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冰箱貼，某種程度上，可以被視為新時(shí)代的"雞蛋"。

當(dāng)蹲守奶茶店的"新晉網(wǎng)紅"冰箱貼成為打工人們的必爭之選，你再難責(zé)備你媽每個(gè)周六卡點(diǎn)去五公里外的大潤發(fā)，領(lǐng)一盒三個(gè)顏色的繽紛蛋。

奶茶店賣的是情緒價(jià)值，冰箱貼卷到文物級(jí)別情有可原。但喜茶們千算萬算也想不到，如今讓打工人搶破頭的，是一家東北餃子店的冰箱貼。

打工人"為了一個(gè)冰箱貼吃了一頓餃子"，喜家德就這樣擠進(jìn)了全是奶茶的圈子。

把店開在星巴克對(duì)面，門頭豪華到人均98的Wagas，如今把IP做成"新雞蛋"。打工人于是真切地領(lǐng)悟到，"東北餃子是東北餃子，喜家德是喜家德"。

所以到底要月薪幾萬，才吃得起這東北餃子？

你的冰箱，快要貼不下了。

你也不知道一個(gè)圍著紅色肚兜的瞇瞇眼餃子到底有啥神秘莫測的吸引力，為了集齊四款冰箱貼，有人在上新第一周就盤清楚了哈爾濱的每一家喜家德有哪些存貨，生怕吃完餃子才發(fā)現(xiàn)跑空。

為了吸引你多來幾次，喜家德把冰箱貼做成24節(jié)氣款，立春到谷雨，缺了哪個(gè)都讓你覺得心里不踏實(shí)?？梢韵胍娢磥硪荒?，為了這幾個(gè)破亞克力，打工人又得多吃至少20盤餃子。

閑魚上，四個(gè)"大眾點(diǎn)評(píng)打卡免費(fèi)領(lǐng)"的冰箱貼能賣29塊9，遇到好心商家，還會(huì)"買四贈(zèng)一"，送你一套喜家德去年的春聯(lián)款。

選擇故宮聯(lián)名款，是看中了歷史底蘊(yùn)；選擇藝術(shù)家設(shè)計(jì)款，是彰顯小眾品味。而選擇寫著"芥菜鮮，生活樂無邊"趣味廣告語的冰箱貼，無非是告訴世人自己在餃子領(lǐng)域有著獨(dú)特的造詣。

像沙縣和超意興這樣的品牌，即使是在你人均消費(fèi)20元的快餐時(shí)，也不會(huì)主動(dòng)向你推薦他們的定制裝飾品，但喜家德則不同，“東北餃子有自己的喜茶”。

北京、上海這些一線城市各大商圈的知名寫字樓里，喜家德總是難以被忽視的存在。

這家東北餃子店，位于租金最貴的 CBD 核心商圈 B1層，正對(duì)面則是"中產(chǎn)標(biāo)配"，要么是Manner，要么是星巴克。而喜家德不同，它永遠(yuǎn)高高在上，占據(jù)150平的整片店面，店牌上的"餃子"二字透著一股質(zhì)樸親切的感覺，卻又時(shí)刻彰顯著"餃子長度不低于8米"的闊綽。

在喜家德用餐的，往往是那些你以為午餐只能選擇新榮記或牛排家的 CBD 高貴打工人。偶爾還能看到身著始祖鳥商務(wù)系列的金融男成群結(jié)隊(duì)走進(jìn)喜家德，點(diǎn)上三四盤餃子，邊吃邊談私募市場的風(fēng)云。

你不僅能在北京世貿(mào)天階和SKP（北京最貴商場）看到喜家德，連對(duì)面的亮馬橋外交辦公大樓上，也亮著喜家德那塊紅彤彤的店牌，“從金融大鱷到外交官，午餐都吃的是喜家德?！?/p>

餃子的餡料包括蝦仁、魚籽、西芹，一口餃子下去，吃到的全都是能量碗里的食材。酸菜豬肉或許是東北水餃的靈魂，但喜家德作為"白領(lǐng)食堂"，卻不是必須要有的菜品。為了契合白領(lǐng)群體的減脂需求，喜家德去年推出了鮮蔬鍋，售價(jià)23.1元，提供二三十一小鍋，提供"打工人熟悉的預(yù)制菜味"。

午餐的儀式感也很重要：在進(jìn)店前，會(huì)先給你上一杯塑料杯裝的餃子湯。和新榮記等品牌相比，它們?cè)陲埱暗共钑r(shí)還會(huì)收取茶位費(fèi)。當(dāng)然，你是否愿意喝這頓飯的湯，不重要，但"原湯化原食"的理念，往往讓餃子湯里滿杯白色沫子的場景讓不熟悉這種用餐方式的南方人手足無措。

考慮到地理位置、高端裝潢、現(xiàn)做現(xiàn)殺的氛圍、葷素搭配且碳水含量不高，喜家德自然躋身"吃膩了沙拉和Bistro的白領(lǐng)們心中的最佳午餐選擇"。

任何事物如果被貼上"白領(lǐng)專屬"的標(biāo)簽，就意味著它離"打工人刺客"也不遠(yuǎn)了。你把30多元一盤的喜家德當(dāng)作"窮鬼品質(zhì)的午餐"，但喜家德只想用"東北"的身份來掩飾餃子價(jià)格不斷上漲的事實(shí)。

出身東北的喜家德，抵達(dá)京城后便融入了"白領(lǐng)午餐"的固有模式——食物不足：員工午餐普遍偏于節(jié)省。

在其他城市，一盤15個(gè)餃子售價(jià)普遍為28元，但在京則縮水至24元。對(duì)忙碌一天的上班族而言，這24個(gè)餃子的分量無法滿足基本需求，而12個(gè)餃子則顯得不足。這種餃子數(shù)量的不匹配，讓"吃半飽"成為北京白領(lǐng)群體的普遍認(rèn)知。

打工人發(fā)現(xiàn)，選擇連鎖餐廳還需留意餃子命名中的小細(xì)節(jié)：15只餃子的命名空間較大，會(huì)明確標(biāo)注在商品名稱中，而12只餃子的命名則顯得含蓄，不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)。

許多女性因此在選擇喜家德時(shí)感到羞恥：在單人鍋套餐中，餃子分量不足，還需額外添加一盤餃子，而旁邊一男同事的疑惑目光則讓這一選擇顯得更加尷尬。

不僅是飽腹感的問題，北京和上海的工作者還發(fā)現(xiàn)，同樣的一盤餃子因城市不同而價(jià)格差異顯著——在北京，12只餃子售價(jià)在32元至38元之間，而在上海則為24元。這種差異讓"大城市價(jià)格歧視"的概念在打工人中產(chǎn)生共鳴：奮斗終將帶來收入壓力，而生活的基本需求——餃子卻難以實(shí)現(xiàn)。

在青島，喜家德15只"喜三鮮"餃子售價(jià)28元，而在丹東則降為26元。更有趣的是，在北京的不同區(qū)域，喜家德的價(jià)格差異顯著：在融科中心，12只餃子售價(jià)32元，但在離它僅10公里的亞運(yùn)村，則漲至36元。

喜家德餃子不僅成為衡量城市房價(jià)的參照物，更成為房價(jià)差異的風(fēng)向標(biāo)。在一線城市，12只餃子售價(jià)32元，而在二線城市則可能僅需24元。這種差異讓北京首次在"猜物價(jià)"游戲中取得勝利。

喜家德餃子的價(jià)格走勢令人意外：不僅一線城市在減量的同時(shí)維持原價(jià)，就連二三線城市也在持續(xù)調(diào)高價(jià)格。前兩年，北京的12只餃子售價(jià)從32元漲至38元，但隨著餃子數(shù)量回歸15只，售價(jià)再次上漲，部分產(chǎn)品從19元漲到22元，最終定為25元。這種價(jià)格策略讓許多打工人意識(shí)到，曾經(jīng)的"加量不加價(jià)"已成歷史。

在價(jià)格不斷上漲的同時(shí)，喜家德的策略也引發(fā)爭議：一邊加量一邊提價(jià)，這種"雙刃劍"效應(yīng)讓許多消費(fèi)者感到無奈。相比之下，麥當(dāng)勞的"價(jià)格歧視"顯得更加可取。

喜家德的價(jià)格策略讓打工人深感無奈：一邊加量一邊提價(jià)，這種"雙刃劍"效應(yīng)讓許多消費(fèi)者感到無奈。相比之下，麥當(dāng)勞的"價(jià)格歧視"顯得更加可取。

喜家德創(chuàng)始人曾在公開演講中提到，品牌定位是打造"餃子品牌"，在喜家德，品牌不僅僅是一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，更是一種對(duì)品質(zhì)的承諾。數(shù)據(jù)顯示，2020年喜家德全國平均客單價(jià)已逼近40元。如果你現(xiàn)在還在海底撈用火鍋的價(jià)格吃餃子，那真是太遺憾了。

都是面皮包餡，為何喜家德能成為"高端商務(wù)餐"的代名詞？

商務(wù)風(fēng)的第一步是選址在高租金的寫字樓和商圈，喜家德的招商人員介紹稱，其大部分門店面積在110至160平方米之間，位于商場內(nèi)，后廚配備7名廚師，專門負(fù)責(zé)餃子的制作。

在裝修設(shè)計(jì)上，喜家德充分考慮到了白領(lǐng)群體的審美需求，在1800多種預(yù)制菜品中獨(dú)樹一幟，以"現(xiàn)制餃子"的氛圍贏得了不少關(guān)注。走進(jìn)喜家德，您會(huì)看到多名員工在玻璃后方為顧客包餃子，餃子鍋里熱氣騰騰，廚房敞開式透明，提供Omakase私房菜和現(xiàn)包餃子兩種選擇。

盡管袁記云餃因"冷凍肉餡"事件受到質(zhì)疑，但喜家德堅(jiān)持"現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)包"的承諾。和面、搟皮等前期準(zhǔn)備工作由機(jī)器完成，包餃子的工作由專業(yè)廚師負(fù)責(zé)。經(jīng)過培訓(xùn)的廚師能在一兩分鐘內(nèi)完成一盤餃子的制作，餃子煮好后每隔七分鐘就會(huì)端上一盤。

手工現(xiàn)包的餃子雖然在標(biāo)準(zhǔn)化上存在挑戰(zhàn)，但也有其獨(dú)特的一面。對(duì)于非東北地區(qū)的消費(fèi)者來說，餃子的形狀一直是個(gè)未解之謎：餃子被包成一字形是為了偷懶嗎？喜家德官方解釋稱，這是因?yàn)橄M(fèi)者的嘴巴寬度通常在5到8厘米之間，因此餃子被設(shè)計(jì)成長9厘米的一字型，這樣顧客吃的時(shí)候兩口一氣，咬一口餃子餡就會(huì)露出來。

"新鮮"始終是餃子店區(qū)別于速凍餃子的重要賣點(diǎn)。憑借優(yōu)質(zhì)的新鮮原料，喜家德可以在速凍餃子價(jià)格翻倍的情況下，依然能以"物有所值"的姿態(tài)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，畢竟作為海鮮，價(jià)格雖高但物美價(jià)廉。

喜家德以"做餃子"為 starting point，將品牌定位鎖定在白領(lǐng)群體。為了滿足他們的需求，喜家德不僅推出時(shí)令新品，還大膽創(chuàng)新推出每月新品。當(dāng)"只做五款餃子"的策略無法留住年輕消費(fèi)者時(shí)，喜家德開始嘗試"月月上新"，推出6款新餃子和6道新菜品，每年12次新品迭代。

但喜家德也坦承，餃子品類的創(chuàng)新空間有限。最新推出的產(chǎn)品是將番茄汁加入餃子皮，做成紅湯餃子，這似乎并沒有帶來什么實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。相比之下，喜家德的新品湯飲將西紅柿雞蛋湯裝入塑料瓶，倒在一起就是一份"番茄雞蛋飲"，聽起來更像是畢業(yè)論文中的創(chuàng)新點(diǎn)。

"吃來吃去，還是小料臺(tái)的免費(fèi)蘿卜泡菜最有特色。"

將餃子做為高端美食，聽起來似乎是與傳統(tǒng)餃子背道而馳的做法。

根據(jù)在北京生活的八年經(jīng)驗(yàn)，美編胖兔對(duì)北京的節(jié)日文化有著深入研究。他發(fā)現(xiàn)，北京人對(duì)餃子的消費(fèi)已經(jīng)根深蒂固，因此胖兔表示，他從未特意外出專門購買餃子。年年回家，他聽母親念叨著"上馬餃子下馬面"，吃完后總要帶幾包媽媽包的餃子回家放進(jìn)冰箱。將傳統(tǒng)餃子移植到精致白領(lǐng)餐桌，喜家德似乎在美食創(chuàng)新上并無優(yōu)勢可言。

做面條時(shí)，和府撈面依靠"書房里的一碗面"這一充滿文化內(nèi)涵的故事，售價(jià)可達(dá)40元一碗。相比之下，餃子若能以"山野"或"書房"為背景，或許會(huì)營造出截然不同的氛圍感。

烤串、火鍋、快餐等美食形式各有特色，但餃子始終未在營銷策略上有所創(chuàng)新。其標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)低于其他快餐，但標(biāo)準(zhǔn)化帶來的便利性卻難以維持其獨(dú)特性。

就標(biāo)準(zhǔn)化程度而言，餃子面臨著比速食食品更高的挑戰(zhàn)。據(jù)《界面新聞》報(bào)道，餃子的生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，市場上的非速食餃子生產(chǎn)呈現(xiàn)出工業(yè)化和手工制作并存的狀態(tài)，很難找到完美的平衡點(diǎn)。一旦過分追求標(biāo)準(zhǔn)化，餃子反而會(huì)失去其獨(dú)特性。

近年來，袁記云餃和熊大爺?shù)绕放七x擇社區(qū)型餃子店模式，通過小窗口、鄰近居民區(qū)和菜市場等地理位置，以及提供冷凍帶回家的 option，努力縮小門店間距，降低成本。

餃子的南北風(fēng)味界限也制約了其全國性品牌的擴(kuò)展。北方餃子以豬肉、酸菜、韭菜等常見餡料為主，而南方餃子則有其獨(dú)特風(fēng)味，如上海的大餛飩、廣州的云吞面。

現(xiàn)制餃子市場中，北方餃子的連鎖化程度遠(yuǎn)低于南方餃子。袁記云餃以典型的廣式云吞見長，而熊大爺則宣稱是廣式餃子的代表。喜家德雖然在南方地區(qū)擴(kuò)張較多，但僅進(jìn)入成都、廣州、深圳、上海等地。

喜家德進(jìn)入南方城市后，不得不放棄東北傳統(tǒng)特色，改用"熱菜+水餃+骨頭"的模式，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣。

盡管如此，北方餃子在高端化道路上依然展現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)貌。

小編今天要帶大家了解中國餃子連鎖品牌的崛起。手工制作和海鮮為主打的餃子，與18塊一大盤的街邊餃子鋪形成鮮明對(duì)比。雖然出身地是鶴崗，但喜家德最受歡迎的卻是蝦仁。在新開的喜家德鮑魚主題水餃店里，一份餃子售價(jià)68元。

山東水餃在這方面具有天然優(yōu)勢：主打大蝦、墨魚、鲅魚餡的連鎖品牌「船歌魚水餃」，將餃子從負(fù)一層搬進(jìn)了商場五樓以上的高端餐飲區(qū)。因?yàn)樗溕钍苡慰秃捅镜厝说南矏?，船歌還在餐廳里銷售外帶禮盒，四盒餃子售價(jià)150元，適合那些“只想吃點(diǎn)清淡家常菜”的40歲領(lǐng)導(dǎo)。

喜家德在2015年推出了高端化線“喜鼎”，主打“海膽餃子”，將餃子賣到人均200元的高客單價(jià)。在喜鼎，餃子不再是“一盤”，而是按“位”售賣，一位18元，可吃到兩枚砂糖橘大小的餃子。高端餃子不斷打破“平民美食”的刻板印象，開始向正餐靠攏，比如船歌賣的是“高端餃子加平價(jià)海鮮”，喜鼎則推出“高端餃子加高端海鮮”，蝦42元一只，鳥貝78元一顆，鮑魚88元四片，份量沿襲自法餐，只夠嘗個(gè)味兒。

披上“中國特色美食”外衣的連鎖餃子品牌，紛紛走出國門。喜家德今年2月在紐約開設(shè)了首家門店，一份餃子售價(jià)10美元，紐約華人們爭相前往品嘗“家鄉(xiāng)風(fēng)味”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同胞們的熱情太高漲，首天下單就已經(jīng)賣完只剩下兩款。北京的寶源餃子屋則成功打入白人市場，將紫甘藍(lán)、宮保雞丁、芝士等食材融入餃子中，用五彩斑斕的外觀吸引著一批又一批中國美食愛好者。有米其林評(píng)委表示，連真正吃過一口中國餃子的人都無法打出這個(gè)分?jǐn)?shù)。

下次遇到覺得68元一份餃子太貴時(shí)，不妨想想：喜家德早已替你算好了賬，免費(fèi)的蘿卜泡菜管夠，白領(lǐng)的尊嚴(yán)終于有了安身之所。畢竟，在CBD，韭菜都能以海鮮價(jià)出售，打工人的夢(mèng)想也終于能實(shí)現(xiàn)。

編輯：橘總

作者：肘子

設(shè)計(jì)：胖兔

封面圖源：小紅書@愛吃的小睡神呀

參考資料：

01. 紅餐網(wǎng)，《餃子店遍地，為何難以形成全國性品牌？》，2020年

02. 中新經(jīng)緯，《盡管北方人愛吃餃子，為何南方品牌能賺錢？》，2024年