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作者丨安曉

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

熬到中午十二點半，寧琳合上筆記本，沖出寫字樓，直奔對面的商業(yè)街。要說有什么招牌餐廳，她掰著手指也數(shù)不出五個，但要是問起有哪些奶茶店，那就有興致了，什么喜茶、滬上阿姨、七分甜，那都是在商場也不輸人氣的"一線頂流"。這些印著七七八八logo的塑料杯，哪個不是寫字樓社畜的投名狀？

但往往過個幾秒，寧琳才會突然想起來，“哦，還有個蜜雪冰城，這家也挺火”，只是一年到頭都沒去過幾次。畢竟午休歸來回到格子間，人人桌上擺杯動輒二三十的星巴克、喜茶，自己桌上放杯喝了一半的四塊錢檸檬水，怎么都顯得有點廉價了。

寫字樓里的咖啡杯早砌成了階級壁壘，瑞幸黨與星巴克教徒在電梯間狹路相逢都要互相剜一眼。當(dāng)寧琳鬼祟攥著蜜雪冰城鉆進消防通道時，心知肚明這一切都是遮羞布而已。

有一次她掐著錯峰的點到對面打飯，遇到隔壁工位一個同事在蜜雪冰城門口點單。當(dāng)時也沒想那么多，直接跟對方打了聲招呼，結(jié)果同事的神情倒很尷尬?，F(xiàn)在想來，與其說是"下班時間遇見同事感覺在被迫加班"，倒不如說是怕撞碎自己那層脆弱的職場人設(shè)。

在縣城上班的老朋友倒很實誠。有一次寧琳吐槽喜茶怎么又漲價了，“芝士多肉葡萄從最開始的17悄悄漲到了21”，朋友大大方方說自己早就不喝溢價奶茶了，“人家蜜雪冰城多實在啊，該個位數(shù)就個位數(shù)，絕不內(nèi)卷內(nèi)耗自己?！痹瓉硎澜缡且粋€巨大的蜜雪冰城，縣城不想跳出舒適圈，寫字樓寧愿被割，雙方自得其樂倒也平衡。

有博主現(xiàn)場測評縣域市場的奶茶店，其中，“蜜雪，看起來還是生意很好，門口都要排隊取餐了”，而“瑞幸，曾經(jīng)線下坐滿人，今天只剩零星幾個人。”更慘的莫過于喜茶，“門頭最小，幾乎沒有堂食區(qū)域”，這樣的情形和城市商業(yè)街對比，顯現(xiàn)出倒轉(zhuǎn)之勢。

看來，百花齊放、內(nèi)卷不斷的奶茶界，始終沒有贏家定論。當(dāng)喜茶們用三十塊芝士葡萄給都市麗人開光時，蜜雪冰城兩塊五的甜筒正在給小鎮(zhèn)青年充值。但不要小瞧了縣城的消費力，畢竟星巴克的第三空間再高級，也架不住蜜雪冰城在折疊宇宙里搞賽博朋克。

松弛才是底色

3月3日，蜜雪冰城股份有限公司在港交所主板正式上市，首日即刻高開29%以上，總市值輕松突破980億港元，成功打破以往茶飲品牌上市即遭"破發(fā)"的魔咒。3月11日，蜜雪集團的股價更是出現(xiàn)顯著上揚，盤中一度突破430港元，較招股價202.5港元翻倍，市值更創(chuàng)新高至1600億港元。

在這一氣勢如虹的背景下，蜜雪冰城卻在港股市場大放異彩的同時，另一家茶飲巨頭霸王茶姬的境外IPO也已獲證監(jiān)會批準，即將在納斯達克或紐約證交所上市。這場看似天作之合的上市潮，背后究竟隱藏著什么玄機？

從表面看，這場上市似乎是茶飲行業(yè)的"完美對決"——前者通過縣城青年的"鋼镚"堆砌出千億市值，后者則試圖借助"東方故事"收割國際資本的關(guān)注。但實際上，這場看似天作之合的對決，實則是新茶飲賽道階級分化的一次終極較量。蜜雪冰城用縣城青年的鋼镚創(chuàng)造了千億市值，而霸王茶姬則試圖通過國際化戰(zhàn)略捕獲洋人的韭菜。

再看茶飲行業(yè)頭部品牌的上市表現(xiàn)，去年上市的茶百道市值已較上市初期蒸發(fā)近一半，而奈雪的茶在市值最高點蒸發(fā)超90%。當(dāng)市場泡沫逐漸褪去，真正能夠挺過沖擊的，從來都不是只會寫PPT的品牌，而是那些真正懂得供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)的"狠角色"。

面對"魔咒"與現(xiàn)實中的競爭，蜜雪冰城顯得異常松弛，將港交所敲鐘的盛況演繹成了一個充滿童趣的場景。"雪王"玩偶們歡快地揮舞著金鑼，就連一向見慣大場面的財經(jīng)節(jié)目主持人也不得不為此付出"工傷"的代價。實際上，蜜雪冰城這么做并非單純的"玩票"，一邊通過魔性的人設(shè)拉近消費者好感，一邊也在續(xù)寫著品牌文化。

上市首日，股價暴漲43.21%，這一"你愛我我愛你"的BGM配合下，千億市值的誕生仿佛是自然與商業(yè)的完美結(jié)合。公告顯示，蜜雪冰城的基石投資者包括M&G Investments、紅杉中國、博裕資本、高瓴和美團龍珠。其中，M&G和紅杉中國分別獲配230萬股，分別認購6000萬美元，位居基石投資者之首。

紅杉中國對蜜雪冰城的投資雖不算什么驚天動地的事件，但2021年它曾參與過喜茶的融資，當(dāng)年用真金白銀為芝士奶蓋站臺的投資人，如今卻將雪王的糖水視為新消費的圣經(jīng)。作為蜜雪冰城唯一的外資基石投資者，M&G一貫看好現(xiàn)金流穩(wěn)定、品牌護城河深厚的企業(yè)，其加入無疑為蜜雪冰城注入了信心。

這場看似不合時宜的上市潮，實則是新茶飲賽道階級分化的一次終極對決。蜜雪冰城通過縣城青年的"鋼镚"堆砌出千億市值，而霸王茶姬則試圖借助"東方故事"收割國際資本的關(guān)注。

再看茶飲行業(yè)頭部品牌的上市表現(xiàn)，去年上市的茶百道市值已較上市初期蒸發(fā)近一半，而奈雪的茶在市值最高點蒸發(fā)超90%。當(dāng)市場泡沫逐漸褪去，真正能夠挺過沖擊的，從來都不是只會寫PPT的品牌，而是那些真正懂得供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)的"狠角色"。

呃，儀式感要不要，雪王這種重量級IP明星上場與否，似乎都不重要，畢竟有蜜雪這個"大金庫"，自己搞點小花活兒就行。

據(jù)說茶飲市場里"萬店"才是區(qū)分頂流與路人的標準。2020年蜜雪冰城門店數(shù)量就突破了1萬家，到了2024年就已達到4萬家。而星巴克用54年時間鋪開4萬家門店，蜜雪冰城僅用每天5.3家的速度完成"碾壓式擴張"。

更讓人心儀的是，蜜雪用一個個精妙絕倫的奶茶成功登陸港交所。

走在縣城的街上，看到"雪王"（庫迪）賣飯吸流量，再看到瑞幸以9.9元一單搶占市場，那"小鎮(zhèn)姑娘"可真是品牌的生死線，誰都不想輕視。

雖然說蜜雪冰城是"逆行者"，但2025年宣布暫停加盟店擴張，疑似已經(jīng)走不通下沉市場這條路了。其他品牌還在喊"萬店目標"，真正拼的不是開店速度，而是能讓縣城年輕人覺得喝貴價奶茶等于在交智商稅。

農(nóng)村包圍城市的"故事"不是第一次見，蜜雪冰城是第一個做到最徹底的。

但即便如此，蜜雪冰城也只是覆蓋了國內(nèi)1700個縣城、4900座鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而我國縣級區(qū)劃竟多達2800個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)劃更是超過3.8萬個。

據(jù)灼識咨詢報告，到2028年，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模將增加到2.688萬億元，占整個市場的一半以上。

在最新的開店規(guī)劃中，蜜雪的目標正是這些潛在的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)——一路向北，開到大山里去，絕不回頭。

2

蜜雪開啟盒馬的模式

蜜雪為何能擁有十足底氣？很簡單，就是一直專注于做最經(jīng)濟實惠的低價商品，并在本地開設(shè)4000多家門店。

和盒馬的原理其實是一樣的，蜜雪加大力度建設(shè)供應(yīng)鏈，掌握話語權(quán)，這樣就能一勞永逸地占據(jù)價格優(yōu)勢。

4萬家門店背后，是79萬平米的生產(chǎn)基地和27個物流中心，這些設(shè)施讓4.6萬家門店覆蓋了全國300多個地級市、1700多個縣城和4900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

早年蜜雪對供應(yīng)商采取了"事必躬親"的策略，如今卻將這些"受人之氣"變成了自己的"利基競爭優(yōu)勢"。他們構(gòu)建了覆蓋90%縣城、97%門店的冷鏈直達物流網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)用十年的汗水建成了護城河。此次IPO計劃再投入21億港元繼續(xù)完善供應(yīng)鏈，明確表明蜜雪已經(jīng)進入"2.0時代"。

當(dāng)同行還在為3%的損耗率而發(fā)愁時，蜜雪靠著全產(chǎn)業(yè)鏈的控制，將損耗壓到了0.5%。30億的采購量讓蜜雪的議價能力遠超行業(yè)平均水平，白砂糖進貨價比市場低15%，塑料杯的成本比普通供應(yīng)商低10%。

這不是經(jīng)營技巧，而是用規(guī)模碾壓般的商業(yè)統(tǒng)治力。如今，雪王已經(jīng)把成本控制提高到了新高度——當(dāng)競爭對手剛摸到它的"腳后跟"時，它已經(jīng)跑到了下一個收費站，收取過路費。

蜜雪在價格戰(zhàn)和供應(yīng)鏈競爭中不斷加碼，老對手們也不得不做出回應(yīng)。2018年喜茶一炮而紅，但2022年卻開始放下身段，主動向下沉市場低頭，將價格帶 lowered到30元以下，正式進入9.9元的"絞肉機"價格戰(zhàn)。盡管受到"泯然眾人的"批評，但蜜雪的門店卻接二連三地招來了回頭客。

安徽蚌埠起家的甜啦啦，早已將蜜雪的作業(yè)本抄得有模有樣。蜜雪創(chuàng)始人王偉當(dāng)年連開8家加盟店的狠勁，如今全部復(fù)刻：雪王4元檸檬水，甜啦啦售價3.9元；蜜雪2元甜筒，甜啦啦直接砍到1.9元。這不是簡單的競爭，而是蜜雪把供應(yīng)鏈的兵法完全融入了品牌基因。

看看蜜雪的供應(yīng)鏈，古茗在西雙版納投資了3000畝種檸檬的基地，茶百道在諸暨斥資十億建起了生產(chǎn)基地……甜啦啦們不僅學(xué)到了價格對標，更將雪王的供應(yīng)鏈兵法融入到了自己的基因之中。通過利用安徽、河南等廉價人力成本，來對沖原材料價格的上漲，同時借助加盟商網(wǎng)絡(luò)分攤物流壓力。

雖然蜜雪在13年前斥資打造的"護城河"絕非空談，但這一優(yōu)勢并非一勞永逸。自2012年實施供應(yīng)鏈垂直整合戰(zhàn)略以來，蜜雪已構(gòu)建起"原料采購-產(chǎn)品研發(fā)-集中生產(chǎn)-智能倉儲"的全鏈路閉環(huán)系統(tǒng)，這一模式延續(xù)了可口可樂"產(chǎn)地銷"的核心理念：通過控制上游生產(chǎn)端實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從而反哺終端渠道的競爭力。

據(jù)了解，蜜雪已在全球38個國家布局采購網(wǎng)絡(luò)，在中國建立了五大生產(chǎn)基地，并構(gòu)建了覆蓋全國20個核心倉及區(qū)域分倉的倉儲體系。這一"巨額固定資產(chǎn)投資"不僅降低了原料成本，使其較行業(yè)平均水平下降15-20%，也支撐起了服務(wù)超2萬家門店的運營體系。

《招股書》顯示，蜜雪冰城已打造了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)規(guī)模最大的、高度數(shù)字化的端到端供應(yīng)鏈體系，涵蓋了采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以奶粉和檸檬為例，2023年蜜雪冰城的采購成本分別比同行業(yè)平均低約10%和20%以上。目前，蜜雪冰城的飲品食材自產(chǎn)比例已達60%，核心原料100%自產(chǎn)。

全產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)使蜜雪冰城成功規(guī)避了新茶飲行業(yè)普遍面臨的主要風(fēng)險：首先是水果價格波動問題，蜜雪通過鎖定關(guān)鍵原料產(chǎn)地來規(guī)避這一風(fēng)險；其次是 third-party代工質(zhì)量把控不力的問題，蜜雪已建立完整的自控生產(chǎn)線；最后是物流效率不高帶來的困擾，蜜雪通過自有冷鏈體系來確保物流時效。

說實話，"蜜雪模式"確實難以讓人不信。

3

雪王瞄準海外市場

光有奶茶還不夠，在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，單一經(jīng)營奶茶品類的模式已經(jīng)開始出現(xiàn)裂痕。

數(shù)據(jù)顯示，2023-2028年間，現(xiàn)磨咖啡的年均復(fù)合增速預(yù)計將達到19.8%，顯著高于現(xiàn)制茶飲17.3%的增速，其中三四線城市及縣域市場更呈現(xiàn)25%以上的爆發(fā)式增長。作為一家頭部企業(yè)，蜜雪要想在咖啡領(lǐng)域立足，不得不這樣做。

2017年，蜜雪冰城推出了"第二增長曲線"——現(xiàn)磨咖啡品牌"幸運咖"，截至如今，該品牌的門店數(shù)量已突破4500家。

除了價格降至6元左右，蜜雪推出庫迪8.8系列外，蜜雪冰城還在不斷加大自主研發(fā)、生產(chǎn)與供應(yīng)鏈能力，致力于推動縣城年輕人主動擁抱咖啡文化。

關(guān)于市場擴展速度，庫迪僅用兩年時間實現(xiàn)1萬家門店目標，這一數(shù)字相當(dāng)驚人，而蜜雪目前尚無法企及這一成績。

于是，蜜雪將目光轉(zhuǎn)向海外市場，其品牌名稱也相應(yīng)改為了"MI XUE"，雪王也換上了泰國服飾與越南民族裝。2018年，蜜雪冰城從越南啟動，開始進軍東南亞市場，開啟了國際化戰(zhàn)略。

到2024年，蜜雪冰城海外門店突破800家，過去一年，"全球一體化"這一核心戰(zhàn)略多次出現(xiàn)在公司內(nèi)部的各種會議上。

為更好地滿足東南亞市場的產(chǎn)品需求，蜜雪冰城專門成立了海外研發(fā)部門，將產(chǎn)品研發(fā)與倉儲物流獨立化運營，并派出國內(nèi)優(yōu)秀倉儲物流人才到海外，以提高海外倉的運營效率。

東南亞市場的研發(fā)項目，通常需要依靠國內(nèi)團隊的支持。據(jù)內(nèi)部消息，蜜雪冰城印尼分公司僅有不到4%的員工為 imported，其余均為印尼本地人才。

東京新宿排隊等待的顧客多達2小時，越南河內(nèi)門店當(dāng)天售出1400杯，這樣的銷售盛況，絕非文化輸出，而是蜜雪布局未來的重要體現(xiàn)。

蜜雪冰城正在做的，是將中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生存智慧轉(zhuǎn)化為具有全球競爭力的商業(yè)模式——從鄭州街頭的便攜式刨冰機，到橫跨多個大洲的4000多家門店，這一商業(yè)革命的核心法則始終很簡單：便宜，供應(yīng)充足。

蜜雪冰城的下一步戰(zhàn)略，或許是通過"雪王"這一品牌IP推動中國故事走向世界。由旗下動畫《雪王駕到》開播，收獲2.2億次播放量，"雪王"及"蜜雪冰城"主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺的累計曝光量分別突破195億次與97億次。

從產(chǎn)品輸出到文化符號的對外傳播，蜜雪冰城正在走一條阻而不險的道路。這條路雖然充滿挑戰(zhàn)，但如果能夠拿出下沉市場的服務(wù)決心，就一定能看到成果。