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本文源自微信公眾號(hào)：字母榜，作者：張琳，編輯：譚宵寒，圖片題字來自：AI生成

隨著星巴克中國(guó)作為文化符號(hào)和消費(fèi)符號(hào)的意義逐漸消失，當(dāng)它被貼上普通公司的標(biāo)簽時(shí)，其不合時(shí)宜的地方也隨之顯現(xiàn)。

近期消息顯示，星巴克中國(guó)出售的進(jìn)展不斷推進(jìn)，潛在買家名單不斷擴(kuò)展，包括華潤(rùn)控股在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)已加入競(jìng)購(gòu)行列，新增KKR、方源資本、PAG等公司加入。

此前傳聞稱，星巴克中國(guó)擬出售的股份比例尚未確定，星巴克更傾向于通過特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議引入戰(zhàn)略合作伙伴。按照這一模式，星巴克中國(guó)可能的估值或達(dá)10億美元以上。

在過去半年里，星巴克中國(guó)已連續(xù)三次陷入出售傳聞，而公司從未否認(rèn)相關(guān)傳言。如今隨著越來越多細(xì)節(jié)的曝光，這場(chǎng)持續(xù)了已久的出售風(fēng)波終于取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。在此之前，星巴克剛剛在全球大規(guī)模裁員1100人。

作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的地位舉足輕重。星巴克于1999年進(jìn)入中國(guó)，正值中國(guó)城市化浪潮的高峰期。從1999年到2018年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率從35%躍升至60%左右。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨提出的"第三空間"理論，恰巧契合了中國(guó)城市化進(jìn)程中新興中產(chǎn)階級(jí)對(duì)社交空間的需求。這一時(shí)期，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，門店數(shù)量一度突破5000家，成為高端咖啡的代名詞。

在經(jīng)歷了數(shù)十年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)正從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者的需求日益多元和理性，高端化策略已逐漸跟不上消費(fèi)者的需求。

在本土品牌瑞幸、庫(kù)迪等以"9.9元咖啡"策略重塑消費(fèi)者預(yù)期后，中國(guó)市場(chǎng)已悄然完成對(duì)星巴克的超越。星巴克空間溢價(jià)所承載的階層符號(hào)，反而成為了消費(fèi)者心中的"中產(chǎn)稅"。

這種變化使得星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的高價(jià)策略面臨來自本土品牌的挑戰(zhàn)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的價(jià)格戰(zhàn)顯得猶豫不決。一邊強(qiáng)調(diào)不打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)守高端品牌定位，一邊發(fā)放優(yōu)惠券變相降價(jià)，試圖提升銷量。這種策略導(dǎo)致雙方都不滿意，一方面未能真正吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體，反而讓原本穩(wěn)定的高凈值用戶出現(xiàn)了松動(dòng)。

對(duì)于這些核心用戶而言，星巴克"第三空間"的體驗(yàn)感大打折扣。為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克加快了門店擴(kuò)張的步伐，部分門店在追求更高坪效的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)空間布局進(jìn)行了調(diào)整，顧客休息區(qū)面積縮減，座椅間距變窄，舒適度下降，這無疑削弱了其空間價(jià)值。

從1月27日起，星巴克北美區(qū)門店開始實(shí)施"消費(fèi)入座"新規(guī)，但目前國(guó)內(nèi)門店尚未同步推行，個(gè)別門店甚至采取了"禮貌勸離"的措施。

在多重因素影響下，星巴克中國(guó)市場(chǎng)正呈現(xiàn)明顯頹勢(shì)。2025財(cái)年Q1總營(yíng)收達(dá)53.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)1%，但同店銷售額同比下降6%，已連續(xù)四個(gè)季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。過去五個(gè)季度，星巴克在中國(guó)新開設(shè)了1595家門店，但2024財(cái)年可比同店銷售額同比下降14%，營(yíng)收也同步下滑1.4%，同店銷售額的大幅下降源自銷量和單價(jià)的全面下滑。

星巴克在中國(guó)的衰落，其根源就出在"自我基因"與"時(shí)代變遷"的博弈。

以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西式快餐業(yè)巨頭，也面臨著"輕奢"到"平價(jià)"的轉(zhuǎn)型壓力。

星巴克在中國(guó)完成了咖啡文化啟蒙的歷史使命，也收獲了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，如今，咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新的階段，而星巴克也已喪失了文化符號(hào)的崇高地位，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須推出新的戰(zhàn)略舉措。

一

星巴克中國(guó)的賣出售傳聞早在2024年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)就已浮出水面。

當(dāng)時(shí)，星巴克全球CEO納思瀚在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中曾對(duì)星巴克中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出過專業(yè)評(píng)價(jià)，并透露星巴克當(dāng)時(shí)正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的初期階段。

隨后，星巴克經(jīng)歷了多輪人事變動(dòng)，其中最大變動(dòng)莫過于全球CEO的變動(dòng)，而新任CEO布萊恩在10月31日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也透露過，中國(guó)業(yè)務(wù)將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的這一信息。

星巴克高層在不同場(chǎng)合的表態(tài)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對(duì)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)"出售"的猜測(cè)。

但實(shí)際情況是，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正逐漸陷入困境。2024財(cái)年，星巴克全球營(yíng)收達(dá)362億美元，同比增速出現(xiàn)放緩跡象，其中中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，營(yíng)收為29.58億美元，同比下降1.4%。

盡管星巴克在商場(chǎng)中曾發(fā)揮重要作用，但如今商場(chǎng)似乎正在拋棄它。最近，北京、上海、武漢、南寧等地的星巴克門店接連關(guān)閉，其中不少門店是當(dāng)?shù)厥椎辏蚴情_業(yè)時(shí)間超過20年的老店。

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從曾經(jīng)盲目追求高消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向更理性、更注重性價(jià)比和實(shí)際消費(fèi)水平。這一變化為中國(guó)本土咖啡品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

瑞幸憑借其獨(dú)特的策略迅速崛起，通過推出"9.9元"等超值優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。2024年末，星巴克中國(guó)門店數(shù)量為7685家，而瑞幸門店總數(shù)已達(dá)22340家，其中庫(kù)迪門店已突破1萬家。

對(duì)于追求實(shí)惠的消費(fèi)者而言，他們所需 merely 是以合理價(jià)格獲取一杯提神的咖啡，"第三空間" 的存在并非必要。價(jià)格更低、口味更豐富的"9.9元"咖啡更能吸引他們的消費(fèi)。

對(duì)于星巴克的高凈值客戶群體而言，環(huán)境和座椅體驗(yàn)感在逐漸減弱。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中產(chǎn)階級(jí)也有了更多選擇，想要更好的環(huán)境體驗(yàn)可以選擇M Stand不同設(shè)計(jì)主題的門店，追求品質(zhì)可以選擇Arabica、Blue Bottle款，想要兼顧價(jià)格和口味可以選擇Manner等平價(jià)精品咖啡。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，星巴克的應(yīng)對(duì)顯得遲緩，如同大象轉(zhuǎn)身一樣遲緩。

星巴克曾多次表示不參與價(jià)格戰(zhàn)，但在2022年后為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額流失，開始在外賣平臺(tái)和直播間發(fā)放優(yōu)惠券，推出"19.9元一杯"、"49.9元三杯"、"買一贈(zèng)一"等促銷活動(dòng)。

相比之下，星巴克的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)力方面仍有差距。降價(jià)雖然帶來短期銷量提升，但隨之而來的卻是客單價(jià)和交易量雙雙下滑的困境。

根據(jù)星巴克中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其客單價(jià)已連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，但交易量呈現(xiàn)先增后降的趨勢(shì)。2023年第二季度和第四季度交易量增幅分別為48%和21%，但自2024年以來，交易量已連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

另一方面，星巴克中國(guó)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，似乎未能跟上瑞幸咖啡的腳步。在新品研發(fā)速度上，星巴克中國(guó)2024財(cái)年推出了78款創(chuàng)新飲品，但與瑞幸全年119款新品相比仍有明顯差距。其中，一款名為"紅燒肉拿鐵"的飲品在出圈過程中引發(fā)爭(zhēng)議，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)兩極分化："我允許它倆（豬肉和咖啡）同時(shí)出現(xiàn)在我胃里，但是不接受同時(shí)出現(xiàn)在我嘴里"。

對(duì)于星巴克而言，擺在面前的有兩個(gè)選擇：要么滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者的多元需求；要么向中國(guó)成功打造的高端精品咖啡品牌學(xué)習(xí)，在口味和門店定位上重新找到吸引力，從而重新贏得中產(chǎn)階層的青睞。

二

作為一個(gè)被貼上"輕奢飲料"標(biāo)簽的產(chǎn)品，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略其實(shí)暗含著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利。作為歐美街頭的十幾元廉價(jià)飲料，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)卻定在了30-40元之間。這種高溢價(jià)的定價(jià)模式，很大程度上得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。

1999年，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知還停留在速溶咖啡階段時(shí)，星巴克首次進(jìn)入北京國(guó)貿(mào)商城。這一舉動(dòng)不僅將咖啡文化帶入中國(guó)，還通過"第三空間"的概念，將咖啡館與中產(chǎn)消費(fèi)的典型場(chǎng)景相結(jié)合。

但咖啡啟蒙者的角色并非易事。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的前9年，星巴克始終處于虧損狀態(tài)，這一狀況引發(fā)了包括股東在內(nèi)的諸多不滿。

直到2010年，房地產(chǎn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民消費(fèi)能力的提升。人們開始不再僅僅滿足于商品的基本使用功能，而更注重消費(fèi)過程中的精神體驗(yàn)與身份認(rèn)同。

在郭敬明的《小時(shí)代》中，"星巴克里無數(shù)的東方面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃門揚(yáng)長(zhǎng)而去……與之相對(duì)的是坐在里面的悠閑的西方面孔，瞇著眼睛看著《上海日?qǐng)?bào)》，或者拿著手機(jī)高聲談笑著。"這種場(chǎng)景生動(dòng)地描繪了人們對(duì)都市白領(lǐng)生活圖景的想象。

在星巴克的門店中，一杯星巴克拿鐵搭配一臺(tái)Mac筆記本或iPad平臺(tái)，已經(jīng)成為小資們發(fā)朋友圈的標(biāo)配。與此同時(shí)，一股新的創(chuàng)業(yè)潮也在星巴克的環(huán)境中悄然興起。在咖啡香氣中，充滿了逐夢(mèng)者的身影。

賣賣空間、生活方式和身份認(rèn)同，最直接的結(jié)果便是消費(fèi)者對(duì)品牌的溢價(jià)能力越強(qiáng)。將一杯成本只有四五元的產(chǎn)品賣到三四十元，星巴克能夠獲得高而穩(wěn)定的毛利率。

以高消費(fèi)能力的都市精英群體為目標(biāo)市場(chǎng)，星巴克的門店分布也相應(yīng)呈現(xiàn)出一定的規(guī)律。星巴克的門店多位于城市中心的高流量區(qū)域，主要集中在一二線城市的繁華商圈、寫字樓周邊及交通樞紐附近。

過去十年，星巴克憑借獨(dú)特的"自帶流量效應(yīng)"，成為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的重量級(jí)品牌。通過提供長(zhǎng)期免費(fèi)期、裝修補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，星巴克將營(yíng)業(yè)額扣除一定比例作為租金形式，從而獲得了固定收益。特別是在新開業(yè)的商場(chǎng)中，星巴克往往第一個(gè)入駐，憑借其品牌效應(yīng)快速吸引人氣，從而在黃金地段實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。這種良性循環(huán)模式使星巴克門店數(shù)量越多，品牌影響力越強(qiáng)，租金壓力自然越小。

星巴的20余年發(fā)展史，正在中國(guó)愛喝咖啡的人群中播下了習(xí)慣的種子。在過去的10年里，星巴克用時(shí)間換空間，用中產(chǎn)階層的錢包換取了行業(yè)的主導(dǎo)地位。如今，星巴克已經(jīng)成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)中不可撼動(dòng)的巨頭。

三

然而，中國(guó)市場(chǎng)的快速變遷和本土品牌的崛起，為星巴克的"躺著贏"時(shí)代畫上了句號(hào)。

為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克近年來不得不采取激進(jìn)的擴(kuò)張策略。截至2024年12月31日，星巴克中國(guó)門店總數(shù)已達(dá)7685家，較2019年的4200多家實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

不過，快速擴(kuò)張也帶來了諸多挑戰(zhàn)，包括品牌形象的稀釋、服務(wù)質(zhì)量的下降等，這讓星巴克的業(yè)績(jī)面臨較大壓力。從2019年的30%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降至2023年的22%。

無論是引入本地合作伙伴還是出售部分股權(quán)，對(duì)星巴克而言都是一次重要的戰(zhàn)略選擇。這些措施不僅能為星巴克提供資金支持，還能幫助其實(shí)現(xiàn)更加本土化的經(jīng)營(yíng)。

這種策略也為中國(guó)其他餐飲企業(yè)提供了借鑒。例如，肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑時(shí)，也曾通過出售部分中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)來緩解壓力。

星巴通過拆分中國(guó)業(yè)務(wù)，獲得了顯著的資金支持，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。2024年，百勝中國(guó)在紐交所上市，成為中國(guó)餐飲行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。截至2024年底，百勝中國(guó)已擁有16395家餐廳，遍布中國(guó)2200多個(gè)城市。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，截至2024年，其中國(guó)餐廳數(shù)量已達(dá)6820家，計(jì)劃在未來一年新增1000家門店。

對(duì)于像星巴克這樣的品牌，尤其是在"下沉市場(chǎng)"尋求業(yè)績(jī)?cè)隽繒r(shí)，擁有本地資源的加盟商將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

由于一二線城市咖啡連鎖店的飽和，越來越多的咖啡品牌開始向"下沉市場(chǎng)"進(jìn)軍以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。早在2022年，星巴克就洞察了縣域經(jīng)濟(jì)的潛力，并對(duì)外表示，其300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的品牌價(jià)值，還包括近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。在2024財(cái)年，星巴克中國(guó)一半的新增門店位于三線及以下城市。

同時(shí)，分拆后，星巴克中國(guó)的管理層將獲得更大的自主權(quán)，能夠更深入地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)"本土化"戰(zhàn)略。

分拆后的麥當(dāng)勞不僅在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略上更符合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，在供應(yīng)鏈管理方面也加大了對(duì)本土供應(yīng)商的支持力度，以降低運(yùn)營(yíng)成本并提升產(chǎn)品性價(jià)比，從而贏得了大批"麥當(dāng)勞鐵桿粉絲"。

不同在于，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)肯德基和麥當(dāng)勞所遇到的困境。畢竟，至今仍沒有本土化的西式快餐能夠完全取代肯德基和麥當(dāng)勞，但星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間卻已被本土咖啡品牌逐步擠壓得 increasingly逼仄。

且同為餐飲業(yè)巨頭，星巴克與肯德基和麥當(dāng)勞在商業(yè)模式上存在本質(zhì)區(qū)別。星巴克不僅僅是在銷售咖啡飲品等單一產(chǎn)品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還包括"第三空間"概念，而麥當(dāng)勞的商業(yè)模式顯然無法解決星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境。

對(duì)于星巴克來說，盡早出售星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)或許是最好的選擇，否則將面臨持續(xù)資產(chǎn)貶值的風(fēng)險(xiǎn)。

誠(chéng)然，星巴克已經(jīng)完成了咖啡文化的啟蒙使命，曾經(jīng)也帶給過中國(guó)中產(chǎn)階層一種身份象征。然而，當(dāng)咖啡回歸為一杯普通的飲品時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者或許已經(jīng)不再需要星巴克作為文化符號(hào)和消費(fèi)標(biāo)簽，要想在中國(guó)激烈的本土咖啡競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，星巴克可能需要放下身段，向中國(guó)本土同行學(xué)習(xí)。

本文來自微信公眾號(hào)："字母榜"，作者：張琳，編輯：譚宵寒

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