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"二奢之都"與"二奢之境"已然成為當(dāng)代消費場域中不可或缺的關(guān)鍵詞。

在往昔歲月里，"她經(jīng)濟"的焦點一直是都市白領(lǐng)，但隨著人口代際的漸次分離與細分，"二奢之境"的購買力開始為"她經(jīng)濟"增添新的維度，吸引了眾多品牌紛紛布局下沉市場——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌正在加速這一進程。

即使核心消費群體的70%仍局限于高線城市的二手奢侈品（以下簡稱"二奢"），但這些奢侈品正通過間接的方式"吹捧"著"二奢之境"。

"剛創(chuàng)業(yè)的時候基本上都是線上的訂單，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單比例持平了，今年過年期間，賣了上百萬的流水。"

四川瀘州是一座人口達426.7萬的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州經(jīng)營一家二奢店鋪已有5年，其店鋪位于城區(qū)居民樓附近。

在小紅書平臺，關(guān)于"二奢"、"中古包包"的內(nèi)容超過350萬篇，內(nèi)容類型涵蓋穿搭分享、手袋安利與購買經(jīng)驗等。其中熱度最高的"瀘州二奢店主"話題更是吸引了超過723萬篇筆記，眾多二奢從業(yè)者從中看到了機遇，紛紛aim toward"二奢之境"。

今年春節(jié)，非一線城市的二奢交易迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺在2025年1月5日至2月5日期間發(fā)布的春節(jié)交易數(shù)據(jù)顯示，四、五線城市二手二奢交易量分別同比增長19%和33%。該平臺2024年全國各區(qū)域二手奢侈品交易數(shù)據(jù)顯示，三四線城市訂單量保持兩位數(shù)增長，而五線城市同比增長8個百分點。

在這個三八婦女節(jié)，「電商在線」對幾位二奢行業(yè)的消費者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者進行了多維度采訪，探討"二奢之境"如何成為輿論焦點，成為商家們眼中的消費主力軍？

悅己之下，時尚需求爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒有想到，自己在春節(jié)新買的中古Prada包，能在短短幾天內(nèi)被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

“感覺大家都越來越懂行了，對二手奢侈品的態(tài)度也變得包容了許多。”對于一直生活在小城的張璇而言，父母輩積累下來的資源和財富讓她沒有經(jīng)濟壓力，而社交媒體則讓她早就接觸到了二奢中古市場。由于自己喜歡的中古款包包只會在二手市場流通，淘二奢對她而言已經(jīng)成為一件自然而然的事情。

“像我爸媽那輩人會覺得用二手貨有些不太合適，有點不舒服，但我個人覺得沒什么，用一個合理的價格買一個自己喜歡的奢侈品，還很環(huán)保?！?/p>

（不少時尚博主更傾向于二奢，可以參考小紅書等平臺獲取更多信息。）

98年的縣城教師夢夢同樣熱愛二奢，在一線城市讀完本科和研究生后，她選擇回到家鄉(xiāng)，收入不高但生活穩(wěn)定。

對于二奢購買行為被質(zhì)疑出于虛榮心，她并不在意?！艾F(xiàn)在還這么想就太過時了，生活質(zhì)量不僅僅是背一兩個奢侈品包包就能體現(xiàn)的，雖然肯定還是有一些愛面子的因素存在，但大家更多地是為了展示自己的穿搭品味，這是再平常不過的事情了?！?/p>

像夢夢這樣的“回流群體”并不在少數(shù)，百度遷徙指數(shù)顯示，2021年4月-2024年4月，一二線城市呈現(xiàn)凈流出態(tài)勢，三四線城市則出現(xiàn)明顯凈流入趨勢，她們的消費理念和品味依舊保持著在高線城市的習(xí)慣。

閑里二奢的馬先生同樣是一位“回流群體”，他在成都的時尚生活經(jīng)歷讓他愛上了奢侈品，接觸到了二奢交易。畢業(yè)后回到瀘州后，他基于在家鄉(xiāng)將熱愛的事業(yè)做大做強的想法，選擇創(chuàng)業(yè)做二奢生意?！?0年間，基本都是通過線上訂單，成都和重慶的消費者購買頻率很高，近年來隨著直播渠道的增加以及大家觀念的轉(zhuǎn)變，二奢消費越來越普遍?！?/p>

直播的興起確實是二奢風(fēng)能夠下沉到更廣闊的市場的其中一個重要因素。據(jù)《中國閑置高端消費品零售行業(yè)研究報告》，2016年前，二奢行業(yè)一直以區(qū)域性線下回收和交易為主，而各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音二奢品類成交額就突破了30億元。

“99新貨，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接?！边@是夢夢經(jīng)常觀看的一位二奢主播的直播內(nèi)容，在她的直播間里，經(jīng)常可以看到一些設(shè)計前衛(wèi)的奢侈品包型，去年一年她就在直播間購買了價值3萬元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，一般比較受歡迎的二奢主播都有各自獨有的貨源，想要買到自己喜歡的包，需要多花些時間耐心查看不同主播或商家的直播間。

除了部分中小型主播外，不少明星也曾參與過二奢商品的直播銷售。2022年，胡兵就曾在一場直播中以上萬只二奢包包的銷售規(guī)模實現(xiàn)了銷售額破億，此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星也曾開設(shè)過二奢直播專場。

女性消費者的新一輪消費趨勢不再局限于“情感牌”的依賴。

作為時尚行業(yè)中的一大細分領(lǐng)域，二奢市場正逐步展現(xiàn)出獨特的發(fā)展特征。據(jù)循環(huán)時尚行業(yè)趨勢調(diào)研顯示，行業(yè)內(nèi)女性消費者占比超過90%，且呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，18歲至35歲的年輕女性是消費主力。

在下沉市場中，消費能力強勁的縣城貴婦正逐漸成為二奢市場的核心消費群體?！?024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個增至59個；中國縣域社會消費品的零售總額占比在2023年達到了46.3%。咨詢公司麥肯錫也預(yù)測，到2030 年，中國有66%的個人消費增量都將來自縣城。

但這也并不意味著縣城貴婦的錢更容易賺。女性消費已不再局限于“打感情牌”，她們在追求時尚品味的同時，也逐漸轉(zhuǎn)向理性、審慎的消費方式，以達成個人與市場趨勢的平衡。

據(jù)閑里二奢的馬先生介紹，他有一個平均每個月就會在店里買3-4只包的VIP客戶，買二奢對于她而言就是更有性價比的選擇?！耙话阍趯９癯^1萬的LV包包流轉(zhuǎn)到二手市場就要打個五折了，像這個每年接近要買30多個包的客戶，買二奢的話一年能省下十幾萬元?！?/p>

縣城貴婦們在客單價和購買偏好上與高線城市仍存在顯著差異。二奢資深運營Kwan表示，二三線以下城市的消費者更傾向于選擇 older stock 和中低價位產(chǎn)品，而一線城市則更注重品牌熱度和流行款式。從上?；氐郊亦l(xiāng)南寧從事二奢買賣的琪琪也表示，在上海的客戶更喜歡香奈兒的高客單價，而南寧這邊LV的需求更多。

相較于都市白領(lǐng)，縣城貴婦們在產(chǎn)品成色細節(jié)和真假問題上會更加謹慎。在多家二奢品牌做過銷售的徐清指出，不同于高線城市的消費者，縣城客戶對產(chǎn)品成色、五金質(zhì)感等細節(jié)的詢問會更加頻繁，還會要求多角度拍、更多細節(jié)圖進行查看。

中恒信商品鑒定中心運營總監(jiān)魯曦表示，對比去年上半年，他們的鑒定量較去年同期增長了約30%；商品鑒定完畢后發(fā)往的地區(qū)也從北上廣蔓延至全國各地。

在購買之外，隨著各大平臺對“無痛流轉(zhuǎn)”服務(wù)的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產(chǎn)購買二手奢侈品的門檻不斷降低。夢夢就是典型案例，她不僅在網(wǎng)上購買二奢包包，還成功將部分包包轉(zhuǎn)賣，“二奢包包的99新或95新基本從外表上基本看不出來有明顯使用痕跡，但價格能少好幾千塊錢，背膩了再轉(zhuǎn)賣也沒那么心疼?！?/p>

魯曦補充道，從2024年下半年開始，他們發(fā)現(xiàn)市場的流通頻率較上半年顯著提升，有些商品在三個月內(nèi)就送檢了好幾次。同時，市場上流通的品類和品牌也實現(xiàn)了明顯擴容，消費者對二奢流轉(zhuǎn)頻率的提高也帶來了對鑒定服務(wù)需求的進一步理性化與成熟化。

想要打動女人的心，真的不容易。

下沉市場擴張，同樣沒有捷徑可走。

在女人的需求驅(qū)動下，不少高端奢侈品牌也紛紛 eye on下沉市場，試圖更深入地扎根于此。

據(jù)第一財經(jīng)報道，二手鞋服品牌潮奢虎近期已在四川的三線城市宜賓開設(shè)門店，負責(zé)人更是表示，"我認為未來三線城市的發(fā)展，將推動二手奢侈品走向本土化、本地化和全域化。"

張璇指出，很多線上商家都堅持"非真假不退換"的政策，遇到細節(jié)沒展示清楚卻有瑕疵的情況，退貨退款真的很難。但線下二奢店鋪進入縣城，還是"眼見為實"最靠譜。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)參與者越來越多，以及電商平臺的普及，二奢市場已逐漸透明化，消費者對商品價值的了解甚至超過了商家。

Kwan認為，二奢行業(yè)的競爭已進入"品質(zhì)為王"的新階段。

作為非標(biāo)品，二奢商品的價格沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，商品的成色、年代、是否有過主顧等因素都會影響其售價。過去，商家憑借信息差占據(jù)一定定價權(quán)，撿到"大漏"也能賺到錢，但隨著行業(yè)透明化，商家要想賺錢也并非易事。

從整個女性消費市場來看，很多品牌都經(jīng)歷過起伏，有些品牌更是多次"翻車"，如今女性市場的競爭似乎越來越激烈了。事實上，市場洗牌和消費者心智提升的趨勢已無法逆轉(zhuǎn)。

這也意味著，下沉市場擴張、抓住縣城貴婦這一核心用戶群體同樣沒有捷徑可走，女性市場更考驗商家在產(chǎn)品質(zhì)量、消費服務(wù)、品牌口碑等多方面的競爭力。

如同閑里二奢馬先生在回應(yīng)“會不會有顧慮大品牌下沉影響生意”時所言：“信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵，我在瀘州乃至成都和宜賓已經(jīng)已經(jīng)有了不少客戶群體，二奢畢竟還是一個客單價比較高的生意，用戶口碑的口口相傳還是非常重要的?！毕聜€月，閑里二奢就要在瀘州城區(qū)的萬象匯附近開出新店，商場附近更多的人流量或許也能給他帶來更多新生意。

（閑里二奢正在擴店，圖源閑里二奢）

“從長期來看，整個二奢市場的發(fā)展前景還是很樂觀的。”Kwan也表示，隨著行業(yè)未來逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評估、分級、定價等標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鑒定機構(gòu)和流程以及建立健全市場監(jiān)管機制之后，二奢市場會發(fā)展得更加健康。

而對于“買二奢就是‘精致窮’”的爭議，正如夢夢所言，“生活是自己選擇的，我花錢就是為了開心”。作為新一代的女性消費者，與其糾結(jié)這些爭議，不如維護好自己作為消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量和消費體驗的權(quán)利，選擇更尊重自己的品牌和商家進行交易，篩選更好的消費體驗和消費環(huán)境，“讓好的留下，不好的就淘汰。”

無論是北上廣的白領(lǐng)，還是縣城的貴婦，女性消費者們都早已告別天真懵懂，不再輕易被消費主義裹挾。隨著女性消費自由意識的不斷涌現(xiàn)，女性也在重構(gòu)消費文化，在不同的消費選擇之下，每一個“具體的人”都應(yīng)該被尊重。

總之，品牌和商家們要想持續(xù)獲得生意的增長，“如何更好地為她服務(wù)”都是繞不開的命題。