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"縣城高凈值群體"和"縣城中高收入群體"已成為消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的熱點(diǎn)。

過去曾經(jīng)，"她經(jīng)濟(jì)"主要關(guān)注的是都市白領(lǐng)群體，但隨著消費(fèi)人群的代際分化和細(xì)分，"縣城中高收入群體"的購買力逐漸成為"她經(jīng)濟(jì)"的重要補(bǔ)充，這也促使眾多品牌紛紛向"縣城中高收入群體"靠攏。盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌正在加速下沉市場的發(fā)展。

就連高線城市的70%核心消費(fèi)群體都集中在二手奢侈品（以下簡稱"二奢"），這些品牌也在"縣城中高收入群體"中找到了自己的定位。

剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我的訂單基本都是線上，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單比例持平了。今年過年期間，我賣了上百萬的流水。

四川瀘州是一個(gè)人口426.7萬的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州線下開二奢店已經(jīng)5年了，他經(jīng)營的閑里二奢店鋪就坐落在瀘州城區(qū)居民樓附近。

小紅書上關(guān)于"二奢""中古包包"的筆記超過350萬篇，筆記類型涵蓋了日常穿搭、包包安利和購買經(jīng)驗(yàn)分享等。比這些筆記更受歡迎的是"縣城中高收入群體開二奢店"的話題，已經(jīng)有723萬篇筆記。不少二奢從業(yè)者嗅到了這股風(fēng)潮，紛紛想要抓住"縣城中高收入群體"的心。

今年春節(jié)，非一線城市二奢交易迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的春節(jié)數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，四、五線城市二手潮奢交易量分別同比增長19%和33%。該平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年三四線城市的訂單量保持了兩位數(shù)增長，五線城市同比2023年增長8個(gè)點(diǎn)。

三八婦女節(jié)，我們采訪了幾位二奢行業(yè)的消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，通過多維度的視角解讀"她經(jīng)濟(jì)"以外，"縣城中高收入群體"如何成為輿論的中心，成為商家們眼中的消費(fèi)主力軍？

悅己之下，時(shí)尚需求爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒想到，自己在春節(jié)新買的一款中古Prada包包，能這么快被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

張璇覺得，二手奢侈品如今越來越受人歡迎，她自己也是這么覺得。作為從小生活在縣城的人，她從父母那代人積累下來的資源和財(cái)富讓她沒有經(jīng)濟(jì)壓力，再加上她從小就在社交媒體上了解到了二奢中古市場，喜歡的中古款包包只能在二手市場流通，所以淘二奢對(duì)她來說一直是自然而然的選擇。

對(duì)于她父母那輩人來說，用二手貨上臉可能會(huì)覺得不太合適，甚至有點(diǎn)尷尬，但她個(gè)人覺得這不算什么，用一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格買到自己喜歡的奢侈品，同時(shí)還能環(huán)保，這也是一種不錯(cuò)的選擇。

不少時(shí)尚博主都對(duì)二奢非常偏愛，相關(guān)的話題在小紅書上有很多討論。

98年出生的縣城教師夢夢就是二手奢侈品的愛好者，在讀完本科和研究生后，她選擇回到家鄉(xiāng)，收入不高，但生活比較穩(wěn)定。

對(duì)于有人認(rèn)為買二奢是虛榮心作祟的質(zhì)疑，她并不以為意?！艾F(xiàn)在還這么想就有點(diǎn)過時(shí)了，生活質(zhì)量不只是背一個(gè)或兩個(gè)奢侈品包包就能體現(xiàn)的，雖然還是有一些愛面子的因素存在，但大家更多是為了展示自己的時(shí)尚品味，這已經(jīng)成為一種很普遍的事情了?！?/p>

像夢夢這樣的“回流青年”并不是個(gè)例，在百度遷徙指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年4月到2024年4月，一二線城市的凈遷出人數(shù)明顯增加，而三四線城市則呈現(xiàn)明顯的凈流入趨勢，她們的消費(fèi)習(xí)慣和理念還在沿用一線城市的生活方式。

閑里二奢的馬先生同樣是一位“回流青年”，他在成都讀完大學(xué)后就愛上了時(shí)尚，接觸到了二手奢侈品的交易。畢業(yè)后回到瀘州后，他打算在家鄉(xiāng)把這個(gè)熱愛的事業(yè)做大做強(qiáng)，于是選擇了自己創(chuàng)業(yè)做二手奢侈品生意。“20年開店初期，基本都是通過線上訂單，成都和重慶的消費(fèi)者購買頻率很高，近年來隨著直播渠道的增加以及大家觀念的轉(zhuǎn)變，二奢消費(fèi)越來越普遍了。”

直播的興起更是推動(dòng)了二奢消費(fèi)下沉市場。據(jù)《中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》，2016年前，二奢行業(yè)主要以區(qū)域性線下回收和交易為主，但各大二奢商家紛紛推出直播功能后，2020年，抖音上的二奢品類商品交易總額（GMV）就達(dá)到了30億元。

“99新，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接?！边@是夢夢經(jīng)?？吹囊晃欢葜鞑サ拈_場白，在她的直播間里，經(jīng)常能看到一些設(shè)計(jì)比較前衛(wèi)的奢侈品包包，去年一年，她在直播間就買了價(jià)值3萬元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，一般比較火的二奢主播都有各自獨(dú)有的貨源，想要買到自己喜歡的包包，就需要多花點(diǎn)耐心，多關(guān)注不同主播或商家的直播間。

除了少數(shù)的小主播外，不少明星也曾參與過二奢商品的直播帶貨。2022年，胡兵的一場直播就賣出了上萬只二奢包包，銷售額突破了億元，此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星也經(jīng)常開設(shè)二奢商品的直播專場。

二奢消費(fèi)：不單純依賴于情感連接

作為時(shí)尚行業(yè)中重要的細(xì)分領(lǐng)域，二奢同樣聚焦于女性消費(fèi)者群體。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)女性消費(fèi)者占比高達(dá)90%以上，且呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，18至35歲的女性成為消費(fèi)主力。

在下沉市場中，縣城女性因其強(qiáng)勁的購買力，成為二奢消費(fèi)的核心人群?！?024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示，2023年全國地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的"千億縣"數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)；中國縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比高達(dá)46.3%。咨詢公司麥肯錫預(yù)計(jì)，到2030年，縣城將成為66%個(gè)人消費(fèi)增量的主要來源。

雖然縣城女性的消費(fèi)能力強(qiáng)勁，但她們的消費(fèi)選擇不再局限于"打感情牌"。她們注重時(shí)尚品味，同時(shí)遵循當(dāng)前的消費(fèi)主流——理性、克制，用較小的花費(fèi)追求重大生活改善。

二奢品牌的一位VIP客戶馬先生介紹，她每月平均購買3至4只包包，通過二奢獲得更劃算的選擇。舉例說明，專柜售價(jià)超過1萬元的LV包包在二手市場通常能以五折價(jià)格出售，這位客戶每年購買30多個(gè)包的消費(fèi)習(xí)慣，通過二奢每年能節(jié)省十幾萬元。

縣城女性在購物偏好和消費(fèi)習(xí)慣上與一線城市的消費(fèi)者存在顯著差異。二奢資深運(yùn)營Kwan指出，二三線以下城市的消費(fèi)者更傾向于購買 older款式和中低價(jià)位產(chǎn)品，而一線城市則更關(guān)注品牌效應(yīng)和熱賣款式。一位從上海回鄉(xiāng)經(jīng)營二奢業(yè)務(wù)的店主表示，在上海，消費(fèi)者更喜歡高定香奈兒，而在家鄉(xiāng)南寧，LV包仍是主要需求。

相比都市白領(lǐng)，縣城女性在產(chǎn)品真?zhèn)魏统缮?xì)節(jié)上更為挑剔。多位二奢品牌銷售人員表示，縣城客戶在購買前會(huì)更頻繁地詢問產(chǎn)品成色、五金材質(zhì)等細(xì)節(jié)，并要求多角度拍攝和詳細(xì)圖件進(jìn)行確認(rèn)。

中恒信商品鑒定中心運(yùn)營總監(jiān)魯曦指出，他們過去六個(gè)月內(nèi)鑒定數(shù)量增長了近30%，且鑒定結(jié)果覆蓋全國各地。這意味著，縣城女性在購買奢侈品后，更傾向于本地鑒定。

隨著各大電商平臺(tái)不斷完善"無痛流轉(zhuǎn)"服務(wù)，縣城中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品流通門檻不斷降低。一位普通中產(chǎn)消費(fèi)者的經(jīng)歷顯示，她在網(wǎng)絡(luò)上購買二奢包包后，也能以99%或95%的新品率成功售出，價(jià)格能省數(shù)千元，且不會(huì)因使用痕跡而感到心疼。

魯曦表示，從2024年下半年開始，二奢商品的流通頻率顯著提高，有些商品三個(gè)月內(nèi)就送檢了多次。同時(shí)，市場上的流通品類和品牌也在快速拓展，縣城女性的二奢流轉(zhuǎn)頻率提升的同時(shí)，鑒定需求也變得更加理性和成熟。

贏得女人心并非易事，

開拓下沉市場并非易事

在市場需求的推動(dòng)下，不少高端奢侈品牌開始向下沉市場進(jìn)軍。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，二手鞋服品牌"潮奢虎"近期已在四川的三線城市宜賓開設(shè)門店，其負(fù)責(zé)人表示，"我認(rèn)為未來三線城市的發(fā)展將在一定程度上推動(dòng)二手奢侈品的本土化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域本土化、本地化和全域化。"

張璇指出，"現(xiàn)在很多線上商家都認(rèn)為，非真假商品不退不換，如果商品存在瑕疵卻未在細(xì)節(jié)中展示清楚，消費(fèi)者想要退貨退款將面臨困難。"但她依然期待未來能有更多線下二奢店鋪進(jìn)入縣城，"還是眼見為實(shí)最靠譜。"

不可否認(rèn)的是，隨著行業(yè)參與者數(shù)量的增加和線上平臺(tái)的普及，二奢市場逐漸透明化，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知已超過商家。

InKwan表示，"二奢行業(yè)逐漸成熟，用戶心智也相對(duì)成熟了，之前一些低成本的貨源已經(jīng)拿不到了。不管是ToB還是ToC商家，大家更關(guān)注產(chǎn)品的原始成色和用戶體驗(yàn)。"

由于二奢商品屬于非標(biāo)準(zhǔn)化商品，定價(jià)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，商品的成色、年代、是否有過主顧等因素都會(huì)影響其價(jià)格。過去，商家可以憑借信息差占據(jù)一定的定價(jià)優(yōu)勢，但隨著行業(yè)透明化，商家想要靠此獲利已不再容易。

如果將目光投向整個(gè)女性市場，許多品牌在女性消費(fèi)領(lǐng)域都經(jīng)歷過起伏，翻車案例層出不窮，似乎越來越難做已成為許多品牌的心聲。事實(shí)上，隨著市場競爭加劇和消費(fèi)者心智的提升，這一趨勢已無法逆轉(zhuǎn)。

這意味著，在下沉市場想要進(jìn)一步擴(kuò)張并抓住縣城貴婦用戶，同樣沒有捷徑可走，女性市場將對(duì)商家在產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)服務(wù)、品牌口碑等多方面的競爭力提出更高要求。

在回應(yīng)"會(huì)不會(huì)擔(dān)心大品牌下沉影響生意"的問題時(shí)，閑里二奢馬先生表示，信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵。在瀘州、成都和宜賓等地，他已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的客戶基礎(chǔ)。作為二奢品牌，其客單價(jià)較高，用戶口碑的口碑傳播仍然非常重要。值得期待的是，閑里二奢將于下個(gè)月在瀘州城區(qū)的萬象匯附近開設(shè)新店，商場附近更高的客流量或能帶來更多生意機(jī)會(huì)。

（圖片來自閑里二奢）

從長期來看，二奢市場的發(fā)展前景依然看好。Kwan表示，隨著行業(yè)逐步完善統(tǒng)一的鑒定、評(píng)估、分級(jí)、定價(jià)等體系，建立規(guī)范鑒定機(jī)構(gòu)和流程，以及健全市場監(jiān)管機(jī)制，二奢市場將會(huì)更加成熟健康發(fā)展。

對(duì)于"買二奢就是'精致窮'"的爭議，正如夢夢所言，"生活是自己選擇的，我花錢就是為了讓自己開心"。作為新一代的女性消費(fèi)者，我們無需糾結(jié)這些爭議，而是應(yīng)該維護(hù)好自己作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的權(quán)利。建議消費(fèi)者選擇更能滿足自己需求的品牌和商家進(jìn)行交易，篩選更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，讓那些真正優(yōu)質(zhì)的留下，淘汰掉不好的。

不論是北上廣的白領(lǐng)，還是縣城的貴族，女性消費(fèi)者們都已經(jīng)走出天真懵懂，不再輕易被消費(fèi)主義所裹挾。隨著女性消費(fèi)自由意識(shí)的不斷覺醒，女性在重構(gòu)消費(fèi)文化的過程中，每一個(gè)"具體的人"都應(yīng)該受到尊重。

最后總結(jié)，無論品牌還是商家，要想持續(xù)獲得生意的增長，"如何更好地為她服務(wù)"始終是一個(gè)繞不開的話題。