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茅臺(tái)1935新規(guī)格1.935L產(chǎn)品招商啟動(dòng)，但其500ml終端零售價(jià)繼續(xù)走低。3月11日，北京商報(bào)記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前500ml茅臺(tái)1935零售價(jià)約為750元/瓶，而在線上渠道這一價(jià)格持續(xù)刷新新低。據(jù)中國郵政集團(tuán)明光市分公司抖音號(hào)發(fā)布消息，茅臺(tái)1935的成交價(jià)格已降至700元以下。

從茅臺(tái)1935上市初期的高價(jià)炒至1800元/瓶，到如今零售價(jià)不足700元/瓶，三年間價(jià)格降幅顯著，降幅超過六成。在零售價(jià)腰斬的同時(shí)，茅臺(tái)1935推出大規(guī)格包裝，這或?qū)⒊蔀槠潇柟萄缦袌龇蓊~、提升業(yè)績的重要抓手。

"新控價(jià)手段"

茅臺(tái)醬香酒官方公眾號(hào)消息顯示，茅臺(tái)1935將面向全社會(huì)公開招募4家經(jīng)銷商，銷售1.935L酒（53%度數(shù)，1×2）。每家經(jīng)銷商的簽約標(biāo)準(zhǔn)為25噸，經(jīng)粗略測算，茅臺(tái)1935新規(guī)格產(chǎn)品累計(jì)將投放100噸配額。針對(duì)此次招募，北京商報(bào)記者聯(lián)系貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

此次招募引發(fā)行業(yè)關(guān)注。酒類營銷專家肖竹青指出，茅臺(tái)1935通過吸納更多優(yōu)秀經(jīng)銷商，有利于進(jìn)一步完善渠道體系，吸引更多資源，擴(kuò)大其品系市場覆蓋面和影響力。此外，茅臺(tái)1935大規(guī)格包裝的推出，符合茅臺(tái)集團(tuán)在消費(fèi)人群、消費(fèi)場景和服務(wù)方面的三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

此次經(jīng)銷商招募對(duì)資質(zhì)要求較為嚴(yán)格。貴州茅臺(tái)要求，參選經(jīng)銷商需具備成功代理或運(yùn)營千元價(jià)位名酒的經(jīng)歷，需有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，并提供相關(guān)運(yùn)營案例及策劃方案。值得注意的是，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的資金要求不低于3000萬元，且要求有至少1000萬元的銷售額。

酒業(yè)業(yè)內(nèi)人士分析，此次經(jīng)銷商招募門檻高企，將篩選掉大量資金鏈緊張、急于拋貨的經(jīng)銷商。在茅臺(tái)1935零售價(jià)大幅走低背景下推出大規(guī)格產(chǎn)品，此舉或在一定程度上控制終端市場價(jià)格。

消費(fèi)市場中，茅臺(tái)1935零售價(jià)仍在持續(xù)下跌。近日，北京商報(bào)記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)1935零售價(jià)約為750元/瓶。在方莊附近的一家煙酒店內(nèi)，該款酒被擺放在貨架角落，店員表示售價(jià)748元/瓶，煙酒店零售價(jià)基本穩(wěn)定在750元/瓶左右。該款酒因出自茅臺(tái)，品牌背書一度較好，但如今價(jià)格已跌至"谷底"。

業(yè)內(nèi)人士指出，500ml茅臺(tái)1935零售價(jià)持續(xù)跌破市場底線，貴州茅臺(tái)選擇推出大規(guī)格產(chǎn)品，這或被視為"保價(jià)"的重要舉措之一。

茅臺(tái)1935零售價(jià)" like a rollercoaster"

自2022年1月以來，茅臺(tái)1935在終端市場價(jià)格走勢上呈現(xiàn)出先揚(yáng)后抑的特點(diǎn)。據(jù)了解，在該產(chǎn)品上市初期，茅臺(tái)1935在終端市場一度被炒至1800元/瓶，其指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶，出廠價(jià)為798元/瓶，這使得茅臺(tái)1935似乎具備"復(fù)刻"飛天茅臺(tái)終端價(jià)格的能力，不斷抬高千元價(jià)格帶產(chǎn)品的成交價(jià)格天花板。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，茅臺(tái)1935剛上市時(shí)，由于茅臺(tái)品牌價(jià)值的熱度外溢，包括經(jīng)銷商在內(nèi)的市場各方均視其為可以投機(jī)增值的產(chǎn)品，因此出現(xiàn)了蜂擁而至炒價(jià)的現(xiàn)象。

隨著茅臺(tái)1935上市時(shí)間的延長，其終端成交價(jià)格卻未能同步增長。據(jù)公開報(bào)道顯示，2024年茅臺(tái)1935批發(fā)價(jià)最低曾降至650元/瓶，目前維持在750元/瓶左右。

在茅臺(tái)1935價(jià)格下滑的背景下，渠道壓力成為行業(yè)反應(yīng)。酒類營銷專家蔡學(xué)飛表示，作為千元醬酒中的代表產(chǎn)品，茅臺(tái)1935價(jià)格下跌必然會(huì)導(dǎo)致千元價(jià)格帶空間的縮減，從而引發(fā)行業(yè)渠道壓力加大和觀望情緒。

有經(jīng)銷商表示，自茅臺(tái)1935上市以來，終端成交價(jià)格呈現(xiàn)多級(jí)波動(dòng)態(tài)勢。目前，不少通過i茅臺(tái)購買茅臺(tái)1935的消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)手變現(xiàn)。盡管貴州茅臺(tái) ongoing投放量仍在持續(xù)，但渠道商的利潤空間受到擠壓。此外，由于缺乏大量資本和操盤手入場，市場存量難以被有效消化，這進(jìn)一步加劇了終端市場價(jià)格難以持續(xù)上漲的局面。

據(jù)北京商報(bào)記者整理發(fā)現(xiàn)，在貴州茅臺(tái)投放方面，此前其在青海、四川、甘肅、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南、山東等省份實(shí)施了雙倍投放策略。肖竹青指出，茅臺(tái)1935上市初期，渠道 layer充滿期待，價(jià)格一度被炒至市場價(jià)與社會(huì)渠道商炒手價(jià)之間存在較大差異。后來由于市場投放量較大，大量茅臺(tái)1935被囤積在社會(huì)渠道商層面，由于投放速度低于預(yù)期，部分渠道商開始拋售，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)加劇。

2024年7月，貴州茅臺(tái)宣布暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃。該通知稱，茅臺(tái)1935已超出2024年上半年度既定投放任務(wù)，為確保市場健康發(fā)展，暫停新酒合同投放。

肖竹青進(jìn)一步分析，貴州茅臺(tái)已開始對(duì)茅臺(tái)1935實(shí)施"量房"，依據(jù)經(jīng)銷商庫存狀態(tài)調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏。盡管千元醬酒產(chǎn)品價(jià)格普遍出現(xiàn)波動(dòng)，但目前茅臺(tái)1935經(jīng)銷商體系的心態(tài)較為穩(wěn)定，廠家也通過組織經(jīng)銷商開展消費(fèi)者圈層互動(dòng)，以及通過疏通C端渠道，將更多消費(fèi)場景與社會(huì)庫存相結(jié)合，有效緩解了庫存壓力。

如何"挑大梁"

在2024年12月召開的茅臺(tái)醬香酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)醬香酒公司透露，2025年將重點(diǎn)打造以茅臺(tái)1935為核心，以茅臺(tái)王子酒和漢醬酒為"兩翼"的茅臺(tái)醬香酒大單品集群，并進(jìn)一步豐富茅臺(tái)1935的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

據(jù) understand, 茅臺(tái) 1935 將要推出的系列產(chǎn)品包括 375 毫升裝、臻享版等，將構(gòu)建以 500ml 標(biāo)準(zhǔn)款為基礎(chǔ)、臻享版為引領(lǐng)的 " 階梯式布局 " 產(chǎn)品矩陣。按照貴州茅臺(tái)的規(guī)劃，未來計(jì)劃在 2025 年內(nèi)完成這一產(chǎn)品布局。

業(yè)內(nèi)專家指出，與茅臺(tái)系列酒旗下其他產(chǎn)品相比， 1935 能夠說是貴州茅臺(tái)重點(diǎn)打造的一款核心產(chǎn)品。從目前的市場反饋來看，無論推出多少個(gè)新規(guī)格產(chǎn)品，都無法有效推動(dòng)標(biāo)品價(jià)格的大幅上漲。要提升 1935 在終端市場的銷量，需要在品牌力提升的同時(shí)，聚焦細(xì)分市場鞏固已有份額，并積極搶占其他品牌在宴席市場的份額。

在千元價(jià)格帶內(nèi)，不僅有郎酒、習(xí)酒等眾多醬酒產(chǎn)品與 1935 共享宴席市場份額，從背書能力來看， 1935 背靠貴州茅臺(tái)的光環(huán)，但從產(chǎn)品力和市場口碑來看，卻難以與郎酒、習(xí)酒旗下產(chǎn)品抗衡。對(duì)此，一位北京酒類經(jīng)銷商表示， 1935 雖然作為貴州茅臺(tái)旗下產(chǎn)品，但在禮贈(zèng)和商務(wù)宴請(qǐng)場景中，卻難以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，而郎酒、習(xí)酒的產(chǎn)品更能滿足這些場景。

值得注意的是，弗若斯特沙利文的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，在中國宴席市場中，紅花郎的醬酒銷量位居第一。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，無論是千元價(jià)格帶還是次高端價(jià)格帶，在宴席市場都是酒企重要的細(xì)分賽道。未來， 1935 若想在這一賽道中挖掘更多增量，不僅要在經(jīng)銷商和產(chǎn)品體系的梳理上，選擇更適合區(qū)域市場的產(chǎn)品進(jìn)行投放，同時(shí)要給予當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)群體足夠的耐心，陪伴他們改變消費(fèi)習(xí)慣，而靠除了短期見效的策略。

（記者 翟楓瑞/文 馮若男/攝）