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2023年9月，由蔚來(lái)汽車(chē)（參數(shù)丨圖片）推出的樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)登場(chǎng)，采用BaaS（即按月 subscribe 制式購(gòu)車(chē)），最低只需15萬(wàn)元。其發(fā)布當(dāng)天，蔚來(lái)汽車(chē)總裁艾鐵成的一句話"訂單爆了"，瞬間點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格為2024年車(chē)圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

作為蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)發(fā)力的重量級(jí)車(chē)型，樂(lè)道肩負(fù)著向中低端市場(chǎng)沖擊的重任。蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道也寄予了厚望，甚至在去年廣州車(chē)展期間，蔚來(lái)汽車(chē)總裁艾鐵成立下軍令狀：今年12月單月交付破萬(wàn)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)，3月交付破2萬(wàn)，如果做不到"就下課"。

然而，僅僅五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷(xiāo)量就在剛剛破萬(wàn)后急劇下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，遠(yuǎn)低于艾鐵成設(shè)定的目標(biāo)。這個(gè)曾被寄予厚望的品牌，出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂(lè)道L60上市時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的起售價(jià)而言，無(wú)疑是一個(gè)極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)。如以14.99萬(wàn)的BaaS方案而言，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有比亞迪（參數(shù)丨圖片）這樣難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車(chē)型將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道，樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車(chē)型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂(lè)道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車(chē)已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車(chē)頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。絕大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)道都是通過(guò)蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車(chē)型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家有種"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的感覺(jué)。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂(lè)道與蔚來(lái)用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶畫(huà)像高度重疊"。

即使是硬性規(guī)定下的產(chǎn)品創(chuàng)新，樂(lè)道依然無(wú)法擺脫被蔚來(lái)"黑化"的宿命。從"訂單數(shù)據(jù)造假"到"強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)量"，再到"健身房式營(yíng)銷(xiāo)"，樂(lè)道L60上市后遭遇的這些事件，讓外界對(duì)其品牌價(jià)值產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。不得不承認(rèn)，蔚來(lái)與樂(lè)道始終形成了此消彼長(zhǎng)的惡性循環(huán)：黑掉一個(gè)品牌，就意味著要為另一個(gè)品牌背鍋。那些曾經(jīng)堅(jiān)定支持蔚來(lái)的人，如今大多轉(zhuǎn)而支持樂(lè)道。

自救的艱難抉擇

不可否認(rèn)的是，樂(lè)道目前所面臨的困境，讓其創(chuàng)始人艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然"血本無(wú)歸"的賭注可能只是團(tuán)隊(duì)士氣的催化劑，但艾鐵成個(gè)人命運(yùn)的沉沒(méi)，不可避免地與其銷(xiāo)量表現(xiàn)緊密相連。

在進(jìn)入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還在《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)中分享了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但事實(shí)證明，他曾經(jīng)身處的快消、酒店行業(yè)，遠(yuǎn)不如如今的汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)法為品牌建設(shè)提供足夠的空間。

不管怎樣，蔚來(lái)2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)是44萬(wàn)輛，較2024年的22.2萬(wàn)輛，想要實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)甚至在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，都必須依靠樂(lè)道在中低端市場(chǎng)的銷(xiāo)量支撐。如果保持現(xiàn)狀，樂(lè)道年銷(xiāo)量不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)整體銷(xiāo)量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，還可能令企業(yè)盈虧平衡線遙遙無(wú)期。這個(gè)責(zé)任，艾鐵成必須獨(dú)自承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成主動(dòng)幽默地宣布推出限量版"爆了"文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。時(shí)間快到3月，蔚來(lái)及樂(lè)道聯(lián)合推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也正式落地。與此同時(shí)，樂(lè)道L90開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)亮相，換電站建設(shè)速度也在加快。

不過(guò)，近來(lái)的困局無(wú)異于杯水車(chē)薪。眼下最緊迫的問(wèn)題是：當(dāng)2025年僅僅開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有汽車(chē)品牌都把"智能駕駛"、"AI"等技術(shù)作為核心賣(mài)點(diǎn)， even推出15萬(wàn)元以下的車(chē)型時(shí)，樂(lè)道仍然固守"家用"標(biāo)簽？還是選擇跟進(jìn)？又或者在降價(jià)之外，還能拿出什么來(lái)對(duì)抗這一股強(qiáng)勢(shì)勢(shì)頭？這才是決定樂(lè)道未來(lái)走向的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷(xiāo)量的追求也非?？酥?，這與其市場(chǎng)定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的使命和所處的市場(chǎng)定位決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而是必須采取更激進(jìn)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車(chē)上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)，正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)博弈，同時(shí)也在與曾經(jīng)的承諾背水一戰(zhàn)。留給樂(lè)道的時(shí)間或許只有百日左右，但這百日里的每一次選擇，都將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型史上的重要案例。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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