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"燕之屋"2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將同比下降15%至25%，具體區(qū)間為1.587億元至1.798億元。這一數(shù)據(jù)不僅打破了公司自2020年以來的連續(xù)增長(zhǎng)記錄，更引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)燕之屋未來發(fā)展的嚴(yán)重信心危機(jī)。自消息公布后的兩個(gè)交易日，公司股價(jià)大幅下挫7.1%，截至2025年2月20日的收盤價(jià)較2023年底上市時(shí)的9.7港元/股已下跌至6.54港元/股，市值縮水近三成。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下、供應(yīng)鏈升級(jí)成本不斷攀升的多重壓力下，燕之屋的高增長(zhǎng)模式已接近天花板。盡管公司持續(xù)加碼高端化與年輕化戰(zhàn)略，并積極拓展海外市場(chǎng)，但過度依賴營(yíng)銷、研發(fā)投入相對(duì)保守、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等問題，正在侵蝕燕之屋的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。

盈利水平持續(xù)下滑，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩

燕之屋在2024年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的短暫回升，但凈利潤(rùn)卻意外走低。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2024年全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20億元至21億元，同比增長(zhǎng)僅2%至7%，但凈利潤(rùn)卻大幅下滑。

事實(shí)上，燕之屋的利潤(rùn)表現(xiàn)自2024年夏季起便已出現(xiàn)警示。2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入10.59億元，同比增長(zhǎng)11.36%，但凈利潤(rùn)僅為6005萬元，同比下降44.07%，業(yè)績(jī)警報(bào)一響便引發(fā)廣泛關(guān)注。同時(shí)，毛利率也出現(xiàn)了明顯下滑，從2023年的50.7%降至2024年上半年的48.5%，盈利能力明顯承壓。

2023年，燕之屋的凈利潤(rùn)增速僅為2.77%，較2021年的39.65%和2022年的19.45%均大幅下降。進(jìn)入2024年，燕之屋首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其"黃金增長(zhǎng)期"似乎已正式畫上句號(hào)。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)的低迷直接引發(fā)了市場(chǎng)的信心危機(jī)，燕之屋股價(jià)從2024年7月的高位15.34港元/股一路下跌至2025年2月20日的6.54港元/股，跌幅高達(dá)32.6%。較上市時(shí)的9.7港元/股水平，市值蒸發(fā)了近三成。投資者用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)燕之屋盈利能力的信心不足。

高昂的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)短期業(yè)績(jī)構(gòu)成沉重打擊

燕之屋長(zhǎng)期以來依賴重營(yíng)銷、輕研發(fā)的模式來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性的大背景下，這一策略已逐漸失效。2024年，公司為提升"高端+年輕化"雙線戰(zhàn)略，與鞏俐、王一博等明星 signed as brand Ambassadors，但這一策略也帶來了巨大的營(yíng)銷成本壓力。2024年上半年，銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)3.65億元，同比增長(zhǎng)38.45%，遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收增速。近四年半，累計(jì)銷售費(fèi)用已達(dá)21.49億元，占總收入比重已從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，營(yíng)銷費(fèi)用的攀升正在侵蝕利潤(rùn)空間。

相比之下，燕之屋的研發(fā)投入?yún)s長(zhǎng)期保持行業(yè)低位：2020年至2024年上半年，累計(jì)研發(fā)支出僅為9972萬元，占同期銷售費(fèi)用比重不足5%。2024年上半年，研發(fā)費(fèi)用更是僅1236萬元，與同時(shí)間段的營(yíng)銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比。

燕之屋采用"營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型"的經(jīng)營(yíng)策略，這種模式短期內(nèi)帶來了銷售壓力，但長(zhǎng)期來看，其在產(chǎn)品創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力方面卻顯得力不從心。在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)的背景下，過度依賴明星效應(yīng)的燕之屋品牌，其未來是否能持續(xù)保持較高的品牌溢價(jià)能力，仍值得市場(chǎng)深思。

供應(yīng)鏈升級(jí)帶來的陣痛尚未完全消退，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整也未取得明顯成效。

燕之屋2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，除營(yíng)銷成本過高外，供應(yīng)鏈升級(jí)投入增加和渠道調(diào)整的額外成本也是重要原因。值得注意的是，該公司在2024年5月在廈門同安區(qū)投資建設(shè)了一個(gè)智能生態(tài)工廠，新工廠面積達(dá)82410平方米，配備了先進(jìn)的生產(chǎn)及溯源管理系統(tǒng)。但因工廠建設(shè)導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，在短期內(nèi)利潤(rùn)空間受到擠壓。盡管供應(yīng)鏈優(yōu)化被視作長(zhǎng)期利好，但在當(dāng)前業(yè)績(jī)承壓的背景下，這一戰(zhàn)略的實(shí)際收益仍需進(jìn)一步觀察。

此外，渠道調(diào)整也面臨諸多挑戰(zhàn)：2024年燕之屋線下渠道收入出現(xiàn)下降，門店數(shù)量驟減73家，全年門店總數(shù)降至740家。線上渠道雖然保持增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，尚不足以彌補(bǔ)線下渠道的下滑。而在海外市場(chǎng)方面，燕之屋雖在紐約開設(shè)首家門店，并計(jì)劃進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，但受地域性消費(fèi)偏好較強(qiáng)、歐美市場(chǎng)接受度存疑等因素制約，其國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)仍面臨較大不確定性。

燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在逐步侵蝕燕之屋的品牌優(yōu)勢(shì)。

盡管燕之屋曾憑借"燕窩第一股"的地位在行業(yè)內(nèi)贏得了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這使得其市場(chǎng)地位受到威脅。2023年4月，《燕窩制品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，標(biāo)志著行業(yè)透明度進(jìn)一步提升，這為更多品牌進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了機(jī)會(huì)。此外，小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌也在通過推出更具吸引力的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。

此外，燕之屋曾因2011年的"毒血燕"事件遭受過品牌聲譽(yù)的影響。盡管公司后推出"碗燕"等高端產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象重塑，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮仍未完全消除。

在消費(fèi)趨于理性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，單純依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌效應(yīng)已難以支撐長(zhǎng)期高速 growth。燕之屋若不能有效提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)適應(yīng)性，未來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很可能逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，不僅是營(yíng)銷和供應(yīng)鏈成本上升的短期影響，更是該公司商業(yè)模式面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)的明證。在多重問題的共同作用下，包括業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變等，燕之屋能否擺脫"高增長(zhǎng)陷阱"，尋找到真正可持續(xù)的盈利模式，將成為未來市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。如果該公司繼續(xù)沿用重營(yíng)銷、輕研發(fā)的經(jīng)營(yíng)策略，其行業(yè)領(lǐng)先地位恐怕將難以維系。（內(nèi)容來源：商業(yè)晨刊）