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樂道L60去年9月正式上市，售價(jià)區(qū)間為20.69萬元起，采用BaaS模式購車最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)期間，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句話點(diǎn)燃了全場(chǎng)熱情："訂單爆了"，這一幕成為2024年車圈的標(biāo)志性事件。李斌的豪邁笑容被定格，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級(jí)市場(chǎng)掀起新一輪風(fēng)暴。

作為蔚來向中低端市場(chǎng)推出的重要車型，樂道肩負(fù)著流量級(jí)沖擊的任務(wù)。蔚來對(duì)樂道寄予厚望，甚至在去年廣州車展期間，艾鐵成親自立下軍令狀：力爭(zhēng)今年12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)，3月實(shí)現(xiàn)銷量破2萬臺(tái)。然而，計(jì)劃趕不上變化，短短五個(gè)月后，樂道的月銷量就從破萬后急挫。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅完成軍令狀目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的品牌，卻在交付數(shù)據(jù)中畫上了句點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重夾擊

樂道L60的上市價(jià)格具有很強(qiáng)的吸引力，但從20-30萬元的區(qū)間來看，競(jìng)爭(zhēng)者眾多。特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等車型輪番登場(chǎng)，加上BaaS模式的加入，進(jìn)一步抬高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜度。此外，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)也讓樂道的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

產(chǎn)能受限與交付拖延

樂道L60在合肥F2工廠共線生產(chǎn)，但產(chǎn)能被蔚來ET7、ES8等車型擠壓，導(dǎo)致交付周期延長(zhǎng)。初期訂單量曾達(dá)到3萬輛，但因4個(gè)月的長(zhǎng)周期而流失。盡管樂道推出了一些補(bǔ)貼措施，但未能挽留訂單流失。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂

樂道誕生之初，李斌希望以獨(dú)立品牌 identity 收割大眾市場(chǎng)。但在與蔚來的解綁過程中，樂道并未快速建立獨(dú)立品牌形象，反而繼承了蔚來的負(fù)面形象。蔚來對(duì)樂道的支持使得"廉價(jià)蔚來"這一標(biāo)簽深入人心。為了實(shí)現(xiàn)解綁，蔚來采取了生硬的"技術(shù)層面"劃分，但這一方式未能贏得車主的認(rèn)同。

車主受限與形象沖擊

樂道車主無法進(jìn)入蔚來"牛屋"，也無法全量使用換電站。這種"階級(jí)劃分"的方式雖然試圖與樂道解綁，但顯得不夠明智。當(dāng)樂道車型與蔚來ET5同框時(shí)，難免讓買家產(chǎn)生"花20萬買車卻像二等公民"的錯(cuò)覺。盡管艾鐵成堅(jiān)稱用戶重疊率僅5%，但許多觀察人士認(rèn)為，ET5與L60的用戶畫像高度重疊。

即使是強(qiáng)硬切割，樂道品牌也難以擺脫蔚來品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)?！坝唵螖?shù)量造假”、“強(qiáng)制員工購車促銷量”、“健身房式推銷”等問題，使得樂道L60在上市后遭受了外界的廣泛質(zhì)疑。蔚來與樂道的關(guān)系始終是此消彼長(zhǎng)的：黑掉樂道品牌，等于黑掉蔚來品牌。那些曾經(jīng)支持蔚來、 now 轉(zhuǎn)投樂道的黑粉，無疑會(huì)繼續(xù)攻擊樂道。

艾鐵成：自救與掙扎中的困境者

不容忽視的是，樂道如今面臨的巨大挑戰(zhàn)，也令身為品牌操盤手的艾鐵成陷入了自我救贖的困境。雖然“完不成就下課”的賭局或許只是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)與樂道的銷量表現(xiàn)已經(jīng)緊密相連。

在進(jìn)入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。但在快消、酒店行業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)領(lǐng)域，他所處的環(huán)境顯然遠(yuǎn)不及如今的汽車行業(yè)。要想實(shí)現(xiàn)蔚來的2025年銷量目標(biāo)（44萬輛），僅靠中低端市場(chǎng)銷量支撐顯然是不夠的。

為了完成銷量目標(biāo)，樂道必須在2025年實(shí)現(xiàn)10萬輛以上的年銷。如果繼續(xù)保持當(dāng)前的銷售水平，不僅蔚來品牌的目標(biāo)難以達(dá)成，企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)更是遙遙無期。這一責(zé)任將由艾鐵成獨(dú)自承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出限量款T恤“爆了”時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。3月份，蔚來與樂道聯(lián)合宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時(shí)，樂道L90車型開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，換電站建設(shè)也在加速推進(jìn)。

然而，目前最大的挑戰(zhàn)在于：在2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都開始將“高階智駕”和“AI”作為核心賣點(diǎn)，并在20萬元以上甚至15萬元以上市場(chǎng)大舉進(jìn)攻。樂道作為一個(gè)打著“家用”標(biāo)簽的品牌，該如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)？除了降價(jià)以外，它還能拿出什么來與這些新 entrants 戰(zhàn)斗？這才是決定樂道未來的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，蔚來主品牌對(duì)銷量的追求都相對(duì)克制，這與其品牌定位密切相關(guān)。但樂道不同，它肩負(fù)的任務(wù)與所處的細(xì)分市場(chǎng)決定了它必須采取激進(jìn)的策略來實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。2025年，有超過140款新能源車將上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，在市場(chǎng)中與自己曾立下的軍令狀對(duì)抗。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但這百日中的每一次決策，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型史上的重要時(shí)刻。

文/優(yōu)視汽車 老炮

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