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去年9月，蔚來汽車推出的樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)進(jìn)入市場，通過BaaS（電池即租即還）購車方案，最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)在即，蔚來汽車總裁艾鐵成說出"訂單量激增"這樣的話，立刻點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌將在20萬級市場掀起一場風(fēng)暴。

樂道肩負(fù)起蔚來向中低端市場沖擊銷量的重任，因此蔚來對樂道寄予了厚望。去年廣州車展期間，蔚來汽車總裁艾鐵成 even立下了軍令狀：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，否則"就下課"。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂道的月銷量在剛剛破萬后就出現(xiàn)了下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的品牌，最終交出了令人失望的成績單。

這一情況可以從兩個(gè)方面來分析：首先是價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力。樂道L60的上市時(shí)間如果提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低價(jià)購車，無疑將成為一段極具性價(jià)比的爆款車型。然而，放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。

在BaaS方案下，20萬以下市場不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬元區(qū)間。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對手們的貼身肉搏中已經(jīng)變得難以捉摸。

其次，產(chǎn)能問題加劇了交付周期的延長。據(jù)報(bào)道，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長。初期訂單量曾達(dá)到3萬輛，但由于長達(dá)四個(gè)月的交付周期，導(dǎo)致大量訂單流失。盡管樂道后續(xù)推出了一些補(bǔ)貼措施，包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，但這些都未能挽回用戶的流失。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌曾希望它能夠與蔚來"解綁"，以獨(dú)立的身份在大眾市場收割份額。然而，離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己的品牌形象，也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的負(fù)面形象。

在傳播方面，蔚來對樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅停留在線下"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法使用換電站，這種生硬的劃分方式雖然試圖與蔚來解耦，但卻未能贏得用戶的認(rèn)同。當(dāng)樂道車型與蔚來車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家產(chǎn)生"花20萬買車卻像二等公民"的錯(cuò)覺。

盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂道與蔚來用戶的重疊率僅5%，但許多觀察人士卻認(rèn)為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。

即使是這樣的嚴(yán)苛市場策略，樂道依然無法擺脫蔚來品牌的負(fù)面光環(huán)?！颁N量數(shù)據(jù)造假”、“強(qiáng)制員工購車促銷量”、“健身房式營銷”，樂道L60上市后遭遇的一系列事件，進(jìn)一步動(dòng)搖了外界對品牌的信任。蔚來與樂道始終形影不離，此消彼長。黑掉樂道就意味著要背黑鍋蔚來，曾經(jīng)堅(jiān)定支持蔚來品牌的粉絲，也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

艾鐵成的自我救贖之路

不可否認(rèn)，樂道目前面臨的困境，也令身為品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成陷入了艱難的自我救贖。雖然“完不成就下課”的賭注或許只是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)卻與樂道的銷量直接掛鉤。

在入主蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，在品牌運(yùn)營方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店行業(yè)，遠(yuǎn)不如當(dāng)今的汽車行業(yè)來得激烈，沒有足夠的時(shí)間去沉淀和打造品牌形象。

不管是實(shí)現(xiàn)44萬輛的銷量目標(biāo)，還是在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，蔚來的2025年目標(biāo)都需要樂道在中低端市場提供足夠的銷量支撐。如果樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來的銷量目標(biāo)難以達(dá)成，公司的盈虧平衡點(diǎn)也會(huì)遙遙無期。這個(gè)責(zé)任，艾鐵成必須獨(dú)自承擔(dān)。

艾鐵成以一種主動(dòng)幽默的方式宣布推出限量款T恤“爆了”，但背后早已啟動(dòng)自救行動(dòng)。3月份，蔚來及樂道聯(lián)合推出購車優(yōu)惠活動(dòng)，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也正式落地。與此同時(shí)，樂道L90開始在社交媒體上曝光，換電站的建設(shè)速度也在加快。

然而，近來的困境并未得到根本解決。2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都將“高階智駕”、“AI”作為核心賣點(diǎn)，并在20萬甚至更低價(jià)位市場推出相關(guān)車型。樂道卻還在堅(jiān)持“家用”定位，或者在降價(jià)之外還能拿出什么來跟這一波趨勢抗衡？這才是決定樂道未來的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非?？酥疲@與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，它肩負(fù)的責(zé)任和所處的市場定位決定了它不能像主品牌那樣小心翼翼，而是必須采取激進(jìn)的策略，直面銷量增長的挑戰(zhàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場博弈，同時(shí)也與自己曾經(jīng)的承諾背道而馳。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但在這百天里每一次決策，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型史上的重要時(shí)刻。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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