事變動(dòng)自2025年4月1日起生效。

楊克的離任，凸顯出百威亞太所面臨的困境。

百威亞太目前的困局

作為高端啤酒的代表，百威亞太在高端及超高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

但隨著高端市場(chǎng)的消費(fèi)趨于疲軟，百威亞太遭受了較大沖擊。

2月末披露的2024年財(cái)報(bào)顯示，該公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷量8481萬千升，同比下降88%；營(yíng)收6246億美元，同比下降89%；凈利潤(rùn)726億美元，同比下降152%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑，百威亞太表示，雖然亞太地區(qū)東部地區(qū)的收入管理措施以及亞洲各國(guó)有利的產(chǎn)品組合推動(dòng)了收入增長(zhǎng)，但中國(guó)地區(qū)的高基數(shù)及不利的渠道組合部分抵消了這些增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年亞太東部地區(qū)營(yíng)收為4894億美元，同比下降128%，占公司總營(yíng)收的784%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量下降118%，其中第四季度銷量同比下降189%。而亞太西部地區(qū)營(yíng)收為1352億美元，同比增長(zhǎng)88%。

可見，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接拖累了百威亞太整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)不利的局面，百威亞太更換了CEO。

分析認(rèn)為，相較于楊克，程衍俊在技術(shù)能力、管理經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)拓展方面具有更為豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)背景。此外，他對(duì)其所在企業(yè)的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境有著深入的了解。由于程衍俊在百威供應(yīng)鏈體系內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)更為豐富，因此他更適合擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官一職，并對(duì)百威亞太進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

談判財(cái)經(jīng)指出，對(duì)于跨國(guó)品牌而言，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想時(shí)更換地區(qū)負(fù)責(zé)人是一項(xiàng)常見的做法。此外，百威亞太中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)也已就 CEO 人選做出了調(diào)整，包括中國(guó)商務(wù)副總裁、渠道營(yíng)銷資深總監(jiān)等關(guān)鍵崗位的變動(dòng)。

在被問及如何重點(diǎn)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，百威亞太向相關(guān)媒體表示，今年的重點(diǎn)是重新建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，借此提升市場(chǎng)份額。

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，百威亞太表示，2025年將重點(diǎn)規(guī)劃投放百威及哈爾濱啤酒兩個(gè)品牌。

百威亞太表示，相信中國(guó)中等收入家庭的數(shù)量將持續(xù)增加，帶動(dòng)高端及超高端啤酒品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)，因此就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，中國(guó)市場(chǎng)依然是全球最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一。

談判財(cái)經(jīng)指出，目前百威亞太業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要依賴于中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，換句話說，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)直接決定了其整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。目前，百威亞太面臨兩方面的壓力：

一是高端啤酒市場(chǎng)整體需求出現(xiàn)下滑；

二是來自華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等公司在次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)低迷已經(jīng)度過了最艱難的時(shí)期，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，百威亞太業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)軌道是可期的。

最困難的時(shí)期已經(jīng)結(jié)束

為了實(shí)現(xiàn)突破，百威在中國(guó)市場(chǎng)提出了加快非現(xiàn)飲渠道高端化布局的計(jì)劃。

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來看，2024年百威的非現(xiàn)飲渠道銷量和收入均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。盡管當(dāng)前高端消費(fèi)市場(chǎng)面臨疲軟挑戰(zhàn)，但此舉有助于百威亞太進(jìn)一步鞏固其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)基礎(chǔ)。

在資本市場(chǎng)方面，百威亞太近期表現(xiàn)已開始回暖。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，百威亞太結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)兩年的連續(xù)虧損，全年股價(jià)漲幅顯著超過14%，市值較去年最低點(diǎn)增長(zhǎng)超230億港元。

專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，過去幾年消費(fèi)市場(chǎng)的變化導(dǎo)致資本對(duì)消費(fèi)企業(yè)的估值處于較低水平；在恒生指數(shù)階段性新高的背景下，盡管部分高端消費(fèi)企業(yè)存在一定業(yè)績(jī)下滑，但下滑幅度仍在可承受范圍內(nèi)，相較于其他行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)企業(yè)的估值方式顯得不夠合理。

未來市場(chǎng)已充分反饋了所有悲觀預(yù)期，其股價(jià)具備一定的修復(fù)空間。

在發(fā)布業(yè)績(jī)后，高盛發(fā)布了研究報(bào)告，認(rèn)為百威亞太股價(jià)將出現(xiàn)積極反應(yīng)。集團(tuán)表示，今年將優(yōu)先推動(dòng)中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，同時(shí)通過提升定價(jià)能力和運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步增強(qiáng)韓國(guó)業(yè)務(wù)盈利能力。此外，公司注意到在控制出貨量后，農(nóng)歷新年期間零售額保持穩(wěn)定，庫存水平良好，品牌策略和市場(chǎng)路線將是今年的關(guān)鍵。

高盛進(jìn)一步指出，百威亞太致力于通過深化與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，并重點(diǎn)發(fā)展沿海地區(qū)，逐步滲透至中西部或低線城市。同時(shí)，公司計(jì)劃利用哈爾濱啤酒非糖產(chǎn)品推動(dòng)品牌組合從核心+向高端化升級(jí)。從行業(yè)角度來看，管理層預(yù)計(jì)今年啤酒銷量將錄得個(gè)位數(shù)跌幅，但比瑞銀對(duì)消費(fèi)者信心和支出逐漸回升這一觀點(diǎn)更為保守。

此外，百威亞太管理層也重申，通過優(yōu)化渠道組合和品牌布局，收入增長(zhǎng)將成為今年在中國(guó)內(nèi)地的首要任務(wù)。這一策略體現(xiàn)了公司持續(xù)地理擴(kuò)張和品牌高端化的長(zhǎng)期規(guī)劃。因此，瑞銀將百威亞太的目標(biāo)價(jià)從8.2港元上調(diào)至9.16港元，并維持"買入"評(píng)級(jí)。

瑞銀指出，百威亞太管理層已明確表示，通過改善渠道組合和品牌組合，收入增長(zhǎng)將是今年在中國(guó)內(nèi)地的首要任務(wù)。這一策略體現(xiàn)了公司持續(xù)地理擴(kuò)張和品牌高端化的長(zhǎng)期規(guī)劃。因此，瑞銀將百威亞太的目標(biāo)價(jià)從8.2港元上調(diào)至9.16港元，并維持"買入"評(píng)級(jí)。

作為小編，我期待里昂證券對(duì)百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)取得顯著進(jìn)展的認(rèn)可。該機(jī)構(gòu)分析指出，管理層在積極擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額方面展現(xiàn)出積極進(jìn)取的態(tài)度，盡管部分措施仍處于初期階段，但仍可觀察到一些積極因素，例如加快執(zhí)行速度、增加行銷支出、新包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及降低銷售基數(shù)等。

里昂證券預(yù)測(cè)，百威亞太今年的收入增長(zhǎng)率為5%，并調(diào)高了 normalize息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，認(rèn)為這是由于較高的毛利率能夠抵銷較高的行銷支出?；谶@一分析，該機(jī)構(gòu)將百威亞太的目標(biāo)股價(jià)從9.1港元上調(diào)至10.4港元，并對(duì)其評(píng)級(jí)由“ Hold ”上調(diào)至“ Buy ”。

另一方面，大和證券則對(duì)管理層信心倍增，認(rèn)為百威亞太在獲取市場(chǎng)份額方面擁有強(qiáng)大信心，受益于哈爾濱品牌強(qiáng)勁勢(shì)頭以及與百威品牌的交叉銷售。該機(jī)構(gòu)指出，盡管目前百威亞太在中國(guó)家庭渠道的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重低估，但這為集團(tuán)提供了不可忽視的機(jī)遇，而對(duì)其他本地公司則構(gòu)成威脅。

大和證券進(jìn)一步指出，盡管百威亞太第四季度凈利潤(rùn)同比下降15%，但其派息比率卻大幅上升7%，達(dá)7.5億美元。整體派息比率也從2023年的82%提升至103%，管理層重申將維持或增加股息派發(fā)金額?；谝陨戏治觯摍C(jī)構(gòu)將百威亞太的目標(biāo)價(jià)從9.85港元上調(diào)至10港元，并維持其“買入”評(píng)級(jí)。