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作者 | 瓦莉拉

編輯 | 劉景豐

懸而未決的TikTok，即將到來的"最終期限"標(biāo)志著即將實(shí)施的"不賣就禁"法案。

不過，最近一系列積極的跡象正在向TikTok傳遞信號。

首先，2月14日，TikTok在蘋果應(yīng)用商店和谷歌Google Play應(yīng)用商店恢復(fù)了上架。TikTok回歸后，其下載量較平時(shí)增長了一倍以上，而曾因TikTok短暫下架而受益的競爭對手，如YouTube、Snap、Facebook和Instagram，均出現(xiàn)了下載量下滑的情況。

然后在3月6日的一場記者會上，特朗普被問及如果未能及時(shí)完成TikTok的收購，TikTok是否計(jì)劃延長禁令期限時(shí)，他回應(yīng)稱："可能，是的。"特朗普提到，距離最終期限還有大約一個(gè)月的時(shí)間，"目前看來，延期并非必要。"但他也補(bǔ)充說，若有需要，"我可能會做出延期的決定。"

"封禁"帶來的直接影響是商業(yè)損失。據(jù)估計(jì)，在TikTok從蘋果和谷歌應(yīng)用商店下架期間，字節(jié)跳動在美國市場的應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)收入損失了約1.42億美元。

因此，重回北美市場的TikTok正在比以往更快地推進(jìn)商業(yè)布局。繼今年初TikTok宣布美國電商業(yè)務(wù)年度增長目標(biāo)定為200%后，近日又傳來新的消息——TikTok計(jì)劃在美國拓展本地生活業(yè)務(wù)，包括餐飲、旅游等線下領(lǐng)域，并已開始招募相關(guān)人才。

TikTok快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的基礎(chǔ)，是過去7年在美國積累的1.7億用戶和700萬活躍商業(yè)賬戶形成的緊密聯(lián)結(jié)，同時(shí)，TikTok還具備完整的商業(yè)閉環(huán)防御能力，從短視頻流量到電商交易的完整鏈條，使其成為社交電商領(lǐng)域的重要平臺。

同時(shí)，據(jù)消息人士透露，TikTok正在控制成本支出，不僅大幅縮減當(dāng)前的營銷預(yù)算，今年還提出營銷成本不得高于收入（廣告營收或變現(xiàn)金額）的原則。

這也給所有出海企業(yè)發(fā)出一個(gè)警示：在風(fēng)云變幻的商業(yè)環(huán)境中，唯有安于現(xiàn)狀的保障才是真正的安全之選。

美國洛杉磯5800 Bristol Pkwy是TikTok在美國的總部所在位置。

霞光社了解到，TikTok在美國的員工總數(shù)約為7000人，這些員工主要集中在西海岸的幾個(gè)主要城市，包括洛杉磯、硅谷和西雅圖等。在這些辦公室內(nèi)，研發(fā)工程師和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與美國全國1.7億的用戶一道，共同將TikTok打造成了一個(gè)"數(shù)字 wonderland"——前者支撐著平臺的算法運(yùn)行，后者則為平臺輸入了豐富的內(nèi)容素材。

通過這種深入的本地化運(yùn)營策略，TikTok已經(jīng)成為真正融入美國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的應(yīng)用程序。而美國市場則成為了其戰(zhàn)略上的重中之重。

2024年，TikTok在全球范圍內(nèi)迅速崛起，尤其是在廣告和電商兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)格外亮眼。

根據(jù)Oberlo的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年TikTok全球廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到236億美元，其中美國市場的廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到123億美元，占比約為52%。

在電商板塊方面，此前晚點(diǎn)的一篇報(bào)道顯示，TikTok電商在2024年實(shí)現(xiàn)了超過400億美元的總銷售額，而美國市場的GMV則突破了90億美元，占全球總量的22%。

實(shí)際上，TikTok在美國的用戶群體僅占其全球用戶總數(shù)的十分之一，但這些用戶卻在商業(yè)收入方面貢獻(xiàn)了大部分份額。

如下圖所示，TikTok Shop在2023-2024年的全球GMV對比情況。圖源：Momentum Works

這是因?yàn)門ikTok在美國已經(jīng)成功培養(yǎng)了一批高質(zhì)量的商業(yè)用戶群體。

TikTok官方表示，截至2024年11月，美國已有超過700萬個(gè)TikTok賬戶正在從事商業(yè)活動。例如，25歲的美國女孩Kiara Springs通過TikTok推廣商品，曾月入達(dá)5萬美元；而19歲的馬里蘭州游戲網(wǎng)紅奧盧瓦托耶擁有26.5萬粉絲，通過發(fā)布游戲測評視頻，平均每月可賺取5000美元。

在TikTok“封禁”事件后，奧盧瓦托耶坦白稱："如果TikTok關(guān)閉，我就會失業(yè)，得重新找工作。"這些案例也反映出美國創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)與中小企業(yè)銷售鏈高度依賴TikTok平臺的事實(shí)。

TikTok深知這一點(diǎn)，因此不斷強(qiáng)調(diào)與用戶之間緊密的聯(lián)系。周受資曾表示："我們越關(guān)注用戶，就能為他們提供更好的體驗(yàn)，從而在TikTok美國市場中占據(jù)更有利的位置。"對此，我們采訪了一位TikTok美國員工，他解釋道："這里的‘用戶’指的是小商家和合作伙伴?？梢哉f，TikTok在美國市場的扎根越深，就越能影響普通民眾的生活。美國政府從政治立場出發(fā)，也需要考慮選民的訴求。"

重返北美后，今年TikTok進(jìn)一步加快了商業(yè)步伐。在拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的同時(shí)，TikTok也在積極開拓本地生活業(yè)務(wù)。

近日，AXIOS招聘信息顯示，TikTok在美國計(jì)劃在西雅圖、洛杉磯及紐約等地招聘員工。招聘公告中提到，當(dāng)前工作重點(diǎn)將聚焦于旅游板塊內(nèi)的本土優(yōu)質(zhì)服務(wù)合作伙伴，旨在加快在TikTok平臺上服務(wù)的推廣。其他職位需求則表明，TikTok正積極招募專注于美食、旅游等生活方式領(lǐng)域的創(chuàng)作者，以促進(jìn)本土服務(wù)的接納度和盈利機(jī)會。

此外，TikTok計(jì)劃為美國用戶提供餐廳、酒店等生活服務(wù)優(yōu)惠券?？梢钥闯?，字節(jié)跳動正逐步將TikTok打造成類似于國內(nèi)抖音這樣的國民級應(yīng)用。

在TikTok與美國政府尚未找到雙方都能接受的解決方案之前，保持TikTok在美國商業(yè)成果的穩(wěn)定發(fā)展顯得尤為迫切。

與商業(yè)化密不可分的是，用戶增長和活躍度同樣至關(guān)重要。

封禁事件帶來的直接影響是，用戶增長陷入瓶頸。為此，今年初TikTok已經(jīng)加速啟動應(yīng)對措施。

在應(yīng)用下架期間，TikTok員工透露，團(tuán)隊(duì)迅速實(shí)施了一系列"Plan B"來維持用戶增長，比如通過二維碼引導(dǎo)安卓用戶下載、定向推送安裝包等，因此在封禁期間，TikTok的用戶數(shù)量并未完全停滯。

相較之下，一個(gè)關(guān)鍵的變化是，TikTok的增長戰(zhàn)略正逐漸轉(zhuǎn)移。

以前，TikTok通過在美國市場投放廣告來促進(jìn)用戶增長。2017年，TikTok進(jìn)入美國市場時(shí)，正值特朗普政府發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)并禁止華為。這家由中國人創(chuàng)立的社交平臺選擇通過付費(fèi)廣告的方式增長，一度成為Meta的廣告平臺最大客戶之一。

據(jù)TikTok的員工透露，最初他們主要通過單一渠道進(jìn)行廣告投放，日均成本達(dá)到百萬級別。

這種高成本的策略帶來了顯著的效果，四年后，TikTok已成為全球日活躍用戶超過15.8億的超級應(yīng)用。

在美國的"封鎖"危機(jī)和潛在全球化危機(jī)的背景下，TikTok需要尋找新的增長策略。TikTok員工表示："與其一開始就大舉燒錢，不如謹(jǐn)慎行事。"這種謹(jǐn)慎的態(tài)度在公司戰(zhàn)略層面上體現(xiàn)在2022年字節(jié)提出了"瘦身增肥"的理念。據(jù)TikTok內(nèi)部消息，目前其營銷預(yù)算較巔峰時(shí)期已大幅縮減，并提出廣告支出不得高于收入（廣告營收或變現(xiàn)金額）的原則。

一方面，面對政治風(fēng)險(xiǎn)，需要減少資金投入；另一方面，為了保持其全球超級應(yīng)用的地位，又必須確保用戶和收入的增長。由此可見，TikTok正在努力維持這種復(fù)雜的平衡。

然而，TikTok似乎對自己的戰(zhàn)略充滿信心。數(shù)據(jù)顯示，自"瘦身增肥"以來，全球TikTok雙端應(yīng)用的80%左右下載量來自用戶的自然下載，說明其用戶增長已不再完全依賴廣告付費(fèi)。

"瘦身增肥"自2022年1月至今，全球TikTok雙端應(yīng)用下載渠道變化。數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

同時(shí)，TikTok的收入增長勢頭越來越強(qiáng)勁。2024年，TikTok在全球創(chuàng)造230億美元的收入，同比增長43%，其中廣告收入占比最大，其次是商業(yè)（電商）和App內(nèi)購買。

2018年至2024年，TikTok各類別收入情況。數(shù)據(jù)來源：Apptopia, Sensor Tower, The Information

如上圖所示，廣告收入的持續(xù)增長構(gòu)成了TikTok收入的主要來源；盡管電商領(lǐng)域的收入占比不高，但其增長勢頭強(qiáng)勁。值得注意的是，2024年“黑五”期間，TikTok美區(qū)電商單日交易額突破1億美元，這一現(xiàn)象引起了整個(gè)行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

實(shí)現(xiàn)這一增長目標(biāo)需要明確的方法論。盡管廣告和電商的具體運(yùn)營模式有所不同，但它們的核心邏輯是相通的：無論是通過廣告收入還是商品銷售，其最終目標(biāo)都是通過吸引平臺上的用戶進(jìn)行消費(fèi)。具體而言，平臺需要通過提升用戶對內(nèi)容的依賴度和喜愛程度，來增加用戶參與度。

TikTok Shop采用的依然是"內(nèi)容電商"這一商業(yè)模式。

近期，TikTok Shop官方發(fā)布了《經(jīng)營方法論白皮書》，詳細(xì)闡述了如何通過短視頻或直播內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的營銷邏輯。簡單來說，這一策略的核心是"種草+帶貨"，這與國內(nèi)抖音的操作模式如出一轍。

TikTok Shop的"內(nèi)容電商"運(yùn)營模式圖（圖源：TikTok Shop）

盡管這一邏輯清晰，但TikTok面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。從外部環(huán)境來看，TikTok首先需要應(yīng)對來自競爭對手的流量爭奪戰(zhàn)。例如，Meta旗下的Instagram正在向部分TikTok創(chuàng)作者提供高額現(xiàn)金獎勵(lì)，鼓勵(lì)他們在Reels平臺上發(fā)布獨(dú)家視頻，并計(jì)劃將Reels獨(dú)立成一個(gè)應(yīng)用（注：Reels是Instagram上的一個(gè)短視頻板塊）。與此同時(shí)，YouTube也推出了對標(biāo)TikTok的短視頻功能Shorts。

然而，目前來看，其他社交短視頻平臺尚未對TikTok構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。盡管競品眾多，但能將電商功能完美融合的卻寥寥無幾。Meta在2020年推出的Facebook Shop表現(xiàn)平平，直播帶貨功能也短暫上線后便被關(guān)閉。YouTube雖然在2022年在Shorts中新增了電商功能，并計(jì)劃推出半封閉小店的YouTube Shopping，但目前進(jìn)展緩慢。即便這些平臺在短視頻領(lǐng)域與TikTok展開競爭，但在電商路徑的探索上仍面臨諸多困難。

從數(shù)據(jù)來看，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)EMARKETER的最新統(tǒng)計(jì)，TikTok Shop的消費(fèi)者購物頻率高于其他社交平臺，超過5%的用戶每周都會在TikTok Shop上購物。換言之，TikTok Shop仍然是美國社交電商消費(fèi)者的主要購物平臺。

2024年3月美國社交電商用戶的購物頻率分布。圖源：EMARKETER

另一方面，從內(nèi)部因素來看，盡管TikTok在美國市場在2024年取得了顯著的電商成績，但仍面臨本地化適應(yīng)的問題。例如，直播在TikTok美國電商領(lǐng)域的GMV占比不足20%，大部分銷量仍由短視頻貢獻(xiàn)，這一情況與國內(nèi)主要由直播貢獻(xiàn)GMV的事實(shí)存在差異。

在具體業(yè)務(wù)運(yùn)營中，我們發(fā)現(xiàn)仍存在一些需要進(jìn)一步完善的地方。一家北美MCN的創(chuàng)始人向我們分享了他在中國大陸TikTok電商部門的體驗(yàn)：他注意到品牌方更關(guān)注ROI，但博主的帶貨效果卻受多方面因素影響，即使有歷史數(shù)據(jù)支撐，帶新品也未必成功。這種數(shù)據(jù)要求的嚴(yán)苛也導(dǎo)致合作分銷的博主數(shù)量相對較少。

面對美國"封禁"事件的未有定論，TikTok也在積極加速向其他市場擴(kuò)張，以分散風(fēng)險(xiǎn)。

TikTok員工向我們透露，如果TikTok在美國市場的表現(xiàn)不盡如人意，未來可能會將電商重點(diǎn)轉(zhuǎn)向東南亞地區(qū)，同時(shí)考慮將歐洲作為推廣重點(diǎn)。據(jù)了解，TikTok電商業(yè)務(wù)在東南亞地區(qū)的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，其銷售額占全球總量的50%以上。此外，TikTok計(jì)劃今年在歐洲幾個(gè)主要市場——意大利、德國和法國——推出電商業(yè)務(wù)，并計(jì)劃拓展至巴西和日本市場。

從公開的消息來看，TikTok在歐洲已有超過1.75億月活躍用戶，其電商功能TikTok Shop已在英國、西班牙和愛爾蘭上線，正在意大利和德國進(jìn)行測試。

這些舉措也迅速影響到了生態(tài)系統(tǒng)的下游業(yè)務(wù)布局。一位跨境服務(wù)行業(yè)的員工向我們表示，已有同行在東南亞地區(qū)開設(shè)了分公司，明確將TikTok Shop作為目標(biāo)。我們從獵頭處了解到，一些跨境服務(wù)商也開始在德國等地招聘相關(guān)崗位。

看來，做好TikTok電商已成為行業(yè)內(nèi)外的共識，唯一的問題是選擇哪一個(gè)市場以及如何更好地實(shí)現(xiàn)盈利。

這也意味著，此時(shí)的TikTok相比以往任何時(shí)候都需要證明其賺錢能力，以及如何帶動平臺上的創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)盈利。畢竟，只有商業(yè)的成功，才能讓平臺上用戶的支持力度比以往更高。