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去年9月，蔚來子品牌推出的第一款中高端車型樂道L60以20.69萬元的起售價亮相，采用BaaS購車方案后，最低只需15萬元。然而，這款車型的發(fā)布卻未能如蔚來所愿，反而在去年9月28日的發(fā)布會上引發(fā)了一場意外的波瀾。蔚來汽車總裁艾鐵成在會上表示"訂單爆了"，這句話不僅點燃了現(xiàn)場觀眾的熱情，也意外地成為2024年車圈的經(jīng)典瞬間。然而，令人惋惜的是，李斌在發(fā)布會后開懷大笑的畫面卻被定格為蔚來子品牌成立后的首張年度 photo。

去年9月28日，蔚來汽車總裁艾鐵成在發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)表講話，他在會上表示"訂單爆了"，這句話不僅點燃了現(xiàn)場觀眾的熱情，也意外地成為2024年車圈的經(jīng)典瞬間。然而，令人惋惜的是，李斌在發(fā)布會后開懷大笑的畫面卻被定格為蔚來子品牌成立后的首張年度 photo。

2023年，蔚來對樂道寄予厚望，將其視為向中低端市場沖擊的重要力量。為此，蔚來汽車總裁艾鐵成甚至在去年廣州車展期間立下"軍令狀"：目標是今年（2024年）12月單月交付破萬、2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，如果做不到"就下課"。

然而，短短五個月后，樂道的月銷量就在剛剛破萬之后就掉頭向下。今年1月樂道交付5912臺，2月交付4049臺，不及艾鐵成軍令狀目標的三分之一。這個曾被寄予"蔚來的造血機"厚望的品牌，出師未捷。

價格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂道L60上市的時間再提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價比的爆款。然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、極氪7X、智界R7這些流量車型的競爭。如以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有著比亞迪這樣難以撼動的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬元級別市場。再加上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，作為一個新品牌，樂道L60的性價比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達四個月的交付周期而流失。事實是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補貼、商城抵扣券等，證明了樂道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個新車頻出的時代，用戶等待的耐心相當有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚解綁"，以獨立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨立的品牌形象，同時也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

絕大部分人認識和了解樂道都是通過蔚來，在傳播上蔚來對樂道的支持越大，"廉價蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當樂道與蔚來的車型同框時，難免會讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是強硬切割也難以挽救樂道的負面形象。自樂道L60上市以來，"訂單數(shù)量造假""強制員工購車""健身房式營銷"等問題不斷涌現(xiàn)，使得樂道品牌在外界留下諸多質(zhì)疑。蔚來與樂道始終形影不離，一榮俱榮、一損俱損。如果樂道被貼上"黑樂道"標簽，那么蔚來同樣難逃"黑蔚來"命運。那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，必定也會轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

艾鐵成的自我救贖之路

不可否認，樂道 currently faces a challenging situation, pushing its CEO, Ai Tiecing, into a state of self-redemption. Although the so-called "mega gamble" might merely serve as a motivational tool, his personal fate is deeply intertwined with the brand's sales performance.

Before joining蔚來, Ai Tiecing had held positions at Procter & Gamble, Sheraton Hotels Group, and Disney, and even authored "The Brand Empire: A Case Study of P&G's China War." His experience in brand management is extensive. However, the current automotive industry lacks the time he needed to build a solid brand foundation in other sectors like fast-moving consumer goods or hospitality.

Considering that蔚來的2025年銷量目標是44萬輛，較2024年的22.2萬輛要翻一番，實現(xiàn)季度盈利更是必須倚重樂道在中低端市場的銷量支撐。若要維持現(xiàn)狀，樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來的整體銷量目標難以實現(xiàn)，而且盈利平衡線遙不可及。這一責任和后果，始終落在Ai Tiecing的肩上。

當Ai Tiecing以幽默自嘲的方式宣布要推出"爆了"T恤時，自救行動已悄然啟動。進入3月后，蔚來及樂道推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補貼、換電補貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時，樂道L90開始在網(wǎng)絡曝光，樂道換電站的建設也在如火如荼地推進。

然而，水到渠成的樂道仍面臨巨大挑戰(zhàn)：2025年開年兩個月，幾乎所有的汽車品牌都開始將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點， even pushing them down to the 150,000 yuan and above market. 當樂道仍固守"家用"標簽時，或是選擇跟隨，又或是能找到其他突破口來應對這一趨勢？這才是決定樂道未來命運的關(guān)鍵。

結(jié)語:

一直以來，即使承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非常克制，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂道不同，其肩負的任務以及所處的細分市場決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取激進的策略來追求銷量。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的糾錯空間正在逐漸消失。Ai Tiecing和他的團隊正在與時間賽跑，在市場上與市場搏命，也在與自己曾立下的誓言對抗。留給樂道的時間或許不足百日，但這百日中的每一次抉擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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