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作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

"對2025年充滿期待。"3月6日，京東發(fā)布財(cái)報當(dāng)天，集團(tuán)上下歡欣鼓舞。

全年零售額達(dá)1.16萬億元，凈利潤414億元，增速重回兩位數(shù)，創(chuàng)下近三年最大增幅……這些漂亮數(shù)據(jù)直接推動京東港股上漲9%。

但隨著萬億級營收的喜悅還未散去，對未來的期待便遭遇了當(dāng)頭一棒，次日，京東港股即出現(xiàn)下跌，如同一記重錘，擊碎了表面的繁榮。

零售業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，電商行業(yè)第三的寶座岌岌可危；外賣市場競爭激烈，突圍之路布滿荊棘；人才爭奪戰(zhàn)更是將成本推到了新的高度。

在內(nèi)憂外患的當(dāng)下，京東的掌舵者再次成為風(fēng)暴中心。曾經(jīng)帶領(lǐng)公司創(chuàng)造無數(shù)輝煌的強(qiáng)者，如今面對各種挑戰(zhàn)，能否重現(xiàn)昔日 glory 成了最大問號。壓力又一次落在了劉強(qiáng)東身上。

“補(bǔ)”出來的增長

從整體來看，京東在2024年交出了一份令人驚喜的成績單。

根據(jù)財(cái)報，2024年全年，京東的業(yè)務(wù)收入達(dá)1.16萬億元，同比增長6.8%；凈利潤則達(dá)到414億元，同比增長71.1%，平均每筆交易的凈利潤約為1.13億元。

在2024年第四季度，京東的收入達(dá)到3470億元，同比增長13.4%，創(chuàng)下自2022年第二季度以來11個季度的最大同比增速紀(jì)錄；凈利潤同樣超出市場預(yù)期，同比增長191%至99億元。

資本市場因此反應(yīng)熱烈。

財(cái)報發(fā)布后，京東的美股盤中一度上漲逾5%，截至收盤時漲幅縮小至0.37%，收于43.92美元/股。

京東集團(tuán)對于這份業(yè)績表示滿意，“在消費(fèi)市場逐步回暖的背景下，我們很高興以四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)為2024年畫上圓滿的句號。京東收入同比增速重回兩位數(shù)，利潤也保持了健康增長?！?/p>

然而，3月7日，京東的港股開盤即下跌，跌幅一度擴(kuò)大至5.75%，最終以4.97%的跌幅收盤，股價報170.1港元/股，總市值降至4931億港元。

國內(nèi)市場的不溫不火，一定程度上源于其四季度的超預(yù)期增長，這在很大程度上可歸功于國家政策的助力。

有分析指出，從去年下半年開始，國家出臺的各項(xiàng)消費(fèi)提振政策取得了顯著成效，進(jìn)一步提振了消費(fèi)信心。這使得京東在3C家電等優(yōu)勢品類上的收入實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

▲京東3C家電業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。圖片來自妙投APP。

而通電類商品（電子產(chǎn)品及家用電器商品）無疑是京東的核心業(yè)務(wù)，撐起了其總收入的一半以上，占比高達(dá)48%。

具體來看，京東零售業(yè)務(wù)去年四季度的收入為3070.55億元，同比實(shí)現(xiàn)了14.7%的增長，主要得益于通電類商品收入同比實(shí)現(xiàn)了15.8%的增長。

同期，京東零售零售經(jīng)營利潤為100.36億元，同比實(shí)現(xiàn)了44%的大幅增長。這是京東零售在經(jīng)歷利潤淡季的第四季度，首次實(shí)現(xiàn)了百億利潤。

國補(bǔ)顯著利好，增收也增利，但令人擔(dān)憂的是，隨著這一核心收入和"以舊換新"活動以及大促的緊密綁定，一旦政策紅利消失、大促結(jié)束，收入面臨下跌風(fēng)險。

以2023年為例，當(dāng)年的第二季度，通電類商品收入增速高達(dá)11.4%，當(dāng)時恰逢618大促和"以舊換新"折扣活動；第三季度，增速急劇下滑至0%，因?yàn)檠a(bǔ)貼活動結(jié)束；第四季度，又因雙11活動的拉動，增速回升至6.1%。

2024年，政策紅利的影響力得到了進(jìn)一步放大。

去年8月26日，京東在全國20余地上線了"以舊換新"補(bǔ)貼活動，直接挽救了京東在前一季度首次出現(xiàn)的4.6%負(fù)增長，增速從-2.7%恢復(fù)至2.7%，并在Q4再次跳升至15.8%。

此外，日百商品雖未享受國補(bǔ)政策，但在通電產(chǎn)品"以舊換新"活動的引流效應(yīng)下，其營收增長也由Q3的8%小幅提升至Q4的11%。

國補(bǔ)政策的支撐下，京東零售總算走出困境，但能持續(xù)多久，仍是個未知數(shù)。

需要特別指出的是，京東零售零售經(jīng)營利潤率在2023年僅微漲了0.2個百分點(diǎn)，從3.8%升至4%，而拼多多2024年第三季度的運(yùn)營利潤率高達(dá)24%，這一數(shù)據(jù)通常被視為衡量企業(yè)盈利空間和競爭力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。

外賣市場的挑戰(zhàn)不小，利潤壓力依然存在。

傳統(tǒng)電商零售市場雖然熱鬧，但缺少新意。而劉強(qiáng)東卻在外賣領(lǐng)域掀起了一股新風(fēng)尚。

2月11日，京東正式宣布進(jìn)軍外賣市場。與此同時，京東還啟動了“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，并對入駐時間在5月1日前的商家實(shí)施全年免傭金政策。

2月19日，京東宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。此外，兼職騎手將獲得意外險和健康醫(yī)療險。

2月24日，京東又宣布，未來一段時間內(nèi)，簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有費(fèi)用，包括個人承擔(dān)的部分，京東將全部承擔(dān)。

2月27日，京東外賣平臺宣布，將向消費(fèi)者發(fā)放大額補(bǔ)貼，首批優(yōu)惠惠及京東認(rèn)證的大學(xué)生和PLUS會員群體。

東哥一上來就氣勢如虹，帶頭為外賣員繳納社保，為商家降低傭金，還為新用戶發(fā)放補(bǔ)貼，勢頭非常強(qiáng)勁。

“強(qiáng)子病急亂投醫(yī)嗎？賣3C的跑去送外賣。”一位用戶不解地問。但很快，資本市場的反應(yīng)也很快，京東的估值似乎重新被評估。

數(shù)據(jù)顯示，自今年1月2日至3月6日，京東的股價漲幅高達(dá)31.62%，超過了拼多多同期23.94%的漲幅。有了外賣業(yè)務(wù)的助力，京東此前低迷的股價似乎也煥發(fā)出了一絲上漲的希望。

▲京東港股股價今年以來持續(xù)上漲。圖片來自百度。

值得注意的是，單獨(dú)思考即時零售或外賣業(yè)務(wù)并不明智，因?yàn)檫@需要納入京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)的綜合考量。從京東的角度來看，進(jìn)軍外賣市場是一張精心繪制的發(fā)展藍(lán)圖。

規(guī)劃固然美好，現(xiàn)實(shí)卻充滿挑戰(zhàn)。與美團(tuán)、餓了么等平臺相比，京東在外賣領(lǐng)域的發(fā)展步調(diào)顯得格外謹(jǐn)慎。

2月19日，美團(tuán)宣布啟動騎手社保信息系統(tǒng)的建設(shè)工作，計(jì)劃于2025年二季度正式推行全職及穩(wěn)定兼職騎手的社會保險繳納。這一舉措顯示了美團(tuán)對騎手福利的高度重視。

餓了么在2023年2月已與生態(tài)伙伴展開試點(diǎn)，為餓了么藍(lán)騎士群體逐步建立社會保險，并持續(xù)加大穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。

外賣行業(yè)已形成美團(tuán)、餓了么等平臺的雙頭壟斷格局。據(jù)交銀國際證券報告，2024年美團(tuán)外賣市場份額達(dá)65%，餓了么占據(jù)33%，其他平臺合計(jì)市場份額僅為2%。

京東要想持續(xù)在外賣市場發(fā)揮優(yōu)勢，需要在多個方面投入大量資金。這不僅會增加運(yùn)營成本，更會直接侵蝕公司的利潤空間。

京東計(jì)劃在2025年投入50億元用于外賣和本地同城業(yè)務(wù)的營銷，同時計(jì)劃在未來一年內(nèi)覆蓋100個城市，擴(kuò)大騎手團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

東哥的這一系列動作，動用了去年利潤的八分之一。

但這些投入并非終點(diǎn)，京東對外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展將給配送平臺達(dá)達(dá)帶來更大的壓力。

3月9日，達(dá)達(dá)發(fā)布財(cái)報顯示，京東的補(bǔ)貼政策已經(jīng)對該公司造成了不利影響。2024年，達(dá)達(dá)凈虧損達(dá)20.39億元，虧損同比擴(kuò)大了24.56%。

外賣新業(yè)務(wù)的運(yùn)營，得以借助零售與物流領(lǐng)域的利潤支持，這展現(xiàn)了東哥的果敢與不易后退的選擇，對手的強(qiáng)勁實(shí)力由此可見。

資深業(yè)內(nèi)人士指出，抖音電商的市值的提升，主要源于持續(xù)投入與高強(qiáng)度勞動的結(jié)果。

2月初，字節(jié)跳動組織了一場全公司參與的2025年年度工作會議。

2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約為3.5萬億元，同比增幅達(dá)到30%。與此同時，2025年的目標(biāo)GMV增長至4.2萬億元。

在會上，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇透露，2024年GMV的提升對市場份額的擴(kuò)大起到了關(guān)鍵作用，幫助其在行業(yè)中占據(jù)第三位。

問題來了，誰掉下去了？

業(yè)內(nèi)流傳，去年，淘天集團(tuán)的GMV約為8萬億元，拼多多的GMV約為5.2萬億元——在阿里第一、拼多多第二的情況下，抖音若能超越 industry second，將只能屈居京東的第四位。

那么這一成就展現(xiàn)了年僅7歲的抖音電商，在短短幾年內(nèi)成功超越了年僅27歲的京東。

這讓京東怎么也弄丟了電商第三名的寶座，令人感到遺憾。

東哥不解，東哥委屈，明明2024年賺了不少錢，市場地位卻掉了，股價也漲得不如對手。

由人工智能公司引領(lǐng)的中國資產(chǎn)重估行情全面啟動。自2025年春節(jié)后，DeepSeek這一人工智能技術(shù)的代表產(chǎn)品迅速走紅，觸發(fā)了一場由其引領(lǐng)的A股、港股以及在美國上市的AI相關(guān)公司和AI+中國企業(yè)的資產(chǎn)重新評估行情。在這一行情中，阿里巴巴和美團(tuán)等企業(yè)因其在AI及AI+領(lǐng)域的突出表現(xiàn)而脫穎而出，成為資金的主要流入對象。

根據(jù)最新財(cái)經(jīng)報道，今年2月5日至3月5日期間，阿里巴巴的總市值增長超5700億元人民幣，位居中國AI及AI+上市公司總市值增長的第二名。而美團(tuán)則以第四名的成績，實(shí)現(xiàn)了總市值增長1165億元人民幣。

從京東與這一輪市值狂歡的關(guān)系來看，遺憾的是，其在主營業(yè)務(wù)與人工智能的關(guān)聯(lián)度極低。由于其主營業(yè)務(wù)主要是電商業(yè)務(wù)，且缺乏像京東這樣在這一輪行情中純粹依靠估值虛高推動股價上漲的明顯優(yōu)勢。

換句話說，京東的股價走勢將主要依賴于其電商業(yè)務(wù)的實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東需要承受來自股價壓力的雙重考驗(yàn)。

據(jù)行業(yè)自媒體"開柒"的報道，劉強(qiáng)東親自操盤，親自參與了京東一系列內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整和營銷策略的調(diào)整。例如，他采取了一系列提振士氣的舉措，包括為全體員工尤其是采銷部門的員工加薪、提供福利保障等，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。同時，他還通過持續(xù)推出百億補(bǔ)貼、五折優(yōu)惠活動來吸引用戶。此外，他還推動"零傭金+五險一金"的模式，積極拓展外賣業(yè)務(wù)。更重要的是，他還在整合原有業(yè)務(wù)線，試圖用"京東秒送"來應(yīng)對美團(tuán)的即時零售競爭。

不難看出，劉強(qiáng)東在這一輪AI行情中扮演了關(guān)鍵角色。從他的言行舉止到具體的戰(zhàn)略部署，都體現(xiàn)了他對這一時期的高度重視和精心規(guī)劃。

作為仍在一線奮斗的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物，劉強(qiáng)東的熱忱和干勁依然如同當(dāng)年。他對于京東的未來發(fā)展充滿信心，但對于其股價走勢卻充滿疑慮：后續(xù)國家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來超出預(yù)期的收入和利潤增長嗎？還是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域過于激進(jìn)，步幅過大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤增長卻不明顯？

作為仍在一線奮斗的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物，劉強(qiáng)東的熱忱和干勁依然如同當(dāng)年。他對于京東的未來發(fā)展充滿信心，但對于其股價走勢卻充滿疑慮：后續(xù)國家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來超出預(yù)期的收入和利潤增長嗎？還是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域過于激進(jìn)，步幅過大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤增長卻不明顯？

不可否認(rèn)的是，劉強(qiáng)東對于京東的發(fā)展前景始終充滿熱情。他不僅在戰(zhàn)略層面為公司把脈，還在日常運(yùn)營中給予員工更多的關(guān)注和支持。正是這種親力親為的精神，讓他在行業(yè)內(nèi)外都贏得了廣泛的尊重和認(rèn)可。

預(yù)測京東的股價走勢，不外乎兩個關(guān)鍵因素：一是國家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來超出預(yù)期的收入和利潤增長嗎？二是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展是否過于激進(jìn)，步幅過大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤增長卻不明顯？

東哥不僅要應(yīng)對外來投資者的期待，還得支撐起兄弟們的生計(jì)。

2024年，京東體系的員工總數(shù)已突破67萬大關(guān)，年薪酬支出高達(dá)1161億元。