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作者丨她

2025年，瑞幸咖啡進(jìn)軍海外市場似乎已進(jìn)入快車道。

2月5日，瑞幸在馬來西亞開張第三家門店，前兩家則分別于1月下旬開業(yè)。與此同時，瑞幸正為搶下星巴克的本土市場而做準(zhǔn)備，其在LinkedIn上已發(fā)布了IT運(yùn)營工程師、財務(wù)、室內(nèi)設(shè)計等多個崗位的招聘信息。

從2023年4月新加坡開設(shè)海外首店至今，瑞幸的國際化布局穩(wěn)健而審慎。據(jù)其CEO郭謹(jǐn)一在2月20日發(fā)布的財報電話會議數(shù)據(jù)，自2023年以來，瑞幸在新加坡僅開設(shè)了51家門店。而其對海外其他市場的擴(kuò)張，則主要始于2025年。

相比之下，庫迪咖啡的海外布局則要晚上幾個月。庫迪自2023年8月在韓國首爾開設(shè)首店（后因故退出韓國市場），一年后迅速拓展至日本、馬來西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫迪成立兩周年之際，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球28個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破2000家。

郭謹(jǐn)一深知門店規(guī)模對線下連鎖品牌的重要性。如今，瑞幸門店總數(shù)已突破22000家，是庫迪的近兩倍。在公開表述中，瑞幸對出海的態(tài)度是：我們?nèi)詴掷m(xù)加大對國際市場的投入，與在中國市場的戰(zhàn)略類似，需要在國際市場達(dá)到顯著的規(guī)模效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)盈利。

既然同樣追求規(guī)模，在海外市場，瑞幸為何比庫迪慢了這么久？

“海外是搶錢的市場”

如果不是2020年財務(wù)造假丑聞的爆發(fā)，這家當(dāng)時被稱為"國貨之光"的咖啡零售企業(yè)，或許會更早地走向國際市場。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group合作，進(jìn)軍中東及印度市場。但因自身陷入風(fēng)波、管理層變動，出海計劃被擱置。

瑞幸或許未曾預(yù)料到的是，在這期間，東南亞咖啡市場已涌現(xiàn)出一股創(chuàng)投熱潮。除了20年前就已進(jìn)入東南亞的星巴克等傳統(tǒng)國際大牌，本土咖啡品牌紛紛崛起。在資本驅(qū)動下，這些咖啡品牌短期內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張，占據(jù)商場等人流密度大的優(yōu)勢位置，有的甚至已發(fā)展為當(dāng)?shù)氐莫?dú)角獸企業(yè)。

在瑞幸開拓新加坡和馬來西亞市場的前兩站，當(dāng)?shù)胤謩e出現(xiàn)了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee。兩家店的經(jīng)營特點(diǎn)在于：均效仿瑞幸的創(chuàng)業(yè)模式，在資本的支持下進(jìn)行大規(guī)模開店，擅長通過價格競爭吸引顧客。

Flash Coffee成立于2019年，其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)曾特意研究瑞幸的創(chuàng)業(yè)歷史，并以此為藍(lán)本向投資人介紹項(xiàng)目。據(jù)公開資料，該品牌累計融資7000萬美元，曾達(dá)到250家門店的巔峰。

令人扼腕的是，F(xiàn)lash Coffee因擴(kuò)張過于激進(jìn)，尤其是在2022年全球融資環(huán)境趨冷后未及時調(diào)整策略，加之經(jīng)營管理不善等問題，最終于2023年10月被迫關(guān)閉所有門店，退出新加坡市場。

ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經(jīng)理田振輝曾在媒體采訪中透露，該品牌采用與瑞幸相同的經(jīng)營模式。截至2024年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店已突破586家，展現(xiàn)出較好的市場表現(xiàn)。

相較之下，國內(nèi)瑞幸一面承受處罰，一面進(jìn)行管理層和股東的更迭，積極尋求自救。通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品、放開加盟等措施，瑞幸 efforts to Revive its operations. 但在復(fù)蘇初現(xiàn)端倪時，又被以創(chuàng)始人陸正耀為核心的團(tuán)隊(duì)發(fā)起“9.9元一杯”的持久低價戰(zhàn)，最終導(dǎo)致市場份額的激烈競爭。

在過去幾年里，瑞幸在國內(nèi)市場投入的資源相對有限。無論是主動拓展還是被迫進(jìn)入國際市場，國內(nèi)市場始終是其增長的主要動力源。據(jù)郭謹(jǐn)一的分析，中國每人每年的咖啡消費(fèi)量僅10杯左右，若具備信心和耐心，未來10至20年每人每年有望增至100至200杯。

通過“9.9元”低價戰(zhàn)和加密開店策略，瑞幸加速了國內(nèi)咖啡市場的進(jìn)程。截至目前，瑞幸已開張2萬家門店，其中1萬家于2023年6月至2024年7月間開業(yè)；庫迪咖啡的門店中，也有5000多家于2023年8月至2024年10月間成立。

也許正是由于國內(nèi)咖啡市場潛在的“新增人口”足夠龐大，目前來看，瑞幸與庫迪展開的以低價為利器的較量，誰也難以真正戰(zhàn)勝誰。

然而，在海外市場，情況卻大相徑庭。低價未必能換來新客戶，“新加坡瑞幸”Flash Coffee的失敗就是一個明證。

新加坡是一個咖啡文化高度發(fā)達(dá)的國家。論低價，一種被稱為“食閣”的場所俯拾皆是（新加坡政府斥資興建的室外開放式飲食集中地）?？Х鹊觊_在食閣，不僅可享受新加坡建屋發(fā)展局提供的房租補(bǔ)貼，還須向食客提供優(yōu)惠飲食。

在新加坡這樣一個寸土寸金、人力成本高昂的城市，瑞幸咖啡的售價僅在4元至10元人民幣之間。與其他國家的同類型品牌相比，這里的瑞幸咖啡價格具有明顯優(yōu)勢。由于新加坡政府并未對本土咖啡品牌提供補(bǔ)貼，因此瑞幸咖啡在價格維度上難以在新加坡市場與國際品牌展開有效競爭。在更高價格區(qū)間，市場已被眾多國際品牌占據(jù)了大部分份額。根據(jù)公開資料顯示，新加坡僅600萬人口，卻擁有30多家國際咖啡連鎖品牌，市場已經(jīng)被這些品牌分割得非常細(xì)。

如果要開拓更低成本的市場，或許可以考慮離開新加坡。

然而，如果選擇向更成熟的咖啡文化市場出口，情況就不一樣了。中國咖啡企業(yè)出海，往往需要克服"9塊9"難以快速復(fù)制的困難，只能通過長期滲透來積累市場認(rèn)知度。正如郭謹(jǐn)一先生所言，在全球咖啡市場中，中國是一個撿錢的市場，而海外則是搶錢的市場。

9塊9不是瑞幸想要的價格帶

在新加坡，瑞幸咖啡的每一步都走得極其謹(jǐn)慎。

瑞幸在新加坡的所有門店均為直營店。郭謹(jǐn)一指出："要在咖啡市場立足，必須先真正明白自己的產(chǎn)品，才能帶出一整個團(tuán)隊(duì)。"而之所以選擇新加坡作為我們的首站，也是因?yàn)槿鹦艺J(rèn)為，打造一個世界級的咖啡品牌正是我們下一步的目標(biāo)。

新加坡是東南亞地區(qū)人均消費(fèi)水平最高的市場之一，市場競爭異常激烈。此外，新加坡人均GDP排名亞洲第一，文化多元且包容性強(qiáng)。作為一個外來咖啡品牌，如果能在新加坡站穩(wěn)腳跟，其品牌影響力和市場認(rèn)可度必將更容易向東南亞其他市場延伸。

在新加坡，消費(fèi)者必須通過瑞幸咖啡App才能下單。在開業(yè)初期，當(dāng)?shù)鼐用窬头从巢贿m應(yīng)這種通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)單的方式，許多人都選擇在店內(nèi)購買。

墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕注意到，經(jīng)過兩年在新加坡的運(yùn)營，越來越多的本地消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過App進(jìn)行點(diǎn)單。

相較于其他國際品牌，瑞幸咖啡的優(yōu)勢可能恰恰在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來的便利性。例如，在瑞幸，許多同事喜歡提前在App下單，然后到門店取餐。而在新加坡，許多其他咖啡品牌則需要在店內(nèi)排隊(duì)點(diǎn)單。

在定價方面，瑞幸咖啡選擇放棄了"9塊9"的策略，與當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葍r格相差不多。以招牌"生椰拿鐵"為例，原價為8新幣（約合人民幣41元），現(xiàn)售價為8折，即約32.8元人民幣。而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格則為7.1新幣（約合人民幣36.7元）。李江玕表示，這樣的定價在新加坡屬于中高價格帶。

雪豹財經(jīng)社認(rèn)為，即便在國內(nèi)市場，“9.9元”這一價格點(diǎn)未必是瑞幸所追求的。

瑞幸自創(chuàng)立以來，通過以大約一半的星巴克咖啡價格成功塑造了國內(nèi)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。然而，盡管初期嘗試了“9.9元”這一低價策略，但并未形成像星巴克那樣的價格優(yōu)勢。2022年，瑞幸咖啡的平均售價約為15元。

在與庫迪展開的“9.9元”價格戰(zhàn)期間，瑞幸并未像庫迪那樣徹底執(zhí)行這一策略。例如，2024年初，瑞幸將“每周9.9元”作為二級菜單項(xiàng)目，無法通過自動點(diǎn)餐功能進(jìn)行推廣，并且僅限于特定產(chǎn)品。

2025年，瑞幸進(jìn)行了一次漲價，漲幅約3元。郭謹(jǐn)一表示，瑞幸不會放棄“9.9元”戰(zhàn)略，但瑞幸希望結(jié)束這場低價戰(zhàn)的信號愈發(fā)明顯。

實(shí)際上，“9.9元”以及其少量加密開店策略對瑞幸的盈利能力有一定拖累。但另一方面，由于規(guī)模效應(yīng)，瑞幸在采購成本上仍低于庫迪。據(jù)36氪援引的一位曾先后加盟瑞幸和庫迪的加盟商表示，例如咖啡豆，瑞幸向其提供的價格是每公斤105元，而庫迪則是125元。

在門店規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢上略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出“9.9元”戰(zhàn)略，這與其自身盈利能力考量和希望站上更高價格帶的愿景不謀而合。

但在國內(nèi)市場，“9.9元”已經(jīng)深入人心，瑞幸很難一步到位地提高價格；而在開拓海外市場時，瑞幸有可能一開始就以更高的價格點(diǎn)亮相，建立消費(fèi)心智。

至于如何在主流消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)定位，顯然不是通過“卷低價”和“卷門店數(shù)量”就能實(shí)現(xiàn)的。

庫迪向左，瑞幸向右

在新加坡運(yùn)營了一年半后步入穩(wěn)健發(fā)展后，瑞幸成功進(jìn)入馬來西亞市場。

在東南亞市場，馬來西亞的人均咖啡消費(fèi)水平僅次于新加坡。瑞幸在馬來西亞采用特許經(jīng)營模式，與當(dāng)?shù)厣鲜泄敬筚Y工業(yè)（Hextar Industries Berhad）達(dá)成合作，其全資子公司GASB已獲得瑞幸為期10年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。大資工業(yè)的資本實(shí)力和本地化網(wǎng)絡(luò)也為瑞幸在馬來西亞的門店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χС帧?/p>

瑞幸在馬來西亞的售價區(qū)間為7.2至13.6馬來西亞令（約合人民幣11.8至22.2元），屬于中等偏高的價格水平。值得注意的是，瑞幸在馬來西亞的核心商圈等優(yōu)質(zhì)地段占據(jù)了"ZUS Coffee"幾乎全部的點(diǎn)位，這無疑會給ZUS Coffee帶來較大的經(jīng)營壓力。

庫迪在馬來西亞的門店售價為5.9至8.9馬來西亞令（約合人民幣9.6至14.5元），其全球化戰(zhàn)略主要以性價比為核心。

2024年，庫迪在中東市場布局，首店位于迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈，這里是聚居?xùn)|南亞及華人白領(lǐng)和貿(mào)易商的區(qū)域。與之相比，庫迪在該地區(qū)的售價為10至15卡幣（約合人民幣20至30元），而星巴克及其他當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放剖蹆r約為40元人民幣。

庫迪在2月份的一次媒體發(fā)布會上宣布，將繼續(xù)推進(jìn)9家新門店的目標(biāo)，并計劃在2025年底前實(shí)現(xiàn)5萬家門店的布局。考慮到國內(nèi)一二線城市的密集度，以及蜜雪冰城和古茗等品牌在咖啡副牌方面的投入，庫迪新開門店的主力或?qū)⒗^續(xù)來自海外市場。

瑞幸的目標(biāo)是將國民咖啡品牌提升為國際咖啡品牌的 heights；而庫迪則致力于通過性價比的策略實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花。從行業(yè)趨勢來看，庫迪選擇了一條與瑞幸不同的發(fā)展道路。

瑞幸即將進(jìn)入美國市場，該國的咖啡文化較為成熟，市場高度飽和，消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)的追求更為強(qiáng)烈。

李江玕認(rèn)為，在出海市場，瑞幸應(yīng)將主要精力集中在美國市場，因?yàn)闁|南亞單個國家的咖啡市場規(guī)模最多約為100億美元，而美國作為統(tǒng)一大市場，才符合瑞幸發(fā)展世界級咖啡品牌的愿景。

郭謹(jǐn)一的觀點(diǎn)是，美國作為世界中心，憑借麥當(dāng)勞、肯德基、好萊塢、星巴克、迪士尼等品牌的影響力，瑞幸希望其作為日常飲料的品牌，也能走進(jìn)各國千家萬戶。

本文封面來自瑞幸咖啡官網(wǎng)。