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作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

"對2025年充滿期待。"3月6日，京東發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天，集團(tuán)上下歡欣鼓舞。

全年零售額達(dá)1.16萬億元，凈利潤414億元，增速重回兩位數(shù)，創(chuàng)下近三年最大增幅……這些漂亮數(shù)據(jù)直接推動(dòng)京東港股上漲9%。

但隨著萬億級營收的喜悅還未散去，對未來的期待便遭遇了當(dāng)頭一棒，次日，京東港股即出現(xiàn)下跌，如同一記重錘，擊碎了表面的繁榮。

零售業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，電商行業(yè)第三的寶座岌岌可危；外賣市場競爭激烈，突圍之路布滿荊棘；人才爭奪戰(zhàn)更是將成本推到了新的高度。

在內(nèi)憂外患的當(dāng)下，京東的掌舵者再次成為風(fēng)暴中心。曾經(jīng)帶領(lǐng)公司創(chuàng)造無數(shù)輝煌的強(qiáng)者，如今面對各種挑戰(zhàn)，能否重現(xiàn)昔日 glory 成了最大問號。壓力又一次落在了劉強(qiáng)東身上。

“補(bǔ)”出來的增長

從整體來看，京東在2024年交出了一份令人驚喜的成績單。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年全年，京東的業(yè)務(wù)收入達(dá)1.16萬億元，同比增長6.8%；凈利潤則達(dá)到414億元，同比增長71.1%，平均每筆交易的凈利潤約為1.13億元。

在2024年第四季度，京東的收入達(dá)到3470億元，同比增長13.4%，創(chuàng)下自2022年第二季度以來11個(gè)季度的最大同比增速紀(jì)錄；凈利潤同樣超出市場預(yù)期，同比增長191%至99億元。

資本市場因此反應(yīng)熱烈。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東的美股盤中一度上漲逾5%，截至收盤時(shí)漲幅縮小至0.37%，收于43.92美元/股。

京東集團(tuán)對于這份業(yè)績表示滿意，“在消費(fèi)市場逐步回暖的背景下，我們很高興以四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)為2024年畫上圓滿的句號。京東收入同比增速重回兩位數(shù)，利潤也保持了健康增長?！?/p>

然而，3月7日，京東的港股開盤即下跌，跌幅一度擴(kuò)大至5.75%，最終以4.97%的跌幅收盤，股價(jià)報(bào)170.1港元/股，總市值降至4931億港元。

國內(nèi)市場的不溫不火，一定程度上源于其四季度的超預(yù)期增長，這在很大程度上可歸功于國家政策的助力。

有分析指出，從去年下半年開始，國家出臺的各項(xiàng)消費(fèi)提振政策取得了顯著成效，進(jìn)一步提振了消費(fèi)信心。這使得京東在3C家電等優(yōu)勢品類上的收入實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

▲京東3C家電業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。圖片來自妙投APP。

而通電類商品（電子產(chǎn)品及家用電器商品）無疑是京東的核心業(yè)務(wù)，撐起了其總收入的一半以上，占比高達(dá)48%。

具體來看，京東零售業(yè)務(wù)去年四季度的收入為3070.55億元，同比實(shí)現(xiàn)了14.7%的增長，主要得益于通電類商品收入同比實(shí)現(xiàn)了15.8%的增長。

同期，京東零售零售經(jīng)營利潤為100.36億元，同比實(shí)現(xiàn)了44%的大幅增長。這是京東零售在經(jīng)歷利潤淡季的第四季度，首次實(shí)現(xiàn)了百億利潤。

國補(bǔ)顯著利好，增收也增利，但令人擔(dān)憂的是，隨著這一核心收入和"以舊換新"活動(dòng)以及大促的緊密綁定，一旦政策紅利消失、大促結(jié)束，收入面臨下跌風(fēng)險(xiǎn)。

以2023年為例，當(dāng)年的第二季度，通電類商品收入增速高達(dá)11.4%，當(dāng)時(shí)恰逢618大促和"以舊換新"折扣活動(dòng)；第三季度，增速急劇下滑至0%，因?yàn)檠a(bǔ)貼活動(dòng)結(jié)束；第四季度，又因雙11活動(dòng)的拉動(dòng)，增速回升至6.1%。

2024年，政策紅利的影響力得到了進(jìn)一步放大。

去年8月26日，京東在全國20余地上線了"以舊換新"補(bǔ)貼活動(dòng)，直接挽救了京東在前一季度首次出現(xiàn)的4.6%負(fù)增長，增速從-2.7%恢復(fù)至2.7%，并在Q4再次跳升至15.8%。

此外，日百商品雖未享受國補(bǔ)政策，但在通電產(chǎn)品"以舊換新"活動(dòng)的引流效應(yīng)下，其營收增長也由Q3的8%小幅提升至Q4的11%。

國補(bǔ)政策的支撐下，京東零售總算走出困境，但能持續(xù)多久，仍是個(gè)未知數(shù)。

需要特別指出的是，京東零售零售經(jīng)營利潤率在2023年僅微漲了0.2個(gè)百分點(diǎn)，從3.8%升至4%，而拼多多2024年第三季度的運(yùn)營利潤率高達(dá)24%，這一數(shù)據(jù)通常被視為衡量企業(yè)盈利空間和競爭力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。

外賣市場的挑戰(zhàn)不小，利潤壓力依然存在。

傳統(tǒng)電商零售市場雖然熱鬧，但缺少新意。而劉強(qiáng)東卻在外賣領(lǐng)域掀起了一股新風(fēng)尚。

2月11日，京東正式宣布進(jìn)軍外賣市場。與此同時(shí)，京東還啟動(dòng)了“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，并對入駐時(shí)間在5月1日前的商家實(shí)施全年免傭金政策。

2月19日，京東宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。此外，兼職騎手將獲得意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

2月24日，京東又宣布，未來一段時(shí)間內(nèi)，簽約的外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有費(fèi)用，包括個(gè)人承擔(dān)的部分，京東將全部承擔(dān)。

2月27日，京東外賣平臺宣布，將向消費(fèi)者發(fā)放大額補(bǔ)貼，首批優(yōu)惠惠及京東認(rèn)證的大學(xué)生和PLUS會員群體。

東哥一上來就氣勢如虹，帶頭為外賣員繳納社保，為商家降低傭金，還為新用戶發(fā)放補(bǔ)貼，勢頭非常強(qiáng)勁。

“強(qiáng)子病急亂投醫(yī)嗎？賣3C的跑去送外賣?！币晃挥脩舨唤獾貑?。但很快，資本市場的反應(yīng)也很快，京東的估值似乎重新被評估。

數(shù)據(jù)顯示，自今年1月2日至3月6日，京東的股價(jià)漲幅高達(dá)31.62%，超過了拼多多同期23.94%的漲幅。有了外賣業(yè)務(wù)的助力，京東此前低迷的股價(jià)似乎也煥發(fā)出了一絲上漲的希望。

▲京東港股股價(jià)今年以來持續(xù)上漲。圖片來自百度。

值得注意的是，單獨(dú)思考即時(shí)零售或外賣業(yè)務(wù)并不明智，因?yàn)檫@需要納入京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)的綜合考量。從京東的角度來看，進(jìn)軍外賣市場是一張精心繪制的發(fā)展藍(lán)圖。

規(guī)劃固然美好，現(xiàn)實(shí)卻充滿挑戰(zhàn)。與美團(tuán)、餓了么等平臺相比，京東在外賣領(lǐng)域的發(fā)展步調(diào)顯得格外謹(jǐn)慎。

2月19日，美團(tuán)宣布啟動(dòng)騎手社保信息系統(tǒng)的建設(shè)工作，計(jì)劃于2025年二季度正式推行全職及穩(wěn)定兼職騎手的社會保險(xiǎn)繳納。這一舉措顯示了美團(tuán)對騎手福利的高度重視。

餓了么在2023年2月已與生態(tài)伙伴展開試點(diǎn)，為餓了么藍(lán)騎士群體逐步建立社會保險(xiǎn)，并持續(xù)加大穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。

外賣行業(yè)已形成美團(tuán)、餓了么等平臺的雙頭壟斷格局。據(jù)交銀國際證券報(bào)告，2024年美團(tuán)外賣市場份額達(dá)65%，餓了么占據(jù)33%，其他平臺合計(jì)市場份額僅為2%。

京東要想持續(xù)在外賣市場發(fā)揮優(yōu)勢，需要在多個(gè)方面投入大量資金。這不僅會增加運(yùn)營成本，更會直接侵蝕公司的利潤空間。

京東計(jì)劃在2025年投入50億元用于外賣和本地同城業(yè)務(wù)的營銷，同時(shí)計(jì)劃在未來一年內(nèi)覆蓋100個(gè)城市，擴(kuò)大騎手團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

東哥的這一系列動(dòng)作，動(dòng)用了去年利潤的八分之一。

但這些投入并非終點(diǎn)，京東對外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展將給配送平臺達(dá)達(dá)帶來更大的壓力。

3月9日，達(dá)達(dá)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，京東的補(bǔ)貼政策已經(jīng)對該公司造成了不利影響。2024年，達(dá)達(dá)凈虧損達(dá)20.39億元，虧損同比擴(kuò)大了24.56%。

外賣新業(yè)務(wù)的運(yùn)營，得以借助零售與物流領(lǐng)域的利潤支持，這展現(xiàn)了東哥的果敢與不易后退的選擇，對手的強(qiáng)勁實(shí)力由此可見。

資深業(yè)內(nèi)人士指出，抖音電商的市值的提升，主要源于持續(xù)投入與高強(qiáng)度勞動(dòng)的結(jié)果。

2月初，字節(jié)跳動(dòng)組織了一場全公司參與的2025年年度工作會議。

2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約為3.5萬億元，同比增幅達(dá)到30%。與此同時(shí)，2025年的目標(biāo)GMV增長至4.2萬億元。

在會上，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇透露，2024年GMV的提升對市場份額的擴(kuò)大起到了關(guān)鍵作用，幫助其在行業(yè)中占據(jù)第三位。

問題來了，誰掉下去了？

業(yè)內(nèi)流傳，去年，淘天集團(tuán)的GMV約為8萬億元，拼多多的GMV約為5.2萬億元——在阿里第一、拼多多第二的情況下，抖音若能超越 industry second，將只能屈居京東的第四位。

那么這一成就展現(xiàn)了年僅7歲的抖音電商，在短短幾年內(nèi)成功超越了年僅27歲的京東。

這讓京東怎么也弄丟了電商第三名的寶座，令人感到遺憾。

東哥不解，東哥委屈，明明2024年賺了不少錢，市場地位卻掉了，股價(jià)也漲得不如對手。

由人工智能公司引領(lǐng)的中國資產(chǎn)重估行情全面啟動(dòng)。自2025年春節(jié)后，DeepSeek這一人工智能技術(shù)的代表產(chǎn)品迅速走紅，觸發(fā)了一場由其引領(lǐng)的A股、港股以及在美國上市的AI相關(guān)公司和AI+中國企業(yè)的資產(chǎn)重新評估行情。在這一行情中，阿里巴巴和美團(tuán)等企業(yè)因其在AI及AI+領(lǐng)域的突出表現(xiàn)而脫穎而出，成為資金的主要流入對象。

根據(jù)最新財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年2月5日至3月5日期間，阿里巴巴的總市值增長超5700億元人民幣，位居中國AI及AI+上市公司總市值增長的第二名。而美團(tuán)則以第四名的成績，實(shí)現(xiàn)了總市值增長1165億元人民幣。

從京東與這一輪市值狂歡的關(guān)系來看，遺憾的是，其在主營業(yè)務(wù)與人工智能的關(guān)聯(lián)度極低。由于其主營業(yè)務(wù)主要是電商業(yè)務(wù)，且缺乏像京東這樣在這一輪行情中純粹依靠估值虛高推動(dòng)股價(jià)上漲的明顯優(yōu)勢。

換句話說，京東的股價(jià)走勢將主要依賴于其電商業(yè)務(wù)的實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東需要承受來自股價(jià)壓力的雙重考驗(yàn)。

據(jù)行業(yè)自媒體"開柒"的報(bào)道，劉強(qiáng)東親自操盤，親自參與了京東一系列內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整和營銷策略的調(diào)整。例如，他采取了一系列提振士氣的舉措，包括為全體員工尤其是采銷部門的員工加薪、提供福利保障等，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。同時(shí)，他還通過持續(xù)推出百億補(bǔ)貼、五折優(yōu)惠活動(dòng)來吸引用戶。此外，他還推動(dòng)"零傭金+五險(xiǎn)一金"的模式，積極拓展外賣業(yè)務(wù)。更重要的是，他還在整合原有業(yè)務(wù)線，試圖用"京東秒送"來應(yīng)對美團(tuán)的即時(shí)零售競爭。

不難看出，劉強(qiáng)東在這一輪AI行情中扮演了關(guān)鍵角色。從他的言行舉止到具體的戰(zhàn)略部署，都體現(xiàn)了他對這一時(shí)期的高度重視和精心規(guī)劃。

作為仍在一線奮斗的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物，劉強(qiáng)東的熱忱和干勁依然如同當(dāng)年。他對于京東的未來發(fā)展充滿信心，但對于其股價(jià)走勢卻充滿疑慮：后續(xù)國家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來超出預(yù)期的收入和利潤增長嗎？還是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域過于激進(jìn)，步幅過大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤增長卻不明顯？

作為仍在一線奮斗的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物，劉強(qiáng)東的熱忱和干勁依然如同當(dāng)年。他對于京東的未來發(fā)展充滿信心，但對于其股價(jià)走勢卻充滿疑慮：后續(xù)國家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來超出預(yù)期的收入和利潤增長嗎？還是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域過于激進(jìn)，步幅過大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤增長卻不明顯？

不可否認(rèn)的是，劉強(qiáng)東對于京東的發(fā)展前景始終充滿熱情。他不僅在戰(zhàn)略層面為公司把脈，還在日常運(yùn)營中給予員工更多的關(guān)注和支持。正是這種親力親為的精神，讓他在行業(yè)內(nèi)外都贏得了廣泛的尊重和認(rèn)可。

預(yù)測京東的股價(jià)走勢，不外乎兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是國家補(bǔ)貼政策的持續(xù)性將帶來超出預(yù)期的收入和利潤增長嗎？二是公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展是否過于激進(jìn)，步幅過大，導(dǎo)致前期投入巨大而利潤增長卻不明顯？

東哥不僅要應(yīng)對外來投資者的期待，還得支撐起兄弟們的生計(jì)。

2024年，京東體系的員工總數(shù)已突破67萬大關(guān)，年薪酬支出高達(dá)1161億元。