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2025年3月，紅牛品牌圍繞商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)奪再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。泰國(guó)天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)圍繞"五十年協(xié)議"的真實(shí)性展開(kāi)激烈交鋒。作為"商標(biāo)所有權(quán)持有者"，泰國(guó)天絲集團(tuán)對(duì)華彬集團(tuán)提出質(zhì)疑，而后者則以"中國(guó)市場(chǎng)奠基者"的立場(chǎng)堅(jiān)決反駁。

2月28日，泰國(guó)天絲集團(tuán)發(fā)布聲明，明確指出華彬集團(tuán)提出的"五十年協(xié)議"缺乏實(shí)際意義，并列舉了協(xié)議存在的關(guān)鍵問(wèn)題。包括協(xié)議簽署程序的瑕疵、缺少企業(yè)公章以及"丙方公司"未正式成立等。

泰國(guó)天絲集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，紅牛商標(biāo)所有權(quán)歸屬已由最高人民法院確認(rèn)，而華彬集團(tuán)卻無(wú)視生效判決，聲稱擁有所謂"五十年"經(jīng)營(yíng)權(quán)。此外，華彬集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)期滿后才提出"五十年協(xié)議"，涉嫌惡意拖延訴訟。

3月3日，中國(guó)紅牛發(fā)布聲明，堅(jiān)稱合法擁有五十年協(xié)議約定的權(quán)利，并逐一反駁泰國(guó)天絲集團(tuán)的指控。聲明指出，泰國(guó)天絲集團(tuán)此前曾堅(jiān)決否認(rèn)簽署協(xié)議，但其近期態(tài)度轉(zhuǎn)變和信息披露，已承認(rèn)協(xié)議真實(shí)性，且對(duì)判定具有關(guān)鍵意義。

這場(chǎng)持續(xù)多年的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)影響尚待觀察。

紅牛品牌陷入十年商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議

自2016年起，紅牛品牌便陷入一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)動(dòng)搖了華彬集團(tuán)"紅牛帝國(guó)"根基，也對(duì)功能飲料市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2016年，最高人民法院將紅牛系列商標(biāo)權(quán)判給泰國(guó)天絲集團(tuán)，這一判決對(duì)華彬集團(tuán)打擊巨大，使其"紅牛帝國(guó)"根基動(dòng)搖。面對(duì)變故，華彬集團(tuán)推出"紅牛維生素飲料"挽回頹勢(shì)，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，銷售額下滑，市場(chǎng)份額大幅縮減。

隨著時(shí)間推移，商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)演變?yōu)榍琅c市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。2019至2022年，華彬紅牛在沃爾瑪?shù)惹老录苈矢哌_(dá)18%，經(jīng)銷商流失率攀升至12%。東鵬特飲、樂(lè)虎等競(jìng)品搶占市場(chǎng)份額，紅牛市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮減至53.3%。2022年，華彬快消品全品類銷售額僅為215.38億元，紅牛單品貢獻(xiàn)率降至68%。

2023年至今，商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)為跨境仲裁與輿論戰(zhàn)。新加坡仲裁院裁決雖未終結(jié)爭(zhēng)議，但推向輿論前臺(tái)。"真假紅牛"話題閱讀量突破87億，抖音挑戰(zhàn)賽播放量超過(guò)12億。這一系列事件給紅牛品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

面對(duì)復(fù)雜形勢(shì)的挑戰(zhàn)，華彬集團(tuán)通過(guò)"中國(guó)紅牛"概念重塑消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)，試圖挽回品牌形象。然而，消費(fèi)者對(duì)"真假"的搜索關(guān)聯(lián)度仍高達(dá)37%，這表明品牌信任危機(jī)持續(xù)發(fā)酵。這場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅在法律層面展開(kāi)，而且在市場(chǎng)層面展開(kāi)，最終給紅牛品牌帶來(lái)了難以估量的損失。

品牌爭(zhēng)奪導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑

過(guò)去十年的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，華彬紅牛的營(yíng)收曲線從巔峰直墜懸崖，令人深感惋惜。

從2012年的輝煌時(shí)期算起，華彬紅牛的年銷售額曾達(dá)到230億元，然而，隨著一系列品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的爆發(fā)，這一數(shù)字在十年間逐步下降，至2022年勉強(qiáng)維持在215億元的水平。

看似微小的銷售差距背后，實(shí)則隱藏著單品貢獻(xiàn)率腰斬的殘酷現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)的紅牛單品作為華彬集團(tuán)的銷售支柱，其貢獻(xiàn)率從巔峰時(shí)期的八成以上，一路下滑至如今的六成左右，這無(wú)疑是對(duì)華彬集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成效的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。盡管集團(tuán)試圖通過(guò)多元化戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，但2022年全品類銷售額仍出現(xiàn)同比下降2.5%。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌實(shí)力的試金石。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，華彬紅牛的市場(chǎng)份額已不足2012年的三分之二，這一數(shù)據(jù)直觀反映了華彬紅牛霸主地位的崩塌。在下沉市場(chǎng)，東鵬特飲憑借"價(jià)格屠夫"策略，成功捕獲了30%的市場(chǎng)份額增量，成為其有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在一二線城市，華彬紅牛的高端化嘗試效果不佳，品牌定位陷入兩難境地：一方面，消費(fèi)者對(duì)高端化的價(jià)格接受度有限；另一方面，其品牌形象塑造和營(yíng)銷策略未能完全打動(dòng)消費(fèi)者，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

品牌爭(zhēng)奪不僅是一場(chǎng)市場(chǎng)份額的拉鋸戰(zhàn)，更是一場(chǎng)法律成本的較量。華彬紅牛在這場(chǎng)糾紛中累計(jì)支付賠償金超3億元，同時(shí)因200余起訴訟案件產(chǎn)生的法務(wù)資源消耗以及經(jīng)銷商信心指數(shù)下降42%的隱性損失，共同構(gòu)成了"訴訟黑洞"。這些成本不僅侵蝕了利潤(rùn)空間，更對(duì)其戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。原本可用于產(chǎn)品創(chuàng)新或渠道拓展的資金，大量投入法律糾紛中，這無(wú)疑限制了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)期的品牌爭(zhēng)奪不僅損害了華彬紅牛的市場(chǎng)地位，更對(duì)其品牌價(jià)值造成嚴(yán)重沖擊。消費(fèi)者對(duì)品牌健康的下降29%，部分忠實(shí)用戶因?qū)ζ放萍m紛的不滿而轉(zhuǎn)向競(jìng)品。當(dāng)"紅牛"成為"糾紛"的代名詞時(shí)，其品牌溢價(jià)能力也隨之消散。華彬紅牛不得不在價(jià)格戰(zhàn)中與對(duì)手展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑是對(duì)品牌價(jià)值的巨大消耗。為了重建品牌信任，華彬紅牛需要付出更多努力和資源，修復(fù)與消費(fèi)者的關(guān)系。

商超渠道的頻繁下架、傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的分崩離析，使華彬紅牛的銷售網(wǎng)絡(luò)遭受重創(chuàng)。這些事件不僅損害了品牌形象，還引發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)的連鎖式崩潰。2024年調(diào)研顯示，僅有12%的經(jīng)銷商愿意追加投資，這對(duì)其渠道生態(tài)構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。重建銷售網(wǎng)絡(luò)，華彬紅牛需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與合作，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。同時(shí)，其還需積極開(kāi)拓新的銷售渠道和模式，以適應(yīng)市場(chǎng)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

品牌爭(zhēng)奪的行業(yè)鏡像

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)和未來(lái)。類似紅牛這樣的案例還有很多，為行業(yè)提供了深刻的啟示。

提及品牌爭(zhēng)奪，王老吉與加多寶之間的恩怨情仇無(wú)疑是近十年來(lái)最為引人注目的案例之一。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的起點(diǎn)，源于雙方對(duì)"紅罐"包裝設(shè)計(jì)權(quán)的爭(zhēng)奪。加多寶曾長(zhǎng)期以紅罐包裝銷售涼茶產(chǎn)品，并憑借這一獨(dú)特包裝在市場(chǎng)上贏得了廣泛的認(rèn)可。然而，隨著王老吉背后的廣藥集團(tuán)提出商標(biāo)權(quán)主張，雙方之間的法律訴訟便如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從紅罐之爭(zhēng)到商標(biāo)之爭(zhēng)，再到廣告之爭(zhēng)，雙方不僅在法庭上激烈對(duì)抗，更在市場(chǎng)中展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這些爭(zhēng)奪不僅消耗了雙方大量的資源，更對(duì)品牌形象造成了難以估量的損害。盡管最終結(jié)果因具體案件而異，但無(wú)論勝負(fù)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)都無(wú)疑對(duì)雙方品牌造成了深遠(yuǎn)的影響。

在體育用品行業(yè)，喬丹體育的商標(biāo)案同樣引人深思。因與美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹的姓名權(quán)糾紛，喬丹體育被迫更名。這一事件不僅讓喬丹體育的品牌形象遭受重創(chuàng)，更迫使其進(jìn)行品牌重塑。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌重塑的成本占到了喬丹體育年利潤(rùn)的23%，這無(wú)疑是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

然而，更令喬丹體育頭疼的是消費(fèi)者認(rèn)知的重建。品牌名稱的更改意味著消費(fèi)者需要重新認(rèn)識(shí)并接受這一品牌。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)知的重建耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)5年之久。這一漫長(zhǎng)的過(guò)程不僅考驗(yàn)著喬丹體育的耐心與毅力，更對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，"江小白"的崛起無(wú)疑是一個(gè)奇跡。然而，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，圍繞"江小白"系列商標(biāo)的歸屬問(wèn)題也爆發(fā)了一系列的糾紛。這些糾紛不僅讓"江小白"品牌形象蒙上陰影，更對(duì)其市場(chǎng)地位構(gòu)成了威脅。

盡管"江小白"核心商標(biāo)被無(wú)效的案件最終得到了解決，但這一事件無(wú)疑給"江小白"帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，更關(guān)乎品牌的聲譽(yù)和未來(lái)。這些案例為我們提供了寶貴的啟示：在品牌的建設(shè)與管理中，我們需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、注重細(xì)節(jié)并靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。只有這樣，我們才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作者 |元方