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去年9月，蔚來子品牌樂道以20.69萬元的起售價(jià)推出首款車型樂道L60，采用BaaS模式購車最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)上，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句"訂單量激增"點(diǎn)燃了全場熱情。李斌開懷大笑的畫面被定格為車圈經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來將要在20萬級(jí)市場掀起風(fēng)暴。

作為蔚來向中低端市場推出的首款車型，樂道肩負(fù)著銷量破萬的重要任務(wù)。蔚來對(duì)樂道寄予厚望，甚至在去年廣州車展期間，艾鐵成親自立下軍令狀：今年12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)，3月交付破2萬。如果做不到"軍令狀"，"就下課"。

然而，樂道在推出五個(gè)月后就出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，遠(yuǎn)低于既定目標(biāo)。這個(gè)原本被寄予厚望的品牌，最終交出了一張不及預(yù)期的成績單。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重壓力下，樂道L60在同價(jià)位的車型中難以脫穎而出。若要將L60的上市時(shí)間提前半年甚至更早，以14.99萬元的起售價(jià)推出，無疑是最具性價(jià)比的爆款車型。

然而，去年下半年上市時(shí)，樂道L60的市場定位受到嚴(yán)重影響。20-30萬元區(qū)間內(nèi)的競爭車型包括特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型。即便采用BaaS模式，樂道L60的性價(jià)比也面臨來自傳統(tǒng)車企如比亞迪以及新勢(shì)力品牌如小鵬MONA M03、P7+等的激烈競爭。加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，樂道L60在市場中顯得性價(jià)比成了一紙空談。

值得注意的是，樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長。盡管樂道后續(xù)推出了加電補(bǔ)貼等補(bǔ)貼措施，但實(shí)際訂單量并未出現(xiàn)預(yù)期增長。這一情況尚不清楚，但從樂道后續(xù)推出的補(bǔ)貼政策可以看出，訂單量的確出現(xiàn)了流失。

品牌撕裂與用戶認(rèn)知的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望通過獨(dú)立的品牌 identity 收割大眾市場，脫離蔚來的品牌影響。然而，離開蔚來的樂道卻未能迅速建立獨(dú)立的品牌形象，也沒有傳承蔚來的流量優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來的負(fù)面形象。

在傳播策略上，蔚來對(duì)樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。盡管蔚來與樂道解綁，但在線下層面僅停留在技術(shù)層面。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，這種硬生生的"階級(jí)劃分"雖然為了解綁，但顯得不夠人性化。與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家產(chǎn)生"花20萬買車卻像二等公民"的錯(cuò)覺。

盡管艾鐵成堅(jiān)稱，樂道與蔚來用戶的重疊率僅5%，但許多觀察人士認(rèn)為，蔚來ET5與樂道L60的用戶畫像高度重疊。

即使是強(qiáng)硬切割也難以擺脫被蔚來黑化的命運(yùn)。樂道L60上市后遭遇的"訂單造假"、"強(qiáng)制員工購車促銷量"、"健身房推銷"等事件，使得樂道品牌在外界留下了一個(gè)敗北者的名聲。蔚來與樂道始終形影不離，一榮俱榮，一損俱損。黑掉樂道品牌就等于黑掉蔚來品牌，那些曾經(jīng)支持蔚來的黑粉，如今必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂道。

在軍令狀下的自救與掙扎

無論如何，樂道如今所面臨的困境，都迫使艾鐵成走上了自我救贖的道路。盡管"完不成就下課"的豪賭可能只是為了讓團(tuán)隊(duì)士氣高漲的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)卻與樂道銷量的起伏息息相關(guān)。

在進(jìn)入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，并出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，積累了豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所處的快消、酒店行業(yè)，遠(yuǎn)不如如今的汽車行業(yè)來得卷，沒有足夠的時(shí)間來打造一個(gè)令人信服的品牌。

考慮到蔚來2025年的銷量目標(biāo)是44萬輛，較2024年的22.2萬輛要實(shí)現(xiàn)翻倍增長，甚至要在第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利，就必須依靠樂道品牌在中低端市場的銷量支撐。如果樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標(biāo)難以達(dá)成，盈利平衡點(diǎn)更是遙遙無期。這些責(zé)任和后果，始終都要由艾鐵成獨(dú)自承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出"爆了"文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。3月初，蔚來和樂道宣布推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息金融政策等。與此同時(shí)，樂道L90開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站的建設(shè)速度也在加快。

然而，遠(yuǎn)水解渴總是杯水車薪，眼下最緊迫的問題是：在2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)， even降價(jià)至15萬元以下市場時(shí)，樂道依然固守"家用"標(biāo)簽？還是選擇跟進(jìn)？又或者在降價(jià)之外，還能拿出什么來抵御這一股趨勢(shì)？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵。

結(jié)語：

一直以來，即便是蔚來主品牌也承受著巨額虧損，但對(duì)銷量的追求卻始終保持著克制，這與其品牌定位密切相關(guān)。但樂道不同，它肩負(fù)的任務(wù)和所處的細(xì)分市場決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而是必須采取激進(jìn)的策略追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場博弈，更是在與自己曾立下的誓言對(duì)抗。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但這百日里的每一次選擇，都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的寶貴樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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