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作者丨田甜

2025年，瑞幸咖啡出海的步伐似乎加速了。

2月5日，瑞幸在馬來(lái)西亞開(kāi)張第三家門(mén)店，此前的兩家分別于1月下旬開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，瑞幸還在為其進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，其LinkedIn平臺(tái)上已發(fā)布了多個(gè)崗位的招聘信息。

從2023年4月新加坡開(kāi)設(shè)全球首店以來(lái)，瑞幸的國(guó)際化布局保守而謹(jǐn)慎。據(jù)其CEO郭謹(jǐn)一在2月20日發(fā)布的一份財(cái)報(bào)電話記錄中透露，自2023年以來(lái)，瑞幸在新加坡僅開(kāi)設(shè)了51家門(mén)店。而向海外其他市場(chǎng)的擴(kuò)張，則主要是在2025年才開(kāi)始推進(jìn)。

相比之下，庫(kù)迪咖啡的出海速度稍慢，首站韓國(guó)首爾（現(xiàn)已退出韓國(guó)市場(chǎng)），出海時(shí)間晚了庫(kù)迪幾個(gè)月。但自2023年之后，庫(kù)迪迅速擴(kuò)張至日本、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫(kù)迪成立兩周周年之際，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店數(shù)量突破了2000家。

郭謹(jǐn)一明白，門(mén)店規(guī)模對(duì)于線下連鎖品牌的重要性。如今，瑞幸的門(mén)店總數(shù)已超過(guò)22000家，是庫(kù)迪的兩倍多。在公開(kāi)表述中，瑞幸對(duì)出海的策略是：“我們?nèi)詴?huì)持續(xù)加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似，需要在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

那么，為什么瑞幸在海外市場(chǎng)的發(fā)展比庫(kù)迪要滯后不少？

“海外是搶錢(qián)的市場(chǎng)”

如果沒(méi)有2020年的財(cái)務(wù)造假丑聞，這家當(dāng)時(shí)被稱為“國(guó)貨之光”的咖啡零售企業(yè)或許會(huì)更早地走向國(guó)際市場(chǎng)。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group達(dá)成合作，進(jìn)軍中東及印度市場(chǎng)。然而，由于公司陷入風(fēng)波，管理層變動(dòng)，出海計(jì)劃被迫擱淺。

瑞幸或許未曾預(yù)料到的是，就在其出海計(jì)劃受阻期間，東南亞咖啡市場(chǎng)正掀起了由資本驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)投熱潮。除20年前已在東南亞布局的星巴克等國(guó)際大牌外，本土咖啡品牌紛紛崛起。在資本的推動(dòng)下，這些本土品牌短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張，占據(jù)商場(chǎng)等高人流量的有利位置。有的甚至成為了當(dāng)?shù)氐莫?dú)角獸企業(yè)。

小編在瑞幸出海的前兩站新加坡和馬來(lái)西亞分別發(fā)現(xiàn)了兩家特殊的"瑞幸"——"新加坡瑞幸"Flash Coffee和"馬來(lái)西亞瑞幸"ZUS Coffee。它們的相似之處在于：都是模仿瑞幸的創(chuàng)業(yè)模式，在資本助力下進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)店，擅長(zhǎng)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)。

Flash Coffee成立于2019年，早期創(chuàng)業(yè)階段就專門(mén)研究瑞幸的創(chuàng)業(yè)歷史，并以瑞幸為對(duì)標(biāo)向投資人講述項(xiàng)目。據(jù)公開(kāi)信息顯示，F(xiàn)lash Coffee完成了6輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到7000萬(wàn)美元，巔峰時(shí)期門(mén)店數(shù)量超過(guò)250家。

然而，令人惋惜的是，由于擴(kuò)張速度過(guò)快，尤其是在2022年當(dāng)?shù)厝谫Y環(huán)境遇冷后沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，再加上經(jīng)營(yíng)狀況不佳等問(wèn)題，至2023年10月，F(xiàn)lash Coffee不得不關(guān)閉所有門(mén)店，退出新加坡市場(chǎng)。

ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經(jīng)理田振輝也曾公開(kāi)表示，這家咖啡店采用的經(jīng)營(yíng)模式與瑞幸完全一致。截至2024年底，ZUS Coffee在馬來(lái)西亞的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)586家，經(jīng)營(yíng)狀況良好。

相比之下，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的瑞幸雖然也面臨處罰，但采取了管理層與股東更迭等措施積極自救。通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品、放開(kāi)加盟等方式，瑞幸實(shí)現(xiàn)了起死回生。然而，剛出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，卻因瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一場(chǎng)"9元9角"的低價(jià)持久戰(zhàn)。

過(guò)去幾年，瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入相對(duì)有限。無(wú)論主動(dòng)選擇還是被迫應(yīng)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是其增長(zhǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)郭謹(jǐn)一的說(shuō)法，中國(guó)人每人每年平均消費(fèi)10杯咖啡，如果能有信心、時(shí)間和耐心去培養(yǎng)，未來(lái)10~20年每人每年可能喝到100~200杯咖啡。

這場(chǎng)以"9元9角"低價(jià)戰(zhàn)和加密開(kāi)店策略為武器的殊死搏斗，顯然加速了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。瑞幸迄今為止已開(kāi)設(shè)的2萬(wàn)家門(mén)店中，有1萬(wàn)家是在2023年6月至2024年7月期間開(kāi)業(yè)的；庫(kù)迪的1萬(wàn)家門(mén)店中，有5000多家是在2023年8月至2024年10月期間開(kāi)業(yè)的。

或許正是由于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)潛在的"新增人口"足夠多，目前看來(lái)，瑞幸與庫(kù)迪這場(chǎng)以低價(jià)為利器的較量，誰(shuí)也殺不死誰(shuí)。

然而，到了海外市場(chǎng)，情況卻截然不同。低價(jià)策略未必能換來(lái)新用戶。"新加坡瑞幸"Flash Coffee的倒掉就是一個(gè)有力例證。

新加坡作為咖啡文化濃厚的國(guó)家，其市場(chǎng)對(duì)低價(jià)的敏感度較高。一種類似"食閣"的地方（新加坡政府提供的室外開(kāi)放飲食集中地），允許咖啡店在此開(kāi)店，并可享受政府提供的租金補(bǔ)貼。然而，即使在這種特殊環(huán)境下，咖啡店仍需要提供一定的優(yōu)惠以吸引顧客，這就限制了其 purely based on price 的吸引力。

食閣的咖啡價(jià)格非常實(shí)惠，大約在4到10元人民幣之間。值得注意的是，即使在新加坡這樣一個(gè)寸土寸金、人力成本高昂的城市，外來(lái)品牌也無(wú)法通過(guò)新加坡政府提供的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)與食閣咖啡店競(jìng)爭(zhēng)。因此，在更高價(jià)格區(qū)間，新加坡已經(jīng)被多個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了市場(chǎng)，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

如果想要開(kāi)拓更低成本的市場(chǎng)，或許可以考慮其他方式。

其實(shí)，中國(guó)咖啡企業(yè)如果選擇出海，很大概率會(huì)面臨在咖啡文化成熟度較高的地方難以快速?gòu)?fù)制"9塊9"的價(jià)格策略的挑戰(zhàn)。正如郭謹(jǐn)一所說(shuō)：在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的盈利能力更高，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盈利能力則較低。

9塊9不是瑞幸想要的價(jià)格帶

在新加坡，瑞幸每一步都走得很謹(jǐn)慎。

瑞幸在新加坡的所有門(mén)店都是直營(yíng)店。郭謹(jǐn)一指出："要在新加坡站穩(wěn)腳跟，必須先真正明白這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。"而選擇新加坡作為出海首站，也是瑞幸想要打造世界級(jí)咖啡品牌的一步。

新加坡是東南亞咖啡消費(fèi)人均水平最高的市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)，新加坡的人均GDP在亞洲名列前茅，文化多元且包容性強(qiáng)。對(duì)于外來(lái)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，如果能夠在新加坡站穩(wěn)腳跟，其品牌影響力和認(rèn)可度將更容易向東南亞其他市場(chǎng)輻射。

在新加坡，消費(fèi)者必須下載瑞幸咖啡App才能下單。在瑞幸開(kāi)業(yè)初期，有報(bào)道稱，當(dāng)?shù)鼐用褚驗(yàn)椴涣?xí)慣這種在線下單的方式而拒絕購(gòu)買(mǎi)。

墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕指出，經(jīng)過(guò)兩年多在新加坡的運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的本地消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)App購(gòu)買(mǎi)咖啡。

與其他咖啡品牌相比，瑞幸的優(yōu)勢(shì)可能恰恰在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來(lái)的便利性。李江.openapi員表示："我們發(fā)現(xiàn)，很多同事喜歡在瑞幸點(diǎn)單，因?yàn)樘崆跋聠尉湍艿介T(mén)店取咖啡，而新加坡其他很多咖啡品牌則需要先去店里點(diǎn)，經(jīng)常要排隊(duì)。"

在定價(jià)方面，瑞幸放棄了"9塊9"的策略，與當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葍r(jià)格基本持平。例如，招牌"生椰拿鐵"原價(jià)8新幣（約合41元人民幣），按8折售賣(mài)后價(jià)格為32.8元人民幣；而新加坡一杯星巴克拿鐵售價(jià)為7.1新幣（約合36.7元人民幣）。李江.openapi員表示，在新加坡屬于中高價(jià)格帶。

雪豹財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，"9.9元"也未必是瑞幸認(rèn)為的理想價(jià)格區(qū)間。

瑞幸咖啡的成立最初幾年時(shí)間，以約為星巴克咖啡一半左右的價(jià)格，成功培育了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)喝咖啡的習(xí)慣。然而，盡管這一策略有效，但瑞幸并未采取更低價(jià)格加速滲透市場(chǎng)。到2022年時(shí)，瑞幸咖啡的平均售價(jià)約為15元。

在與庫(kù)迪展開(kāi)"9.9元"低價(jià)戰(zhàn)期間，瑞幸并未像庫(kù)迪那樣徹底執(zhí)行這一策略。例如，2024年初，瑞幸將"每周9.9元"這一優(yōu)惠放置在二級(jí)菜單中，并未實(shí)現(xiàn)自動(dòng)點(diǎn)單功能，且僅限指定產(chǎn)品。

2025年，瑞幸進(jìn)行了一次價(jià)格調(diào)整，漲幅達(dá)到3元左右。對(duì)此，郭謹(jǐn)一聲稱其不會(huì)放棄"9.9元"戰(zhàn)略，但瑞幸希望結(jié)束這一低價(jià)戰(zhàn)的信號(hào)愈發(fā)明顯。

實(shí)際上，盡管"9.9元"策略以及加密開(kāi)店的模式在一定程度上拖累了瑞幸的盈利能力，但另一方面，由于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，瑞幸的采購(gòu)成本仍低于庫(kù)迪。據(jù)36氪援引一位曾先后加盟瑞幸和庫(kù)迪的加盟商的說(shuō)法，例如咖啡豆的采購(gòu)價(jià)格，瑞幸賣(mài)給他的每公斤價(jià)格是105元，而庫(kù)迪則是125元。

在門(mén)店規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出"9.9元"戰(zhàn)略，這除了是其自身盈利能力考慮的自然選擇，更可能與其希望站上更高的價(jià)格帶，以符合打造"世界級(jí)咖啡品牌"的愿景相一致。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，"9.9元"策略已深入人心，瑞幸的這一形象不容置疑。因此，瑞幸在價(jià)格上漲時(shí)只能采取漸進(jìn)策略；而在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，瑞幸有可能一開(kāi)始就選擇更高的價(jià)格帶，建立消費(fèi)心智。

至于如何切入主流消費(fèi)人群，在0到1的海外市場(chǎng)，顯然不是通過(guò)不斷"卷"價(jià)格、"卷"門(mén)店數(shù)量就能實(shí)現(xiàn)的。

庫(kù)迪向左，瑞幸向右

在新加坡運(yùn)營(yíng)了前后不到兩年后，瑞幸正式進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

在東南亞地區(qū)，馬來(lái)西亞的消費(fèi)者人均咖啡消費(fèi)水平略低于新加坡。瑞幸在馬來(lái)西亞市場(chǎng)采取的是特許經(jīng)營(yíng)模式，與當(dāng)?shù)厣鲜泄敬筚Y工業(yè)（Hextar Industries Berhad）達(dá)成合作。大資工業(yè)的全資子公司GASB已獲得了瑞幸為期10年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。大資工業(yè)的資本實(shí)力和本地化網(wǎng)絡(luò)，也為瑞幸在馬來(lái)西亞開(kāi)拓門(mén)店提供了有力支持。

瑞幸在馬來(lái)西亞的售價(jià)從7.2令吉到13.6令吉（約合人民幣11.8至22.2元），處于中等偏高價(jià)格區(qū)間。值得關(guān)注的是，“瑞幸在馬來(lái)西亞的核心商圈”幾乎占據(jù)了所有優(yōu)質(zhì)地段，瑞幸的市場(chǎng)布局無(wú)疑會(huì)給當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)不小的壓力。

庫(kù)迪在馬來(lái)西亞的售價(jià)從5.9令吉到8.9令吉（約合人民幣9.6至14.5元）?？v觀庫(kù)迪的全球化戰(zhàn)略，其核心策略始終聚焦于性價(jià)比。

2024年，庫(kù)迪在中東市場(chǎng)布局，其首家門(mén)店落戶迪拜Deira區(qū)的商業(yè)中心地帶，該區(qū)域聚集了大量東南亞及華人白領(lǐng)、貿(mào)易商和商界領(lǐng)袖。價(jià)格方面，庫(kù)迪的售價(jià)從10卡幣到15卡幣（約合人民幣20至30元），而星巴克及其他當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放剖蹆r(jià)約為40元人民幣。

庫(kù)迪已宣布將在2025年底前實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。考慮到國(guó)內(nèi)一二線城市的門(mén)店密集度以及蜜雪冰城和古茗等品牌在咖啡副品牌的布局，庫(kù)迪未來(lái)新開(kāi)門(mén)店的市場(chǎng)可能將主要集中在海外市場(chǎng)。

瑞幸的目標(biāo)是將自身定位為國(guó)際級(jí)咖啡品牌，而庫(kù)迪則致力于通過(guò)性價(jià)比策略實(shí)現(xiàn)多品牌開(kāi)花。從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，兩條發(fā)展路徑正逐步形成差異化。

瑞幸計(jì)劃在未來(lái)不久內(nèi)登陸美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)咖啡市場(chǎng)已較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局較為飽和，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)的追求日益強(qiáng)烈。

李江玕的分析指出，瑞幸在出海市場(chǎng)應(yīng)將主要精力集中在美國(guó)這樣一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)。他認(rèn)為，東南亞單個(gè)國(guó)家的咖啡市場(chǎng)規(guī)模最多約10億美元，而只有美國(guó)這樣的統(tǒng)一大市場(chǎng)才能支撐瑞幸打造世界級(jí)咖啡品牌的愿景。

郭謹(jǐn)一的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，品牌的力量體現(xiàn)在麥當(dāng)勞、肯德基、好萊塢、星巴克、迪士尼等國(guó)際現(xiàn)象級(jí)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)中。他希望瑞幸能夠像這些標(biāo)志性品牌一樣，走進(jìn)世界各地的千家萬(wàn)戶。

封面圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官網(wǎng)