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去年9月，蔚來子品牌樂道以20.69萬元的起售價推出首款車型樂道L60，采用BaaS模式購車最低只需15萬元。發(fā)布會上，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句"訂單量激增"點燃了全場熱情。李斌開懷大笑的畫面被定格為車圈經(jīng)典瞬間，仿佛預示著蔚來將要在20萬級市場掀起風暴。

作為蔚來向中低端市場推出的首款車型，樂道肩負著銷量破萬的重要任務。蔚來對樂道寄予厚望，甚至在去年廣州車展期間，艾鐵成親自立下軍令狀：今年12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺，3月交付破2萬。如果做不到"軍令狀"，"就下課"。

然而，樂道在推出五個月后就出現(xiàn)了嚴重下滑。今年1月交付5912臺，2月交付4049臺，遠低于既定目標。這個原本被寄予厚望的品牌，最終交出了一張不及預期的成績單。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力下，樂道L60在同價位的車型中難以脫穎而出。若要將L60的上市時間提前半年甚至更早，以14.99萬元的起售價推出，無疑是最具性價比的爆款車型。

然而，去年下半年上市時，樂道L60的市場定位受到嚴重影響。20-30萬元區(qū)間內的競爭車型包括特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型。即便采用BaaS模式，樂道L60的性價比也面臨來自傳統(tǒng)車企如比亞迪以及新勢力品牌如小鵬MONA M03、P7+等的激烈競爭。加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，樂道L60在市場中顯得性價比成了一紙空談。

值得注意的是，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產，導致產能被擠壓，交付周期延長。盡管樂道后續(xù)推出了加電補貼等補貼措施，但實際訂單量并未出現(xiàn)預期增長。這一情況尚不清楚，但從樂道后續(xù)推出的補貼政策可以看出，訂單量的確出現(xiàn)了流失。

品牌撕裂與用戶認知的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望通過獨立的品牌 identity 收割大眾市場，脫離蔚來的品牌影響。然而，離開蔚來的樂道卻未能迅速建立獨立的品牌形象，也沒有傳承蔚來的流量優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的負面形象。

在傳播策略上，蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。盡管蔚來與樂道解綁，但在線下層面僅停留在技術層面。樂道車主被禁止進入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，這種硬生生的"階級劃分"雖然為了解綁，但顯得不夠人性化。與蔚來的車型同框時，難免會讓買家產生"花20萬買車卻像二等公民"的錯覺。

盡管艾鐵成堅稱，樂道與蔚來用戶的重疊率僅5%，但許多觀察人士認為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。

即使是強硬切割也難以擺脫被蔚來黑化的命運。樂道L60上市后遭遇的"訂單造假"、"強制員工購車促銷量"、"健身房推銷"等事件，使得樂道品牌在外界留下了一個敗北者的名聲。蔚來與樂道始終形影不離，一榮俱榮，一損俱損。黑掉樂道品牌就等于黑掉蔚來品牌，那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，如今必然也會轉向攻擊樂道。

在軍令狀下的自救與掙扎

無論如何，樂道如今所面臨的困境，都迫使艾鐵成走上了自我救贖的道路。盡管"完不成就下課"的豪賭可能只是為了讓團隊士氣高漲的手段，但艾鐵成個人的命運卻與樂道銷量的起伏息息相關。

在進入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等企業(yè)任職，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運營經(jīng)驗。但現(xiàn)實是，他當年所處的快消、酒店行業(yè)，遠不如如今的汽車行業(yè)來得卷，沒有足夠的時間來打造一個令人信服的品牌。

考慮到蔚來2025年的銷量目標是44萬輛，較2024年的22.2萬輛要實現(xiàn)翻倍增長，甚至要在第四季度實現(xiàn)單季度盈利，就必須依靠樂道品牌在中低端市場的銷量支撐。如果樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標難以達成，盈利平衡點更是遙遙無期。這些責任和后果，始終都要由艾鐵成獨自承擔。

當艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出"爆了"文化衫時，自救行動已經(jīng)悄然啟動。3月初，蔚來和樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時，樂道L90開始在網(wǎng)絡曝光，樂道換電站的建設速度也在加快。

然而，遠水解渴總是杯水車薪，眼下最緊迫的問題是：在2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術作為核心賣點， even降價至15萬元以下市場時，樂道依然固守"家用"標簽？還是選擇跟進？又或者在降價之外，還能拿出什么來抵御這一股趨勢？這才是決定樂道未來命運的關鍵。

結語：

一直以來，即便是蔚來主品牌也承受著巨額虧損，但對銷量的追求卻始終保持著克制，這與其品牌定位密切相關。但樂道不同，它肩負的任務和所處的細分市場決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而是必須采取激進的策略追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯空間正在逐漸關閉。艾鐵成和他的團隊正在與時間賽跑，與市場博弈，更是在與自己曾立下的誓言對抗。留給樂道的時間或許不足百日，但這百日里的每一次選擇，都將成為中國汽車產業(yè)轉型期的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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