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本文作者｜王子捷

1. 出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

2. 編輯｜周月明

3. 題圖｜視覺中國

4. 后續(xù)，TikTok Shop將向歐洲、東亞及拉美等更多市場延伸。

5. 據(jù)報(bào)道，TikTok Shop計(jì)劃今年4月進(jìn)入巴西市場，6月登陸日本。意大利可能在3、4月啟動，德國和法國的具體上線時(shí)間尚未確定。

6. 從東南亞、美國，再到歐洲、拉美，TikTok Shop的市場擴(kuò)張既聚焦于增長迅速、用戶年輕化且政策風(fēng)險(xiǎn)較低的地區(qū)，也嘗試在成熟市場和新興市場中探索差異化競爭策略。

歐洲市場：高潛力與高門檻并存

7. 意大利可能最早于3月啟動，成為TikTok Shop在歐洲大陸的首批試點(diǎn)市場。

8. 盡管英國站點(diǎn)已運(yùn)營多年，但意大利并非TikTok Shop在歐洲的首站，但其2025年歐洲大陸市場的拓展計(jì)劃中，意大利將是首批重點(diǎn)國家之一。據(jù)消息，意大利商家最快可能在3、4月開通店鋪，德國和法國隨后跟進(jìn)。

9. 意大利之旅尚未啟程，但可能為德國和法國的上線工作提供先發(fā)制人優(yōu)勢。作為較早計(jì)劃上線的歐洲市場，意大利可能承擔(dān)驗(yàn)證"社交媒體+電子商務(wù)"模式的重要角色。

由于TikTok Shop選擇以意大利為起點(diǎn)拓展歐洲市場，這一決策可能與其較高的社交媒體滲透率以及對時(shí)尚和美妝產(chǎn)品的需求有關(guān)。

據(jù)2024年意大利電商報(bào)告指出，意大利的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量已達(dá)5156萬，而互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電子設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的概率高達(dá)87.7%。

意大利在網(wǎng)絡(luò)購物方面的依賴程度同樣備受期待。Statista的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，意大利的電商滲透率將提升至70%。

在歐洲市場積累的用戶基礎(chǔ)為TikTok Shop提供了顯著的競爭優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在歐盟地區(qū)的活躍用戶數(shù)量目前已達(dá)1.59億，其中意大利、德國、法國、西班牙的用戶規(guī)模均已突破2000萬。

意大利在美妝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長同樣值得關(guān)注。根據(jù)Cosmetica Italia的調(diào)查，2024年美妝行業(yè)的總營業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到165億歐元（約合1280億人民幣），較上年持續(xù)增長。

為入駐歐洲站點(diǎn)，TikTok Shop對商家提出了較高的準(zhǔn)入要求。包括運(yùn)營資質(zhì)、貨源管理、資金運(yùn)作等多個(gè)維度均設(shè)定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，這一策略有助于篩選優(yōu)質(zhì)商家，但也可能對中小賣家構(gòu)成一定門檻。

西班牙的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可能為TikTok Shop在歐洲市場的拓展提供有益借鑒。TikTok在西班牙實(shí)行的"本店+全托管"模式或許可在此后其他歐洲站點(diǎn)復(fù)制。

東亞市場：日本的高消費(fèi)與高競爭

據(jù)悉，TikTok Shop計(jì)劃于2025年6月進(jìn)軍日本市場。作為人均消費(fèi)水平較高的成熟市場，日本的電商滲透率較高，展現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

盡管日本電商市場的擴(kuò)張速度相對緩慢，但其市場基數(shù)已相當(dāng)龐大且持續(xù)增長。ECDB的數(shù)據(jù)顯示，日本已是第七大電子商務(wù)市場，預(yù)計(jì)到2025年其收入將達(dá)到1156.83億美元，領(lǐng)先于俄羅斯。eMarketer預(yù)測，2024年日本B2C電商市場收入將達(dá)到1694億美元，至2029年有望增至2634億美元，復(fù)合年增長率約為9.23%。

據(jù)悉，2024年日本網(wǎng)民的滲透率已達(dá)到72.3%，未來有望進(jìn)一步提升至87.3%。

盡管2024年日本電商市場的用戶覆蓋比例可能達(dá)到70%以上，但本土電商平臺如Rakuten Ichiba和Yahoo! Shopping Japan，以及跨境電商平臺Temu、Shein等之間的激烈競爭，使得市場份額的獲取變得異常復(fù)雜。

根據(jù)ECDB的數(shù)據(jù)，2024年亞馬遜日本站以133.8億美元的凈銷售額位居日本電商網(wǎng)站之首，遠(yuǎn)超其他平臺。這種"一超多強(qiáng)"的市場格局，對新興進(jìn)入日本電商市場的平臺構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有的電商平臺在價(jià)格策略或品類布局上各有優(yōu)勢。而在社交電商模式的助力下，TikTok Shop或許有望借助網(wǎng)紅/KOL和直播帶貨的獨(dú)特模式，在商業(yè)生態(tài)中穩(wěn)固其地位。

拉美市場：社交娛樂與電商的融合

在全球電商擴(kuò)張的背景下，TikTok Shop將目光投向拉美市場，巴西是首選目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)厣缃粦?yīng)用與抖音并駕齊驅(qū)的快手，在巴西擁有超過600萬的月活用戶，這相當(dāng)于該國總?cè)丝诘娜种弧?/p>

對于社交應(yīng)用的高接受度和巴西用戶的網(wǎng)購習(xí)慣的結(jié)合，或許是TikTok Shop在巴西市場扎根的的理想土壤。marketer數(shù)據(jù)顯示，2023年TikTok在巴西的用戶滲透率已超過40%。Statista預(yù)計(jì)，到2025年，巴西的網(wǎng)購用戶規(guī)模將從2021年的1.14億增至1.38億。

充足的本地用戶基礎(chǔ)對TikTok Shop進(jìn)軍巴西市場無疑是個(gè)利好消息，但跨境商家同樣面臨著本土電商和跨境競爭對手的激烈挑戰(zhàn)。Conversion數(shù)據(jù)顯示，2024年11月巴西電商平臺的訪問量排名中，美客以約12%的份額位居榜首，其次是Shopee（約8%）和亞馬遜巴西站（約7.7%）。2024年5月進(jìn)入巴西市場的Temu表現(xiàn)同樣不俗，在此次排名中超越了Shein等亞洲出海巨頭，位居第五。

此外，巴西復(fù)雜的稅收政策和清關(guān)流程也對跨境商家構(gòu)成挑戰(zhàn)。如何將巴西用戶對社交娛樂方式的接受度，轉(zhuǎn)化為成功的購物行為，將是TikTok Shop進(jìn)軍巴西市場時(shí)需要解決的關(guān)鍵問題。

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本文由虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯王子捷撰寫，主要關(guān)注出海與消費(fèi)領(lǐng)域的最新動態(tài)。如需與行業(yè)專家交流或分享新聞線索，請通過微信wxid_hjz3uhs3wddv22聯(lián)系，注明身份。有意投遞新聞線索的朋友，請將郵件發(fā)送至m15797760578@163.com。

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