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在當(dāng)今社會，只要稍加留意，就能在日常生活中發(fā)現(xiàn)吉伊卡哇的身影。無論是東京池袋區(qū)的聯(lián)名咖啡館、大阪阪急電車車廂，還是上海、深圳、成都的快閃店，甚至是大小型的聯(lián)名活動，吉伊卡哇的形象無處不在。從其家牛肉蓋飯上的磁石貼，到麥當(dāng)勞套餐附贈的主題貼紙，甚至擁有三百余年歷史的東京護國寺出售的聯(lián)名朱印帳，這些 were not merely limited to physical products, but also extended into the realm of digital collectibles。此外，即使你未曾親自消費，也一定曾在社交媒體上接收過吉伊卡哇的表情包。

吉伊卡哇自成為日本國民“萌物”以來，其引發(fā)的吉伊卡哇經(jīng)濟仍在以驚人的速度在中國、東亞地區(qū)擴張。去年10月，阿里巴巴集團旗下的IP交易平臺“阿里魚”舉辦的發(fā)布會上，宣布與吉伊卡哇等三個日本當(dāng)紅角色展開戰(zhàn)略合作，旨在建構(gòu)吉伊卡哇在中國大陸的運營規(guī)劃。值得注意的是，吉伊卡哇在日本以外地區(qū)同樣保持著極高的人氣水平。根據(jù)日本跨境電子商務(wù)服務(wù)商BEENOS的數(shù)據(jù)，2023年吉伊卡哇相關(guān)周邊商品的跨境年銷量同比增長1590%。然而，這一切，距離漫畫家長野（Nagano）在推特上正式連載吉伊卡哇的原作漫畫，僅過去四年時間。

SNS派生型IP的誕生標(biāo)志著一個新時代的開始。家長野于2017年在自己的推特賬戶上發(fā)布原創(chuàng)角色吉伊卡哇，這一形象以其獨特的二頭身倉鼠造型和充滿原始情感的描述迅速走紅。在最初的插畫中，吉伊卡哇展現(xiàn)出嬰兒般的純真情感，表現(xiàn)出被訓(xùn)斥、疲憊、高興時的種種反應(yīng)，這種形象深深觸動了讀者的保護欲，也讓受眾對吉伊卡哇表現(xiàn)出的逃避社會傾向產(chǎn)生了共鳴。

隨著吉伊卡哇的人氣不斷攀升，家長野于2020年開始以網(wǎng)絡(luò)連載的形式創(chuàng)作其漫畫，2022年該作品被改編為動畫，并繼續(xù)在電視上播放。就像寶可夢、三麗鷗家族與迪士尼達菲家族等大熱IP一樣，吉伊卡哇家族擁有眾多風(fēng)靡全球的角色，其中最為人熟知的 trio 是：膽小害羞的倉鼠吉伊、活潑伶俐的貓咪小八，以及瘋瘋癲癲、不時發(fā)出怪叫的兔子烏薩奇?！叭≈弧睉{借其可愛的外形和多樣的周邊商品，在日本乃至全球都占據(jù)了一席之地。尤其是限定款玩偶，往往能夠在二手市場以驚人的價格翻新。例如，今年10月在SNS平臺Dcard的一場網(wǎng)絡(luò)拍賣會上，初代的“南瓜頭烏薩奇”玩偶以17000新臺幣的高價成交，相當(dāng)于發(fā)售定價的53倍。

從更宏觀的數(shù)據(jù)來看，吉伊卡哇周邊商品在日本國內(nèi)的市場規(guī)模已經(jīng)超過100億日元，而在2024年11月底，吉伊卡哇漫畫單行本的總銷量已達360萬冊，其官方賬號的關(guān)注人數(shù)更是突破360.3萬人。據(jù)CHARACTERDATABANK公司統(tǒng)計，即使吉伊卡哇不進行任何商業(yè)活動，每年僅通過周邊商品的利潤就能獲得高達5億日元—10億日元的版權(quán)使用費，這一數(shù)字與鳥山明在連載《龍珠》期間的年平均稿費水平相當(dāng)。這與日本漫畫家東野圭吾在《進擊的巨人》創(chuàng)作期間的收入水平不相上下。

從商業(yè)角度來看，短短四年間吉伊卡哇的成功 already 化為了中國粉絲為小可愛們?nèi)∶半娮硬悸宸摇钡挠蓙?。這種“治愈系”的商業(yè)策略尤其針對 exams 和就業(yè)壓力下疲憊的東亞年輕人，他們會在社交媒體上排隊購買這些“對小朋友來說有點幼稚，但對大朋友來說剛剛好”的可愛商品，已經(jīng)成為日常風(fēng)景。

吉伊卡哇形象本身顯然處于日本萌系文化的延續(xù)之中。盡管隨著二次元文化的普及，“萌”這一詞匯逐漸被邊緣化，但“治愈系”的商業(yè)需求始終未被忽視。從熊本熊、玲娜貝兒到吉伊卡哇的“吧唧”（即徽章），我們都能清晰地看到萌系IP的進化脈絡(luò)。

21世紀(jì)10年代前后，熊本熊等“悠哉吉祥物”風(fēng)靡日本各地，各地州道府縣都設(shè)計專屬的吉祥物以推動旅游收益。熊本熊作為最成功的城市文化IP之一，其累計營收已達1兆4596億日元。熊本熊的成功離不開蒲島郁夫的營銷洞察，他利用SNS平臺策劃事件營銷，將熊本熊塑造成特命全權(quán)大使，并通過“散失在關(guān)西”的懸疑故事吸引公眾關(guān)注，最終讓熊本熊成為日本最紅的IP之一。

如果說熊本熊的商業(yè)成功只是借SNS平臺的造勢，那么玲娜貝兒的出現(xiàn)則標(biāo)志著“SNS派生型IP市場”的成熟。玲娜貝兒作為上海迪士尼首發(fā)的達菲家族新品，它在誕生之初就與米老鼠系列等經(jīng)典IP形成了差異化。與迪士尼豐富的敘事體系不同，玲娜貝兒僅僅一句“幫助迷路小熊達菲的機智狐貍”就貼合了社交媒體時代的需求，官方設(shè)定非常簡單。玲娜貝兒憑借可愛的外形和短視頻切片迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，可以說，它正是為社交媒體時代量身定做的偶像。它契合了日本哲學(xué)家東浩紀(jì)提出的“數(shù)據(jù)庫消費理論”，即在消費社會高度發(fā)達后，我們的消費對象從宏大的敘事轉(zhuǎn)向了由性格、外形特征、萌點等數(shù)值排列組合出的形象。然而，缺乏深度故事背景的玲娜貝兒也使其缺乏韌性，粉絲對相關(guān)演員的過度關(guān)注最終導(dǎo)致了“塌房”爭議。相比之下，虛擬偶像玲娜貝兒卻經(jīng)歷了流量明星才會遭遇的危機。

吉伊卡哇的形象本身也處于萌系文化的延續(xù)之中。熊本熊作為日本文化的代表，其成功模式為后起之秀提供了重要借鑒。從吉伊卡哇的市場表現(xiàn)來看，SNS派生型IP的商業(yè)價值已經(jīng)得到了充分驗證。

對比之下，吉伊卡哇在IP打造方面展現(xiàn)出微妙之處，盡管它主要采用SNS平臺的營銷型短平快打法，卻在作品根基上展現(xiàn)出獨特之處。盡管吉伊卡哇漫畫的盈利規(guī)模遠(yuǎn)不及周邊商品，但其作品長野野史始終致力于"吉伊卡哇"世界的創(chuàng)作。尤其在漫畫早期，吉伊卡哇的世界觀逐漸從單純的日常治愈系向更豐富的內(nèi)容維度發(fā)展。例如，長野在漫畫中巧妙地融入了對日本社會現(xiàn)實的調(diào)侃，甚至描繪了烏托邦式的反烏托邦情節(jié)。這種獨特的敘事手法，如稻木圭佑所指出的，正是吉伊卡哇故事豐富的魅力所在。值得注意的是，吉伊卡哇在故事把控上刻意避免了粉絲文化的過度粉圈化，許多粉絲對漫畫中其他角色的負(fù)面評價也較為克制，這種現(xiàn)象在大型家族式IP中并不常見。

情緒消費與泛二次元產(chǎn)業(yè)

有趣的是，部分對吉伊卡哇"中毒"較深的朋友在購買吉伊卡哇周邊時投入了大量資金，但并未接觸吉伊卡哇的原作漫畫和改編動畫。這種消費者群體可能正是吉伊卡哇區(qū)別于傳統(tǒng)二次元商品市場的典型受眾。這種市場定位反映了吉伊卡哇在情緒消費方面的獨特性，即它更注重通過短視頻、表情包等裂變式傳播形式，為消費者提供全程陪伴和情緒價值，而并非直接圍繞作品本身進行消費。

日本市場方面，通過VALUES公司的數(shù)據(jù)分析工具Dockpit，勾勒出日本吉伊卡哇消費者畫像顯示，男性占比約34.9%，女性占比65.1%，女性為主力。此外，吉伊卡哇消費者在年齡分布上較為均衡，呈現(xiàn)85后、95后、05后的特點。值得注意的是，吉伊卡哇的消費者在社交媒體使用時長最長，表情包成為品牌與客戶互動的重要工具。由于表情包能夠滿足多樣化的表達需求，許多年輕人選擇用這些虛擬符號來取代傳統(tǒng)的語言交流方式。這也是吉伊卡哇角色中沒有臺詞、只有咿咿呀呀怪叫聲、做事邏輯混亂的兔子烏薩奇受歡迎的原因之一。此外，吉伊卡哇的粉絲會在LineStore販?zhǔn)郾砬榘?，已更新到第十彈，涵蓋其他作品題材的表情包更是多達75個付費系列。

從某種意義上說，吉伊卡哇、loopy、線條小狗、提米斯小隊等熱門表情包既是年輕一代人際交往的"貨幣"，也是傳遞情緒的載體。值得注意的是，這種現(xiàn)象不僅僅是日本市場的側(cè)寫，根據(jù)《2024中國青年消費趨勢報告》，接近30%的年輕受訪者表示，情緒價值對他們的身心有治愈作用。另一方面，追求陪伴式情緒價值的消費場景，都可以明顯看出二次元經(jīng)濟的泛化與出圈。如今，許多"吉伊卡哇吧唧"和玩偶的"痛包"中，我們不難聯(lián)想到21世紀(jì)初二次元文化剛傳入中國時曾遭受的白眼。

實際上，在愛車上噴繪喜歡的ACG角色并當(dāng)眾展示曾經(jīng)是二次元文化愛好者的一種獨特行為，但隨著二次元文化的泛化和周邊衍生商品的流行，昔日硬核的二次元經(jīng)濟逐漸發(fā)展出泛二次元經(jīng)濟的新領(lǐng)域。盡管泛二次元內(nèi)容商品大多仍源于熱門ACG作品，但由于社交媒體與短視頻平臺的興起，許多消費者不再局限于圈層文化，而是能夠接觸到更廣泛的受眾。

根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》（2022），泛二次元用戶規(guī)模持續(xù)增長，2021年達到近4.6億人，預(yù)計到2026年將增長至5.2億人。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模估值約為1200億元，成為全球最大的二次元市場。然而，這些統(tǒng)計的消費者顯然不是傳統(tǒng)意義上的"二次元愛好者"，而是早已突破圈層的泛二次元產(chǎn)業(yè)更廣大受眾。因此，我們會發(fā)現(xiàn)許多吉伊卡哇的狂熱消費者甚至根本不看吉伊卡哇的作品。這種現(xiàn)象與上一代的寶可夢愛好者形成鮮明對比，后者即使不玩GAMEFREAK的原作游戲，也多是連載動畫的忠實觀眾；迪士尼愛好者即使難以補完龐大的迪士尼作品宇宙，也多是公主系列或者米老鼠劇集的鐵桿粉絲。

相比之下，泡泡瑪特雖然弱內(nèi)容化（其作品內(nèi)容偏向日常治愈系），但在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上走得更遠(yuǎn)，完全舍棄了作品和故事的呈現(xiàn)形式，只留下極具設(shè)計辨識度的"角色"本身。泡泡瑪特最著名的兩個IP——Molly與Dimoo，分別為湖藍色大眼睛愛撅嘴的小女孩和膽小孤獨的小男孩。關(guān)于他們的描述僅此而已，與漫威超級英雄等超級IP相比，泡泡瑪特的角色可以進入任何"場景"之中。Molly可以擁有無數(shù)種身份和外形，可以進入宇航員集合系列、面包腦袋系列、我的職業(yè)系列、十二生肖系列等不同角色。泡泡瑪特2023年度財報顯示，Molly與Dimoo這兩個經(jīng)典IP分別創(chuàng)造了10.2億元和7.38億元的收入。

不過，與日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相比，中國泛二次元經(jīng)濟的商業(yè)生態(tài)仍處于初級階段，消費主體及場景主要集中在大城市，商品形式也較為局限，缺乏周邊內(nèi)容的衍生鏈條。今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品與吉伊卡哇聯(lián)名主題快閃活動在上海靜安大悅城舉辦，僅三天銷售額就突破800萬元，展現(xiàn)了吉伊卡哇在頭部IP的吸金能力。然而，這樣的快閃活動本質(zhì)上仍為官方授權(quán)的短期場販。相比之下，吉伊卡哇在日本本土的聯(lián)名策略要更加激進，與客美多咖啡、庫拉壽司等餐飲連鎖店，丸美屋等食品加工商，GU、優(yōu)衣庫、靴下屋等服裝品牌，唐吉訶德等日用品商店等品牌展開合作，這些企業(yè)的產(chǎn)品也會出現(xiàn)在吉伊卡哇的漫畫中，形成虛擬與現(xiàn)實的聯(lián)動效應(yīng)。

另一方面，吉伊卡哇還與《東京喰 monster》《影之詩》等動畫、游戲作品進行聯(lián)動，讓主人公穿越到彼此的作品中登場，實現(xiàn)粉絲間的互相導(dǎo)流。此外，吉伊卡哇也與政府背景的商業(yè)設(shè)施合作，如東京晴空塔、Sunshine水族館、阪急電鐵等，利用城市景觀開拓潛在客戶。其中，晴空塔的"天空回廊"被改造成吉伊卡哇世界，還原漫畫名場面"無限白米涌出電飯煲"的拍照打卡點，這一創(chuàng)意與寶可夢的"飛翔皮卡丘計劃"在機場T2、T3航站樓的聯(lián)絡(luò)通道上繪制的長條彩墻形成對比。市場數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Manamina指出，多元化、平民化的聯(lián)名合作是吉伊卡哇營銷的重頭戲，尤其是與20歲至30歲收入水平相當(dāng)?shù)哪贻p受眾合作，主打"每日的小確幸感"，潛移默化中鼓勵消費者"在日常中購買、使用、支持"吉伊卡哇的一切。

二次元經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈起點在于IP的創(chuàng)作與培養(yǎng)，“得IP者得天下”的邏輯已成定論。盡管吉伊卡哇仍占據(jù)行業(yè)頭部地位，但來自同生態(tài)位的競品挑戰(zhàn)接踵而至。從社交平臺的傳播途徑、引發(fā)情感共鳴的故事、低門檻的準(zhǔn)入方式、可愛的卡通形象等特質(zhì)來看，這類角色已形成同類型競品。其中，“內(nèi)褲兔”以可憐又可愛的氣質(zhì)著稱，“點贊鵝”則以元氣滿滿的人設(shè)示弱，“貓福珊迪”則以慵懶的風(fēng)格吸引人。這些治愈系角色從多個角度為現(xiàn)代人的疲憊心靈提供按摩服務(wù)，未來誰又能超越吉伊卡哇，成為下一個超級IP呢？