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一項收購讓"糖果大王"徐福記再次進(jìn)入公眾視野。

3月3日，雀巢宣布，已與徐福記的創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購徐福記60%的股權(quán)。此次收購后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對徐福記的全資控股。

徐福記是一個既讓人熟悉又讓人難以忘懷的名字。無論喜不喜歡，大部分中國人應(yīng)該都吃過徐福記的糖。即使沒吃過，至少也聽過。它與喜之郎果凍、營養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌一樣，都是某個遙遠(yuǎn)"年味"記憶的一部分。

而在剛剛過去的蛇年春節(jié)，"徐福記成時代 tears嗎"的詞條上了熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)服裝"一模一樣"。在熱鬧的評論區(qū)，幾乎全是"小時候愛吃徐福記的XXX"的回憶殺。

這次雀巢突然宣布全資收購徐福記，確實(shí)讓人感到意外。作為全球First大食品飲料公司，雀巢近年來業(yè)績增長乏力、股價承壓。去年新任CEO上任后大力推行"瘦身"改革，剝離非核心業(yè)務(wù)。外界猜測，徐福記很可能會像銀鷺八寶粥一樣被賣掉。

現(xiàn)在看來，雀巢對徐福記還有更大的計劃。徐福記，還不愿意被時代拋棄。

誰人不識徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來自中國臺灣的徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時臺企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建了一座糖果廠，一開始做貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。僅用幾年時間，徐福記就成為中國糖果行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，"徐福記"牌糖果始終占據(jù)全國市場同類產(chǎn)品銷量的第一位，成為獨(dú)孤求敗的中國"糖果大王"。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的強(qiáng)綁定密不可分。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國剛剛走出短缺經(jīng)濟(jì)，糖果還是過年時走親訪友、招待客人的高級貨。春節(jié)期間的糖果銷售額，可以占全年銷售額的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

舉個例子，買年貨時，人們不會精挑細(xì)選，而是"樣樣都要配齊"。因此，徐福記開創(chuàng)了品牌專柜+散裝售賣的銷售模式。在各大商場開設(shè)專柜，顧客任意挑選糖果，統(tǒng)一稱重即可。這一模式如今已演變?yōu)樘枪N售的標(biāo)準(zhǔn)模式。

尤其關(guān)鍵的是，在那個時代，全國上下過年都買糖果，但并未出現(xiàn)全國性的糖果品牌。徐家兄弟老二徐乘洞察到這一市場空白，創(chuàng)造了"新年糖"的概念，并推出了40種不同口味，使當(dāng)時年貨市場發(fā)生了"降維打擊"。

當(dāng)然，徐福記在年貨節(jié)期間的電視廣告也起到了關(guān)鍵作用。

結(jié)果就是說，徐福記不僅成功占領(lǐng)了新年糖的心智位，而且在過去的30多年里持續(xù)強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，糖果消費(fèi)量持續(xù)上升，徐福記就像穩(wěn)穩(wěn)地安頓在了商業(yè)生態(tài)中的 Mountaintop，持續(xù)創(chuàng)造著盆滿缽滿的收益。

2006年，徐福記在香港上市，當(dāng)年銷售額為20億元人民幣，糖果業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了10億元。此后，公司保持了高速增長，至2010年，糖果業(yè)務(wù)銷售額增長至43億元，凈利潤達(dá)6億元。徐福記的糖果業(yè)務(wù)毛利率維持在45%以上。

2011年，雀巢以35億新元收購了徐福記60%的股份，使得徐福記總市值達(dá)到35億新元（約合28.5億美元）。收購?fù)瓿珊螅旄Ｓ浲顺隽耸袌?。?dāng)時市場普遍認(rèn)為，雀巢憑借其全球資源和徐福記在國內(nèi)深厚的市場認(rèn)知，這一并購將對國內(nèi)糖果市場格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記將更上一層樓。

然而，在被雀巢控股后，徐福記逐漸失去了昔日的風(fēng)光。

時代變遷，差點(diǎn)淪為棄兒

近年來，網(wǎng)上不時有文章質(zhì)疑徐福記，標(biāo)題如"被時代拋棄的糖果巨人""糖果大王再難重回巔峰""為什么徐福記被00后拋棄了"等不勝枚舉。

實(shí)際上，徐福記"糖果大王"的地位并未動搖。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在超市渠道，徐福記散裝糖品類依然占據(jù)第一，占有率超過30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

為何有人認(rèn)為徐福記在時代大潮中迷失了方向？這可能與糖果逐漸淡出人們的日常生活有關(guān)。

一方面，"年味"一詞近年來越來越淡，買年貨的習(xí)俗幾乎消失殆盡。另一方面，即便是在購買年貨時，糖果的需求量也較之以前已大為減少。

糖果在傳統(tǒng)年貨中的地位如今十分尷尬。從貴重程度來看，它遠(yuǎn)低于煙酒茶，無法作為走親訪友的首選禮品；從實(shí)用性來看，糖果在"老人不敢吃，小孩不讓吃"的困境中，甚至不如 simply 買些瓜果。

這種消費(fèi)趨勢在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，中國傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑11.6%。

不僅春節(jié)如此，在其他場合下，糖果的消費(fèi)量同樣呈現(xiàn)下降趨勢。

婚禮喜糖，是糖果消費(fèi)的重要場景之一。然而，從2014年到2024年，中國結(jié)婚人數(shù)從1300余萬對降至不足700萬對，下滑幅度達(dá)近一半。與此同時，喜糖包裝日益精致，數(shù)量卻驟減，更多僅起到"走過場"的作用。

從整體情況來看，中國的糖果市場已進(jìn)入增速放緩期。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，2016-2020年間，中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率僅為2%，且在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長。另據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬噸，至2017年降至331萬噸，2018年進(jìn)一步下滑至288萬噸。與此同時，中國人均糖果消費(fèi)量在過去十年間持續(xù)下降。2014年時，中國人均年糖果消費(fèi)量為1410克，至2019年降至1280克。

當(dāng)整個糖果市場都在下行通道中掙扎時，作為行業(yè)龍頭的徐福記又何能獨(dú)善其身？

最近幾年，外界一直猜測雀巢是否打算放棄徐福記?？紤]到雀巢一貫的商業(yè)策略，這種猜測似乎合情合理。

雀巢在2011年收購徐福記，這一動作被視作其擴(kuò)張中國市場份額的戰(zhàn)略舉措之一。在這一戰(zhàn)略指引下，雀巢在2011年密集展開了對徐福記等中國食品企業(yè)的收購。在同一時間段，雀巢還收購了另一家中國知名食品公司銀鷺，而在前一年，雀巢又收購了云南大山飲用水品牌。

但這些收購事后看起來都算不上成功。2020年，雀巢以收購銀鷺核心業(yè)務(wù)的方式，將銀鷺的花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)回給了創(chuàng)始人陳清水家族。同年，雀巢又將其中國飲用水業(yè)務(wù)打包給了青島啤酒。

在雀巢的 eight years 管理下，銀鷺的業(yè)績大幅下滑。在收購之初，銀鷺的整體營收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，但在2015年下降至96.47億元。此后，雀巢未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道2016年業(yè)績出現(xiàn)兩位數(shù)下降，2017年、2018年恢復(fù)增長，但2019年又再次下滑。

對于雀巢這樣的跨國企業(yè)來說，并購和出售都是常規(guī)動作。當(dāng)購買來的品牌表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期時，轉(zhuǎn)手賣掉是再正常不過的事。然而，雀巢在售出銀鷺之后，卻遲遲未處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)加大投入，完成全資收購，這是出于什么考慮？

徐福記擁有新定位："國民級零食品牌"

據(jù)了解，答案可能在于，徐福記現(xiàn)在已成為雀巢手中的最佳中國零食品牌。

雀巢在收購公告中表示，自加入雀巢大家庭以來，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國民級零食品牌"，深入到日常消費(fèi)場景中。雀巢希望通過徐福記現(xiàn)有的優(yōu)勢，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來拓展中國的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個非常接近卻趨勢迥異的賽道。與糖果已淪為"夕陽產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長，再加上年輕人越來越注重"對自己好一點(diǎn)"，零食產(chǎn)業(yè)在中國市場依然如日中天。

說一件反直覺的事情。盡管糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國人對"糖"的消費(fèi)量實(shí)際上仍然在快速增長。中國糖業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國累計銷售食糖達(dá)249.94萬噸，同比增長47%。只不過，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無比多元化，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點(diǎn)再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來說，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國巧克力市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費(fèi)群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等所有零食銷量都在增長。在糖果沒落之際，中國休閑零食行業(yè)生機(jī)勃勃，催生出伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)在2011至2018年間實(shí)現(xiàn)了12.3%的年均復(fù)合增長率，且2018年已達(dá)到萬億級規(guī)模。展望未來，該行業(yè)預(yù)計將在2023至2028年間繼續(xù)保持10%左右的年均復(fù)合增長率，到2028年市場規(guī)模有望達(dá)到2.6萬億。

在面對規(guī)模達(dá)到萬億的中國零食市場時，雀巢顯然不愿意輕易放棄。其最大的策略優(yōu)勢在于徐福記這一國民 beloved snack brand。一方面，徐福記擁有知名度高、渠道布局完善等顯著優(yōu)勢，另一方面，其在渠道布局上也具有無可復(fù)制的優(yōu)勢。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，徐福記的專柜已在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)布設(shè)完畢。

2024年，徐福記國際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱曾在一場快消品行業(yè)會議上透露，徐福記2024年計劃實(shí)現(xiàn)2000家網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)，2025年則將提升至2600家。這一龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，連雀巢都難以在短時間內(nèi)建立。

在"國民 beloved snack brand"這一全新定位下，徐福記或許終于有機(jī)會迎來第二春。

在被雀巢收購之前，徐福記已開始推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，突破"新年糖"這一固有標(biāo)簽。2010年，糖果類目約占其收入的一半，餅干、糕點(diǎn)和沙琪瑪?shù)绕奉悇t占另一半。然而，收購后，徐福記并未詳細(xì)披露其具體的銷售數(shù)據(jù)。不過，從其近年來不斷擴(kuò)張品類的布局來看，其 already在堅果新年禮盒、生椰果凍、低糖產(chǎn)品和健康功能型糖果等多個領(lǐng)域布局已初具規(guī)模。

不過，徐福記品牌與春節(jié)的根深蒂固的春節(jié)關(guān)聯(lián)性，也為其建立非春節(jié)場景下的品牌認(rèn)知帶來了一定的挑戰(zhàn)。要讓消費(fèi)者在非春節(jié)時段 also產(chǎn)生消費(fèi)意愿，這似乎并非易事。