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樂道L60去年9月正式上市，售價區(qū)間為20.69萬元起，采用BaaS模式購車最低只需15萬元。發(fā)布會期間，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句話點燃了全場熱情："訂單爆了"，這一幕成為2024年車圈的標志性事件。李斌的豪邁笑容被定格，仿佛預示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起新一輪風暴。

作為蔚來向中低端市場推出的重要車型，樂道肩負著流量級沖擊的任務。蔚來對樂道寄予厚望，甚至在去年廣州車展期間，艾鐵成親自立下軍令狀：力爭今年12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺，3月實現(xiàn)銷量破2萬臺。然而，計劃趕不上變化，短短五個月后，樂道的月銷量就從破萬后急挫。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，僅完成軍令狀目標的三分之一。原本被寄予厚望的品牌，卻在交付數(shù)據(jù)中畫上了句點。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重夾擊

樂道L60的上市價格具有很強的吸引力，但從20-30萬元的區(qū)間來看，競爭者眾多。特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等車型輪番登場，加上BaaS模式的加入，進一步抬高了市場競爭的復雜度。此外，持續(xù)的價格戰(zhàn)也讓樂道的性價比優(yōu)勢逐漸消失。

產(chǎn)能受限與交付拖延

樂道L60在合肥F2工廠共線生產(chǎn)，但產(chǎn)能被蔚來ET7、ES8等車型擠壓，導致交付周期延長。初期訂單量曾達到3萬輛，但因4個月的長周期而流失。盡管樂道推出了一些補貼措施，但未能挽留訂單流失。

"招黑體質"與品牌撕裂

樂道誕生之初，李斌希望以獨立品牌 identity 收割大眾市場。但在與蔚來的解綁過程中，樂道并未快速建立獨立品牌形象，反而繼承了蔚來的負面形象。蔚來對樂道的支持使得"廉價蔚來"這一標簽深入人心。為了實現(xiàn)解綁，蔚來采取了生硬的"技術層面"劃分，但這一方式未能贏得車主的認同。

車主受限與形象沖擊

樂道車主無法進入蔚來"牛屋"，也無法全量使用換電站。這種"階級劃分"的方式雖然試圖與樂道解綁，但顯得不夠明智。當樂道車型與蔚來ET5同框時，難免讓買家產(chǎn)生"花20萬買車卻像二等公民"的錯覺。盡管艾鐵成堅稱用戶重疊率僅5%，但許多觀察人士認為，ET5與L60的用戶畫像高度重疊。

即使是強硬切割，樂道品牌也難以擺脫蔚來品牌的負面評價?！坝唵螖?shù)量造假”、“強制員工購車促銷量”、“健身房式推銷”等問題，使得樂道L60在上市后遭受了外界的廣泛質疑。蔚來與樂道的關系始終是此消彼長的：黑掉樂道品牌，等于黑掉蔚來品牌。那些曾經(jīng)支持蔚來、 now 轉投樂道的黑粉，無疑會繼續(xù)攻擊樂道。

艾鐵成：自救與掙扎中的困境者

不容忽視的是，樂道如今面臨的巨大挑戰(zhàn)，也令身為品牌操盤手的艾鐵成陷入了自我救贖的困境。雖然“完不成就下課”的賭局或許只是為了鼓舞團隊士氣的手段，但艾鐵成個人的命運與樂道的銷量表現(xiàn)已經(jīng)緊密相連。

在進入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等企業(yè)擔任高管，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運營經(jīng)驗。但在快消、酒店行業(yè)等競爭激烈的傳統(tǒng)領域，他所處的環(huán)境顯然遠不及如今的汽車行業(yè)。要想實現(xiàn)蔚來的2025年銷量目標（44萬輛），僅靠中低端市場銷量支撐顯然是不夠的。

為了完成銷量目標，樂道必須在2025年實現(xiàn)10萬輛以上的年銷。如果繼續(xù)保持當前的銷售水平，不僅蔚來品牌的目標難以達成，企業(yè)盈虧平衡點更是遙遙無期。這一責任將由艾鐵成獨自承擔。

當艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出限量款T恤“爆了”時，自救行動已經(jīng)悄然啟動。3月份，蔚來與樂道聯(lián)合宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時，樂道L90車型開始在網(wǎng)絡曝光，換電站建設也在加速推進。

然而，目前最大的挑戰(zhàn)在于：在2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都開始將“高階智駕”和“AI”作為核心賣點，并在20萬元以上甚至15萬元以上市場大舉進攻。樂道作為一個打著“家用”標簽的品牌，該如何應對這一趨勢？除了降價以外，它還能拿出什么來與這些新 entrants 戰(zhàn)斗？這才是決定樂道未來的關鍵。

結語：

一直以來，蔚來主品牌對銷量的追求都相對克制，這與其品牌定位密切相關。但樂道不同，它肩負的任務與所處的細分市場決定了它必須采取激進的策略來實現(xiàn)銷量增長。2025年，有超過140款新能源車將上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團隊正在與時間賽跑，在市場中與自己曾立下的軍令狀對抗。留給樂道的時間或許不足百日，但這百日中的每一次決策，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉型史上的重要時刻。

文/優(yōu)視汽車 老炮

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