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總第4150期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

精品咖啡迎來(lái)了重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在2025年初，精品咖啡行業(yè)便遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

Manner品牌陷入了勞資矛盾的僵局，不少門(mén)店員工在社交媒體上反映，未能在春節(jié)后領(lǐng)到"13薪"，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

Seesaw則面臨著更為復(fù)雜的困境。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，自去年以來(lái)，該品牌已關(guān)閉至少一半門(mén)店，目前全國(guó)門(mén)店總數(shù)不足50家，僅在廣東珠海、北京各有一家門(mén)店繼續(xù)營(yíng)業(yè)，而在上海，已有近六成門(mén)店因故停業(yè)。有員工指出，公司拖欠薪資，并且出現(xiàn)了社保和公積金中斷的情況。此前，Seesaw創(chuàng)始人還因高消費(fèi)問(wèn)題受到限制。

M Stand也面臨著多地門(mén)店撤牌的局勢(shì)。2014年，M Stand在泉州晉江SM店就已經(jīng) closure。在小紅書(shū)上，還有不少網(wǎng)友分享了其在上海、武漢、南京、惠州等城市的門(mén)店關(guān)閉消息。

小紅書(shū)上的用戶分享了M Stand停業(yè)的消息

由Manner、M Stand、Seesaw這三家在上海誕生的品牌，堪稱國(guó)內(nèi)精品咖啡連鎖行業(yè)的先驅(qū)，為推動(dòng)國(guó)內(nèi)精品咖啡的發(fā)展立下了汗馬功勞。

實(shí)際上，關(guān)于"精品咖啡"的定義業(yè)內(nèi)尚未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國(guó)際精品咖啡協(xié)會(huì)(SCA)的規(guī)定，只有通過(guò)專業(yè)杯測(cè)達(dá)到80分以上的咖啡豆，才可被稱作"精品咖啡"。

在早期的咖啡市場(chǎng)中，精品咖啡主要集中在小型門(mén)店。隨著資本的浪潮席卷整個(gè)行業(yè)，原先的那3家精品咖啡連鎖品牌開(kāi)始迅速擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2017年至2023年期間，這3家品牌分別獲得了數(shù)億元的投資，成為資本追逐的焦點(diǎn)。

資本熱潮逐漸消退后，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，精品咖啡品牌的生存狀況逐漸顯現(xiàn)。這一市場(chǎng)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)備受矚目的品牌們，正站在生死攸關(guān)的十字路口。

精品咖啡品牌也曾努力破局

近期，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一方面，咖啡豆價(jià)格的大幅上漲，使精品咖啡的成本持續(xù)攀升；另一方面，瑞幸、庫(kù)迪等品牌憑借低價(jià)策略迅速搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)一步壓縮了精品咖啡的利潤(rùn)空間。

在這樣的困境中，精品咖啡品牌一直在積極尋找突破空間。

為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌們開(kāi)始嘗試改變經(jīng)營(yíng)模式。

長(zhǎng)期以來(lái)，精品咖啡品牌主要依賴直營(yíng)模式，這種模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)了巨大的資金壓力。因此，品牌們開(kāi)始探索直營(yíng)與加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。

2024年3月，Seesaw通過(guò)公眾號(hào)“Seesaw咖啡夢(mèng)工廠”對(duì)外宣布開(kāi)放加盟。然而，一年后，Seesaw的門(mén)店數(shù)量反而有所下降，這一結(jié)果表明，加盟模式并沒(méi)有幫助品牌走出困境。

2024年3月，Seesaw通過(guò)公眾號(hào)“Seesaw咖啡夢(mèng)工廠”對(duì)外宣布開(kāi)放加盟。然而，一年后，Seesaw門(mén)店數(shù)量有所減少，這一結(jié)果表明，加盟模式未能挽救品牌走向衰敗的命運(yùn)。

同時(shí)，一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的Manner品牌也傳出過(guò)類似的消息。今年初，Manner內(nèi)部曾進(jìn)行過(guò)關(guān)于開(kāi)放加盟的調(diào)研，但截至目前，該品牌并未宣布開(kāi)放加盟的計(jì)劃。

2、精品咖啡也曾放棄高傲的姿態(tài)，通過(guò)降價(jià)策略來(lái)留住消費(fèi)者。

Seesaw品牌自2018年開(kāi)始，主動(dòng)參與了這場(chǎng)"9.9元咖啡戰(zhàn)"，去年的12周年慶期間更是推出了"9.9元"咖啡券。而緹里咖啡則突破了價(jià)格底線，推出了售價(jià)僅為6.8元的IIAC金獎(jiǎng)豆咖啡。IIAC被譽(yù)為"咖啡界奧斯卡"，其評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛。緹里的這一舉動(dòng)，使得"咖啡價(jià)格戰(zhàn)"達(dá)到了新的高潮。

3、品牌不再固守"大店模式"，而是嘗試復(fù)合業(yè)態(tài)，主打體驗(yàn)感，主打小眾店的模式。

如Seesaw、比星咖啡等品牌的加盟政策，都指向了"店中店"和"小店"模型。小店模式具有較低的運(yùn)營(yíng)成本，能夠靈活布局市場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋范圍。而"店中店"模式則能夠借助其他商業(yè)場(chǎng)所的流量，吸引更多消費(fèi)者，降低品牌獨(dú)立開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)。

4、為了尋求新的增長(zhǎng)空間，眾多品牌開(kāi)始向三四線城市進(jìn)軍。

◎Seesaw大連門(mén)店

Manner品牌已經(jīng)在常州、太原等部分三線城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店。而Seesaw品牌則在直營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，放開(kāi)了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)這種方式下沉到三四線城市。目前，山東臨沂、山西大同、河南洛陽(yáng)等城市均設(shè)有門(mén)店。

這些舉措都透露出品牌們"求生欲"滿滿。

盡管品牌們采取了多種自救措施，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境下，這些努力似乎沒(méi)有帶來(lái)突破。

盡管品牌們定位尷尬，難以吸引消費(fèi)者。

一方面，這批精品咖啡品牌曾多次獲得資本注資，助力了品牌的成長(zhǎng)，但資本的注入也要求品牌快速擴(kuò)張，犧牲了部分品質(zhì)和口碑。

另一方面，精品咖啡的品牌定位，宛如一只“脫不下的長(zhǎng)衫”。

由于長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，用戶已經(jīng)習(xí)慣以9.9元的價(jià)格獲得一杯咖啡。因此，社交平臺(tái)上，許多用戶在線下以三四十元甚至更高的價(jià)格購(gòu)買咖啡時(shí)，會(huì)吐槽自己遇到了“咖啡刺客”。

可見(jiàn)，相較于精品咖啡宣稱的“現(xiàn)磨、手沖、優(yōu)質(zhì)豆”的理念，大部分用戶更希望以較低的價(jià)格，獲得一杯“抗疲勞+提神”的功能性咖啡。

Seesaw一杯美式的價(jià)格是28元，而瑞幸的一杯標(biāo)準(zhǔn)美式促銷價(jià)格只要9.9元。近3倍的差價(jià)，難以彌補(bǔ)“精品”帶來(lái)的溢價(jià)。

在國(guó)內(nèi)的精品咖啡行業(yè)，Seesaw一直是“白月光”般的存在。它以高品質(zhì)的咖啡豆和獨(dú)特的門(mén)店設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。然而，這也導(dǎo)致了其租金、人力、原料等成本居高不下。

人工成本上，瑞幸、庫(kù)迪等品牌通過(guò)使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，降低了對(duì)咖啡師的要求，從而降低了用人成本，同時(shí)提高了制作效率。而精品咖啡店則需要咖啡師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行稱重、研磨、沖泡等操作，對(duì)咖啡師的要求更高，因此難以降低人力成本。

在精品咖啡界試圖將價(jià)格壓低的Manner，通過(guò)壓縮部分人力成本來(lái)?yè)Q取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但這種做法最終會(huì)帶來(lái)反噬效果。

去年6月，Manner上海門(mén)店的一位員工將咖啡粉潑到顧客臉上。這件事發(fā)生后，Manner被指責(zé)為“無(wú)底線壓榨”員工，形象嚴(yán)重受損。許多用戶對(duì)公司的回應(yīng)并不認(rèn)可，反而同情這位打工人。這種通過(guò)降低人力成本來(lái)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的做法，不僅影響了員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量，也對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響。小紅書(shū)上，許多用戶紛紛自發(fā)抵制Manner。

◎來(lái)源：小紅書(shū)

作為一位專業(yè)的文章改寫(xiě)助手，我會(huì)保持原文的核心意思，調(diào)整表達(dá)方式，使文章更加流暢自然。以下是改寫(xiě)后的內(nèi)容：

1. 在選址方面，瑞幸等品牌主要以外賣為主，門(mén)店規(guī)模較小，因此選址較為靈活。而精品咖啡則更注重品牌效應(yīng)和空間設(shè)計(jì)，通常會(huì)選擇位于高端商圈的位置，這導(dǎo)致其租金成本較高。

2. 在原料采購(gòu)方面，瑞幸、星巴克等連鎖品牌憑借其龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，能夠穩(wěn)定控制原料價(jià)格。相比之下，精品咖啡品牌多為中小型規(guī)模，缺乏資金和囤貨能力。2024年，受氣候變化和干旱影響，咖啡豆生產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)量大幅下降，全球咖啡豆價(jià)格飆升，這使得精品咖啡品牌的成本大幅增加，進(jìn)一步壓縮了其利潤(rùn)空間。

3. 國(guó)際上，多家知名咖啡品牌如日本味之素AGF公司、JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，以及意大利咖啡制造商卡巴薩、意大利咖啡巨頭拉瓦扎等，近期紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格。

4. 然而，國(guó)內(nèi)的精品咖啡品牌面臨著兩難的選擇：如果提高價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失；如果保持原價(jià)，又難以承受不斷上漲的成本壓力。

5. 精品咖啡品牌，與其做大，不如做深

6. 經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了龍頭企業(yè)，瑞幸已實(shí)現(xiàn)了"斷層領(lǐng)先"。市場(chǎng)格局也逐漸清晰。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌想要持續(xù)突破，或許需要重新審視自己的生態(tài)位。

7. "9.9元價(jià)格戰(zhàn)"已經(jīng)逐漸消退，咖啡市場(chǎng)開(kāi)始更加重視產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。當(dāng)市場(chǎng)重新回歸理性，精品咖啡品牌也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

8. 因?yàn)?，總有消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單。近年來(lái)，胖東來(lái)、山姆等模式的興起，再次證明了"精品化"路線的價(jià)值，相信中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力。

9. 當(dāng)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)紛紛關(guān)店時(shí)，2024年，胖東來(lái)的營(yíng)收卻實(shí)現(xiàn)了近170億元的同比增長(zhǎng)，利潤(rùn)更是達(dá)到了8億元。胖東來(lái)能夠取得這樣的成績(jī)，主要得益于其提供高品質(zhì)商品和以人為本的服務(wù)理念。

同胖東來(lái)一樣，山姆超市在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁。截至2024年11月，山姆會(huì)員中心的會(huì)員人數(shù)已達(dá)到860萬(wàn)，這一數(shù)字充分展示了其在中產(chǎn)階層中的市場(chǎng)定位。通過(guò)高客單和高復(fù)購(gòu)率，山姆在中國(guó) premium 市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。

通過(guò)這兩個(gè)案例可以看出，無(wú)論是下沉市場(chǎng)還是發(fā)達(dá)城市，都存在著對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這種一致性市場(chǎng)現(xiàn)象為品牌提供了重要的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

同樣適用于精品咖啡領(lǐng)域，其目標(biāo)群體的核心需求必須被深入挖掘，并通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

當(dāng)"平價(jià)咖啡"成為大眾的剛需，精品咖啡品牌或許不應(yīng)盲目追求規(guī)模和速度，而應(yīng)聚焦于差異化體驗(yàn)的打造。找到自身的生態(tài)定位，精準(zhǔn)切入細(xì)分市場(chǎng)，才是建立品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。

在這一領(lǐng)域，M stand 的"一店一設(shè)計(jì)"方案堪稱一個(gè)成功的范例。它成功打破了傳統(tǒng)咖啡門(mén)店的同質(zhì)化現(xiàn)象，無(wú)論是北京三里屯店的未來(lái)感太空艙設(shè)計(jì)，還是杭州西湖邊店融合江南水鄉(xiāng)意境的空間設(shè)計(jì)，都贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

其實(shí)，縱觀全球精品咖啡市場(chǎng)，像藍(lán)瓶咖啡這樣的品牌，其門(mén)店規(guī)模都遠(yuǎn)低于千家。與其追求門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，不如專注于深度經(jīng)營(yíng)，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值。例如，藍(lán)瓶咖啡選擇在藝術(shù)街區(qū)和高端商圈開(kāi)設(shè)門(mén)店，并堅(jiān)持只銷售48小時(shí)內(nèi)烘焙的咖啡豆，通過(guò)獨(dú)特的手沖儀式和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，成功吸引了大批高端消費(fèi)者。

有時(shí)候，"慢即是快"，這或許正是精品咖啡品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的一條可行增長(zhǎng)路徑。