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記者 王小蕾

編輯 張明遠(yuǎn)

2021年6月，特斯拉法務(wù)部的官方社交媒體賬號(hào)正式開(kāi)通，認(rèn)證的公司為特斯拉（上海）有限公司，審核時(shí)間為2021年5月31日。

這一峰值直接原因源于特斯拉在“剎車問(wèn)題”方面的維權(quán)活動(dòng)達(dá)到高潮——盡管至今仍沒(méi)有確鑿證據(jù)證明特斯拉汽車剎車存在缺陷。2021年4月的上海車展期間，一位穿著印有“剎車失靈”字樣的車主闖入特斯拉展臺(tái)，站在一輛車頂進(jìn)行維權(quán)，這一行為引起了廣泛關(guān)注。

不過(guò)自開(kāi)通以來(lái)，特斯拉法務(wù)部的官方社交媒體賬號(hào)幾乎沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何內(nèi)容，即便他們?cè)谝徊糠止_(kāi)維權(quán)的車主方面取得了法律程序上的勝利，他們也沒(méi)有在特斯拉法務(wù)部的官方賬號(hào)上發(fā)布過(guò)任何聲明。

相反，特斯拉之后，中國(guó)造車新勢(shì)力的法務(wù)部官方社交媒體賬號(hào)不僅陸續(xù)開(kāi)通，而且活躍程度遠(yuǎn)超特斯拉，尤其是在新技術(shù)發(fā)布和新車型亮相的關(guān)鍵時(shí)刻，法務(wù)部官方賬號(hào)的活躍程度更高。

然而，造車新勢(shì)力的法務(wù)維權(quán)行動(dòng)與特斯拉當(dāng)時(shí)的情況并不相同，據(jù)第三方了解，除了利用個(gè)人賬號(hào)蹭熱度和流量的博主，也有車企主動(dòng)采取組織性地引導(dǎo)輿論的行動(dòng)，所謂的有組織的“黑公關(guān)”和“水軍”往往也是同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的汽車公司。從整個(gè)公司來(lái)看，它們既是“黑公關(guān)”的打擊者，也是“黑公關(guān)”的組織者。

3月，鴻蒙智行和極氪隨后加入了法務(wù)維權(quán)行動(dòng)，并分別在法務(wù)部官方賬號(hào)發(fā)布信息，獎(jiǎng)勵(lì)最高500萬(wàn)征集黑公關(guān)線索和證據(jù)。

車企反擊“黑公關(guān)”：獎(jiǎng)勵(lì)最高500萬(wàn)元

尊界作為華為與江淮汽車合作打造的百萬(wàn)級(jí)豪華新品牌，2月20日，華為在深圳舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，重點(diǎn)展示了尊界的科技亮點(diǎn)。

在此次發(fā)布會(huì)結(jié)束后不久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大量不利于尊界品牌和鴻蒙智行的言論，例如“尊界借車測(cè)試”“被租借的邁巴赫輪轂損壞”“尊界測(cè)試故意放掉邁巴赫輪胎的氣”等。圍繞這些言論發(fā)酵的討論，陸續(xù)登上微博熱搜、百度搜索熱榜和抖音熱榜。

除了此次事件，華為智選車業(yè)務(wù)也不是第一次遭遇網(wǎng)絡(luò)負(fù)面事件。一位曾在華為工作的人士表示，第一代問(wèn)界M7上市后，在測(cè)試中出現(xiàn)A柱變形的問(wèn)題，被質(zhì)疑存在設(shè)計(jì)缺陷，加上車主發(fā)現(xiàn)的剎車問(wèn)題，經(jīng)過(guò)輿論發(fā)酵，進(jìn)而影響了銷量。但尊界遇到的情況與問(wèn)界M7不同，后者是在測(cè)試和第三方檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，而前者則是典型的輿論對(duì)沖。

3月2日，認(rèn)證為“鴻蒙智能汽車技術(shù)生態(tài)聯(lián)盟官方微博”的鴻蒙智行發(fā)言人在其官方聲明中提到：

“通過(guò)查證和部分網(wǎng)友提供的線索和證據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)近期互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)大量關(guān)于鴻蒙智行品牌及尊界S800產(chǎn)品的異常評(píng)論，數(shù)量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)條。這些異常評(píng)論的主要特征為：發(fā)布賬號(hào)活躍度低，疑似批量注冊(cè)；短時(shí)間內(nèi)在同一主貼下大量出現(xiàn)，評(píng)論文案高度雷同；內(nèi)容涉嫌惡意詆毀、造謠、挑撥車企對(duì)立?！?/p>

因此，鴻蒙智行認(rèn)為“這是一次有組織的網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)行為，對(duì)鴻蒙智行品牌和產(chǎn)品造成嚴(yán)重負(fù)面影響?！币虼?，鴻蒙智行以10萬(wàn)至最高500萬(wàn)元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)公開(kāi)征集有關(guān)黑公關(guān)的線索及證據(jù)——相關(guān)行為一經(jīng)查實(shí)并得到司法機(jī)關(guān)認(rèn)可，舉報(bào)者就可以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)鴻蒙智行發(fā)言人透露，開(kāi)放線索和證據(jù)征集之后第二天，就收到了超過(guò)1萬(wàn)條私信。3月4日，認(rèn)證為“鴻蒙智行法務(wù)官方微博”的鴻蒙智行法務(wù)發(fā)了第一條微博，公布了一起案件的進(jìn)展：

經(jīng)查，2024年5月以來(lái)，某公司操縱數(shù)十家MCN機(jī)構(gòu)使用上萬(wàn)個(gè)賬號(hào)發(fā)布、評(píng)論大量惡意造謠、抹黑、詆毀鴻蒙智行品牌及產(chǎn)品的虛假信息，嚴(yán)重誤導(dǎo)社會(huì)公眾，損害鴻蒙智行品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)。

近日，從司法機(jī)關(guān)了解到，該公司多人已被公安機(jī)關(guān)緝拿歸案并被檢察院依法批準(zhǔn)逮捕。

截止目前，鴻蒙智行發(fā)言人只發(fā)布了3條微博，鴻蒙智行法務(wù)只發(fā)布了1條微博，但震懾效果非常明顯。一位熟悉華為的人士說(shuō)，線索和證據(jù)征集，與公布的案件進(jìn)展，看起來(lái)沒(méi)有必然聯(lián)系。也就是說(shuō)，在公開(kāi)征集線索和證據(jù)之前，鴻蒙法務(wù)實(shí)際上就已經(jīng)對(duì)黑公關(guān)采取了行動(dòng)，只是一直沒(méi)有對(duì)外宣布。

另外一家提供最多500萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)的是比亞迪，且比亞迪已經(jīng)進(jìn)行了多次激勵(lì)發(fā)放。2021年12月底，比亞迪決定開(kāi)展“比亞迪清朗行動(dòng)”，號(hào)召?gòu)V大用戶針對(duì)“黑公關(guān)”“水軍”等行為提供線索和證據(jù)，并對(duì)有效線索給予5萬(wàn)至100萬(wàn)人民幣獎(jiǎng)勵(lì)。2022年6月起，獎(jiǎng)勵(lì)額度5萬(wàn)至500萬(wàn)元。到了2023年12月，比亞迪將這一激勵(lì)政策的有效期延長(zhǎng)至長(zhǎng)期有效，這意味著比亞迪打擊黑公關(guān)成為常態(tài)化措施。

今年2月19日，比亞迪宣布獲得一批新線索及證據(jù)，涉及黑網(wǎng)、不良媒體等不良行為，并向8位信息提供人發(fā)放了1-10萬(wàn)元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)重大價(jià)值證據(jù)線索的提供者給予高達(dá)100萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，獲得比亞迪1萬(wàn)元以上、100萬(wàn)元以下獎(jiǎng)勵(lì)的個(gè)人共有54人，具體人數(shù)未公布。其中，最高單筆獎(jiǎng)勵(lì)為100萬(wàn)元。

比亞迪維權(quán)行動(dòng)的兩大顯著特點(diǎn)包括：索賠金額大、獲賠金額高，如龍豬-集車和徐里里等案件被索賠500萬(wàn)元，其中龍豬-集車案已判決賠付超過(guò)200萬(wàn)元；以及追責(zé)時(shí)間長(zhǎng)。比亞迪公布的信息顯示，2021年發(fā)生的造謠行為在2023年被持續(xù)發(fā)酵并得到處理。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，已有18家汽車品牌開(kāi)通了法務(wù)部官方賬號(hào)，包括一些已退出市場(chǎng)的品牌和經(jīng)營(yíng)困難的品牌，以及轉(zhuǎn)型中的新品牌。部分傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型品牌也開(kāi)通了法務(wù)部官方賬號(hào)，個(gè)別高管未在社交媒體上活躍，但仍保持這一賬號(hào)。

激烈競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)出擊

一位曾在汽車公司擔(dān)任市場(chǎng)公關(guān)管理職位的資深人士指出，車企開(kāi)通法務(wù)部官方賬號(hào)、公開(kāi)維權(quán)進(jìn)展、征集線索和證據(jù)打擊黑網(wǎng)，實(shí)質(zhì)上反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。他說(shuō)：“每一家車企都需要銷量，因此必須盡可能規(guī)避影響銷量的客觀因素?！?/p>

自2020年起，中國(guó)乘用車年銷量持續(xù)保持在2000萬(wàn)輛以上，并連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2023年和2024年的銷量分別為2606.3萬(wàn)輛和2756.3萬(wàn)輛。然而，近兩年的快速增長(zhǎng)主要得益于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的逐步恢復(fù)正常和國(guó)家補(bǔ)貼政策的支持。

燃油汽車與新能源汽車之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從2024年下半年開(kāi)始，新能源汽車月銷量滲透率持續(xù)突破50%，這意味著新能源汽車銷量增長(zhǎng)已逐漸放緩成為常態(tài)，且品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

前述接受采訪的資深人士指出，“理想MEGA去年的經(jīng)歷給車企提了一個(gè)警鐘：如果不嚴(yán)厲打擊黑網(wǎng)，任由謠言傳播，勢(shì)必會(huì)影響新車型的市場(chǎng)前景?！?/p>

2024年3月，理想MEGA正式上市。理想汽車為該車型投入了大量宣傳資源，2023年11月的廣州車展開(kāi)啟盲訂，不到兩小時(shí)訂單量突破1萬(wàn)輛。雖然退訂定金政策實(shí)施，但從側(cè)面也反映出理想MEGA在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾在2023年的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上提出"月銷8000輛"的目標(biāo)。然而，受限于上市后一系列負(fù)面輿論的發(fā)酵，理想MEGA的平均月銷量已降至千輛左右，與當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)差距較大。

根據(jù)一位理想汽車內(nèi)部消息人士透露，理想采取行動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，至少有5至6家車企參與了組織網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)理想MEGA進(jìn)行抹黑，隨后決定報(bào)警。警方立案后，其中一家車企及其高層共計(jì)4至5人被派往河北配合調(diào)查，最終也因涉嫌參與黑公關(guān)行為接受了相應(yīng)的處罰。他補(bǔ)充道："但事實(shí)上，還有更多參與者通過(guò)各種手段規(guī)避了黑公關(guān)行為的影響。"

一位負(fù)責(zé)新勢(shì)力品牌區(qū)域營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士表示，目前汽車市場(chǎng)的情況是：A品牌車型銷量較高，聲量也大，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌的車型銷量較低且聲量較小。因此，只有當(dāng)A品牌車型銷量較低時(shí)，B品牌競(jìng)品才可能表現(xiàn)更好。這種市場(chǎng)現(xiàn)狀令人不樂(lè)觀。他進(jìn)一步指出，新車上市后最為緊張，因?yàn)殡S時(shí)都可能遭遇"暗箭"，"明槍易躲，暗箭難防。"甚至在夜間接到上級(jí)電話，處理突發(fā)負(fù)面事件，工作量非常大。

此外，車企的法務(wù)部門(mén)在頻繁發(fā)布維權(quán)聲明的同時(shí)，還可能與"降成本"策略有關(guān)。前述接受采訪的資深人士指出，傳統(tǒng)車企的市場(chǎng)預(yù)算普遍較大，因?yàn)樗鼈兊膯诬嚴(yán)麧?rùn)較高，尤其是在重要車型上，預(yù)算往往充足。然而，經(jīng)過(guò)這兩年的價(jià)格戰(zhàn)，以及新能源汽車對(duì)燃油車的替代效應(yīng)，車企的利潤(rùn)被壓縮，加上新勢(shì)力品牌幾乎都尚未實(shí)現(xiàn)盈利，因此市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷的預(yù)算也相應(yīng)減少。

他表示，當(dāng)預(yù)算充足時(shí)，可以對(duì)各方面進(jìn)行安排，盡量降低負(fù)面輿論的影響；但如今情況已經(jīng)發(fā)生變化，需要集中精力將資金花在刀刃上，避免任何不必要的開(kāi)支。預(yù)算減少直接影響的就是市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷工作，而法務(wù)部門(mén)的維權(quán)行為則是"最經(jīng)濟(jì)、最具性價(jià)比，同時(shí)影響力最大化"的方式。