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一筆收購(gòu)讓"糖果行業(yè)巨頭"徐福記再次被公眾關(guān)注。

2023年3月3日，雀巢宣布，已與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)徐福記剩余40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購(gòu)了徐福記60%的股權(quán)。因此，此次收購(gòu)后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。

徐福記是一個(gè)既讓人熟悉又讓人懷念的品牌。不管是否愛(ài)吃，大多數(shù)中國(guó)人應(yīng)該都吃過(guò)徐福記的糖果。即使沒(méi)有吃過(guò)，至少也聽(tīng)過(guò)。它與喜之郎果凍、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、旺旺雪餅等品牌相似，都是某個(gè)遙遠(yuǎn)的"年味"記憶的一部分。

而在2022年蛇年春節(jié)前夕，“徐福記成時(shí)代的眼淚嗎”詞條沖上熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)的服裝設(shè)計(jì)幾乎一模一樣。在熱鬧的跟帖中，幾乎滿(mǎn)屏都是"小時(shí)候愛(ài)吃徐福記的XXX"的回憶殺。

這次雀巢突然宣布以"全資收購(gòu)"的方式買(mǎi)下徐福記，這一舉動(dòng)讓人不禁感到意外。作為全球First in Confectionery（全球糖果行業(yè)第一），雀巢這些年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、股價(jià)承壓，去年新任CEO上任后大搞"瘦身"改革，甩賣(mài)非核心業(yè)務(wù)。因此，外界曾有傳言稱(chēng)徐福記可能被賣(mài)掉。

現(xiàn)在看來(lái)，雀巢對(duì)徐福記還另有重用。徐福記，不僅不會(huì)被時(shí)代拋棄。

誰(shuí)不識(shí)徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的徐 prism、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時(shí)臺(tái)企來(lái)大陸投資建廠(chǎng)的風(fēng)潮，在東莞創(chuàng)辦了一家糖果廠(chǎng)，最初是貼牌加工，兩年后正式注冊(cè)徐福記品牌。只用了幾年時(shí)間，徐福記就成為了中國(guó)的糖果行業(yè)巨頭。1997年，徐福記銷(xiāo)售額突破1億元。自1998年起，“徐福記”牌糖果始終占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的第一位，成為獨(dú)孤求敗的中國(guó)"糖果大王"。

徐福記的成功與困境，與它與春節(jié)的緊密關(guān)聯(lián)不無(wú)關(guān)系。

在徐福記成立的年代，春節(jié)期間的糖果銷(xiāo)售額在全年的60%以上。徐福記成立時(shí)的糖果生產(chǎn)、包裝水平和科研能力，為它后來(lái)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

比如，買(mǎi)年貨的時(shí)候，人們通常不會(huì)挑挑揀揀，而是"每樣都來(lái)點(diǎn)"。徐福記率先在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了品牌專(zhuān)柜和散裝售賣(mài)相結(jié)合的銷(xiāo)售模式。顧客可以在專(zhuān)柜任意挑選糖果，統(tǒng)一稱(chēng)重后統(tǒng)一包裝。這一模式如今已經(jīng)成為全國(guó)范圍內(nèi)糖果銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)模式之一。

尤其值得一提的是，在那個(gè)年代，全國(guó)人都有購(gòu)買(mǎi)糖果過(guò)年的好習(xí)慣，但全國(guó)性的糖果品牌卻尚未出現(xiàn)。徐福記的創(chuàng)始人徐乘敏銳地抓住了這一市場(chǎng)空白，推出了"新年糖"概念，并一次性推出了40種不同口味的糖果，這在當(dāng)時(shí)年貨市場(chǎng)中無(wú)疑是一次"直接挑戰(zhàn)"。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，徐福記在每年過(guò)年期間的電視廣告轟炸也起到了關(guān)鍵作用，幫助品牌迅速樹(shù)立了"糖果大王"的行業(yè)地位。

事實(shí)上，徐福記不僅在新年糖的市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，而且在糖果市場(chǎng)中持續(xù)強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和糖果消費(fèi)量的大幅提升，也讓徐福記如獲 benefits，穩(wěn)穩(wěn)地"坐享其成"。

2006年，徐福記在香港上市，當(dāng)年其銷(xiāo)售收入為20億元人民幣，其中來(lái)自糖果業(yè)務(wù)的收入就達(dá)到了10億元。此后，徐福記保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2010年，其銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)至43億元，凈利潤(rùn)達(dá)到6億元。糖果業(yè)務(wù)的毛利率始終保持在45%以上。

2011年，雀巢作為一個(gè) interested party，以35億新加坡元的價(jià)格收購(gòu)了徐福記60%的股份，這意味著徐福記的總市值達(dá)到了35億新加坡元（約合28.5億美元）。收購(gòu)?fù)瓿珊?，徐福記從上市公司身份中退出。?dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，憑借雀巢的全球 resources 和徐福記在國(guó)內(nèi)深厚的市場(chǎng)認(rèn)知度，這一收購(gòu)將對(duì)國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記有望 further 加速其發(fā)展。

然而，隨著時(shí)間的推移，徐福記逐漸走上了"過(guò)氣"的道路。

時(shí)代在變，曾經(jīng)的"糖果大王"也難以重現(xiàn)往日 glory。

過(guò)去幾年，網(wǎng)上時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些文章對(duì)徐福記進(jìn)行批評(píng)，比如"被時(shí)代拋棄的糖果巨人""糖果大王再難重回巔峰""為什么徐福記被00后拋棄了"等，這些文章引發(fā)了廣泛討論。

事實(shí)上，徐福記"糖果大王"的地位并未動(dòng)搖。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣(mài)場(chǎng)超市渠道中，徐福記在散裝糖品類(lèi)依然穩(wěn)居第一，占有率超過(guò)30%。徐福記依然是"新年糖"的代名詞。

既然如此，為什么有人認(rèn)為徐福記被時(shí)代拋棄？一個(gè)主要原因在于，糖果本身正逐漸從人們的日常生活中淡出。

一方面，"年味"越來(lái)越淡，買(mǎi)年貨的習(xí)慣幾乎消失。另一方面，即便是購(gòu)買(mǎi)年貨，糖果的需求量也大不如前。

在傳統(tǒng)年貨中，糖果的位置顯得尷尬。從貴重程度上說(shuō)，它遠(yuǎn)不及煙酒茶，無(wú)法作為走親訪(fǎng)友的禮品；從實(shí)用性上說(shuō)，它又比不上瓜子水果，老人和小孩都無(wú)法接受。

這種趨勢(shì)在數(shù)據(jù)上明顯反映出。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019-2023年間，中國(guó)傳統(tǒng)年糖品類(lèi)銷(xiāo)售額年均下滑幅度較大。

不僅是春節(jié)，在其他場(chǎng)合中，糖果的消費(fèi)量也明顯下降。

婚宴中的喜糖，是糖果消費(fèi)的一個(gè)重要場(chǎng)景。然而，從2014年到2024年，中國(guó)結(jié)婚人數(shù)從1300余萬(wàn)對(duì)降至不足700萬(wàn)對(duì)，下降幅度接近一半。與此同時(shí)，現(xiàn)在的喜糖包裝越來(lái)越精致，但量卻越來(lái)越少，更多只是起到形式作用。

從整體來(lái)看，中國(guó)的糖果市場(chǎng)在經(jīng)歷多年的高速增長(zhǎng)后，已經(jīng)接近天花板。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，中國(guó)糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率僅為2%，在2015年還出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)觀(guān)研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬(wàn)噸，2017年下降至331萬(wàn)噸，2018年進(jìn)一步降至288萬(wàn)噸。與此同時(shí)，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量在過(guò)去十年里也在緩慢下降。2014年，中國(guó)人均年糖果消費(fèi)量是1410克，到2019年降至1280克。

當(dāng)整個(gè)糖果市場(chǎng)都在下行通道中，作為行業(yè)巨頭，徐福記的表現(xiàn)令人側(cè)目。

近幾年，外界一直猜測(cè)雀巢要放棄徐福記。考慮到雀巢的收購(gòu)策略，這種猜測(cè)似乎有其道理。

雀巢2011年收購(gòu)徐福記，是當(dāng)時(shí)其在擴(kuò)展在中國(guó)市場(chǎng)影響力方面的重要戰(zhàn)略之一。在這一戰(zhàn)略下，雀巢在中國(guó)展開(kāi)了大規(guī)模的收購(gòu)行動(dòng)。就在同一年，雀巢還收購(gòu)了另一家中國(guó)著名食品公司銀鷺；在前一年，雀巢還收購(gòu)了飲用水品牌云南大山。

但這些收購(gòu)事后看起來(lái)都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣(mài)回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國(guó)飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣(mài)給了青島啤酒。

在雀巢治下的八年，銀鷺的業(yè)績(jī)大幅下滑。在收購(gòu)之初，銀鷺的整體營(yíng)收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長(zhǎng)，但2019年又再次下滑。

對(duì)于雀巢這樣的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)和出售都是家常便飯，當(dāng)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)來(lái)的品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，轉(zhuǎn)手賣(mài)掉是很正常的事。然而，雀巢在賣(mài)掉銀鷺之后，卻遲遲沒(méi)有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購(gòu)，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位："國(guó)民經(jīng)典零食品牌"

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國(guó)零食品牌。

雀巢在收購(gòu)公告中表示，自加入雀巢大家庭以來(lái)，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國(guó)民經(jīng)典零食品牌"，深入日常消費(fèi)場(chǎng)景。并且，雀巢希望通過(guò)徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是其強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)發(fā)展中國(guó)的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個(gè)很接近但趨勢(shì)完全不同的賽道。與糖果已淪為"夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長(zhǎng)，再加上年輕人越來(lái)越注重"對(duì)自己好一點(diǎn)"，零食產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還是八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。

說(shuō)一個(gè)反直覺(jué)的事情。雖然糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國(guó)人對(duì)"糖"的消費(fèi)量實(shí)際上仍然在上升。中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售食糖達(dá)249.94萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了47%之多。只不過(guò)，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無(wú)比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點(diǎn)再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來(lái)說(shuō)，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長(zhǎng)8%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在巧克力新客消費(fèi)群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類(lèi)，堅(jiān)果炒貨、話(huà)梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷(xiāo)量都在增長(zhǎng)。在糖果沒(méi)落之際，中國(guó)休閑零食行業(yè)可以說(shuō)是生機(jī)勃勃，催生出來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮缺姸嘈屡d休閑零食品牌。

預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)在2011至2018年間呈現(xiàn)12.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，2018年行業(yè)規(guī)模已突破1萬(wàn)億元。前瞻機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2028年，該行業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將維持在10%左右，屆時(shí)市場(chǎng)規(guī)模將有望突破2.6萬(wàn)億元。

在中國(guó)零食市場(chǎng)總量超過(guò)萬(wàn)億元的背景下，雀巢顯然不會(huì)輕易放棄這一市場(chǎng)。其最寶貴的資源莫過(guò)于徐福記這一品牌。徐福記不僅擁有家喻戶(hù)曉的品牌效應(yīng)，還掌握著渠道優(yōu)勢(shì)這一難以復(fù)制的資源。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，徐福記已在包括三四線(xiàn)城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的各地建立了專(zhuān)柜。

2024年，徐福記國(guó)際集團(tuán)銷(xiāo)售總經(jīng)理彭傳綱在一場(chǎng)快消品行業(yè)會(huì)議上透露，徐福記計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)家和260萬(wàn)家的渠道覆蓋目標(biāo)。這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，連雀巢和本土零食品牌都難以短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建。

在"國(guó)民經(jīng)典零食品牌"這一全新定位的指引下，徐福記或許終于有機(jī)會(huì)迎來(lái)復(fù)興的機(jī)會(huì)。

在被雀巢收購(gòu)之前，徐福記已開(kāi)始推進(jìn)多元化轉(zhuǎn)型，突破"新年糖"這一固定印象。2010年，糖果類(lèi)目約占其收入一半，餅干、糕點(diǎn)和果凍等品類(lèi)則占據(jù)另一半。收購(gòu)后，徐福記的具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)未予披露，但其品類(lèi)擴(kuò)張的事實(shí)顯而易見(jiàn)：從堅(jiān)果新年禮盒到生椰果凍，從0糖龜苓膏到功能性糖果和糕點(diǎn)，各類(lèi)產(chǎn)品均已上柜。

不過(guò)，徐福記面臨的挑戰(zhàn)在于，其品牌與春節(jié)的關(guān)聯(lián)度太過(guò)深植于國(guó)民記憶。要在非春節(jié)場(chǎng)景中建立品牌認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)非易事。