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"燕之屋"2024年業(yè)績預告顯示，預計全年凈利潤將同比下降15%至25%，具體區(qū)間為1.587億元至1.798億元。這一數(shù)據(jù)不僅打破了公司自2020年以來的連續(xù)增長記錄，更引發(fā)了市場對燕之屋未來發(fā)展的嚴重信心危機。自消息公布后的兩個交易日，公司股價大幅下挫7.1%，截至2025年2月20日的收盤價較2023年底上市時的9.7港元/股已下跌至6.54港元/股，市值縮水近三成。

在市場競爭加劇、營銷費用居高不下、供應鏈升級成本不斷攀升的多重壓力下，燕之屋的高增長模式已接近天花板。盡管公司持續(xù)加碼高端化與年輕化戰(zhàn)略，并積極拓展海外市場，但過度依賴營銷、研發(fā)投入相對保守、行業(yè)競爭白熱化等問題，正在侵蝕燕之屋的長期增長潛力。

盈利水平持續(xù)下滑，業(yè)績增速明顯放緩

燕之屋在2024年實現(xiàn)了業(yè)績的短暫回升，但凈利潤卻意外走低。根據(jù)公司財報，2024年全年預計實現(xiàn)營收20億元至21億元，同比增長僅2%至7%，但凈利潤卻大幅下滑。

事實上，燕之屋的利潤表現(xiàn)自2024年夏季起便已出現(xiàn)警示。2024年上半年，公司實現(xiàn)收入10.59億元，同比增長11.36%，但凈利潤僅為6005萬元，同比下降44.07%，業(yè)績警報一響便引發(fā)廣泛關注。同時，毛利率也出現(xiàn)了明顯下滑，從2023年的50.7%降至2024年上半年的48.5%，盈利能力明顯承壓。

2023年，燕之屋的凈利潤增速僅為2.77%，較2021年的39.65%和2022年的19.45%均大幅下降。進入2024年，燕之屋首次出現(xiàn)負增長，其"黃金增長期"似乎已正式畫上句號。

業(yè)績表現(xiàn)的低迷直接引發(fā)了市場的信心危機，燕之屋股價從2024年7月的高位15.34港元/股一路下跌至2025年2月20日的6.54港元/股，跌幅高達32.6%。較上市時的9.7港元/股水平，市值蒸發(fā)了近三成。投資者用實際行動表達了對燕之屋盈利能力的信心不足。

高昂的營銷費用對短期業(yè)績構成沉重打擊

燕之屋長期以來依賴重營銷、輕研發(fā)的模式來驅(qū)動增長，但在消費市場趨于理性的大背景下，這一策略已逐漸失效。2024年，公司為提升"高端+年輕化"雙線戰(zhàn)略，與鞏俐、王一博等明星 signed as brand Ambassadors，但這一策略也帶來了巨大的營銷成本壓力。2024年上半年，銷售及經(jīng)銷開支高達3.65億元，同比增長38.45%，遠高于同期營收增速。近四年半，累計銷售費用已達21.49億元，占總收入比重已從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，營銷費用的攀升正在侵蝕利潤空間。

相比之下，燕之屋的研發(fā)投入?yún)s長期保持行業(yè)低位：2020年至2024年上半年，累計研發(fā)支出僅為9972萬元，占同期銷售費用比重不足5%。2024年上半年，研發(fā)費用更是僅1236萬元，與同時間段的營銷費用形成鮮明對比。

燕之屋采用"營銷驅(qū)動型"的經(jīng)營策略，這種模式短期內(nèi)帶來了銷售壓力，但長期來看，其在產(chǎn)品創(chuàng)新和核心競爭力方面卻顯得力不從心。在當前消費者對高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品需求日益增長的背景下，過度依賴明星效應的燕之屋品牌，其未來是否能持續(xù)保持較高的品牌溢價能力，仍值得市場深思。

供應鏈升級帶來的陣痛尚未完全消退，渠道結構調(diào)整也未取得明顯成效。

燕之屋2024年業(yè)績表現(xiàn)不佳，除營銷成本過高外，供應鏈升級投入增加和渠道調(diào)整的額外成本也是重要原因。值得注意的是，該公司在2024年5月在廈門同安區(qū)投資建設了一個智能生態(tài)工廠，新工廠面積達82410平方米，配備了先進的生產(chǎn)及溯源管理系統(tǒng)。但因工廠建設導致生產(chǎn)成本上升，在短期內(nèi)利潤空間受到擠壓。盡管供應鏈優(yōu)化被視作長期利好，但在當前業(yè)績承壓的背景下，這一戰(zhàn)略的實際收益仍需進一步觀察。

此外，渠道調(diào)整也面臨諸多挑戰(zhàn)：2024年燕之屋線下渠道收入出現(xiàn)下降，門店數(shù)量驟減73家，全年門店總數(shù)降至740家。線上渠道雖然保持增長，但增速明顯放緩，尚不足以彌補線下渠道的下滑。而在海外市場方面，燕之屋雖在紐約開設首家門店，并計劃進入新加坡市場，但受地域性消費偏好較強、歐美市場接受度存疑等因素制約，其國際化戰(zhàn)略的推進仍面臨較大不確定性。

燕窩行業(yè)競爭的加劇正在逐步侵蝕燕之屋的品牌優(yōu)勢。

盡管燕之屋曾憑借"燕窩第一股"的地位在行業(yè)內(nèi)贏得了一定的品牌優(yōu)勢，但隨著行業(yè)規(guī)范化進程加快，市場競爭日益激烈，這使得其市場地位受到威脅。2023年4月，《燕窩制品》行業(yè)標準的發(fā)布，標志著行業(yè)透明度進一步提升，這為更多品牌進入市場競爭提供了機會。此外，小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌也在通過推出更具吸引力的產(chǎn)品，搶占市場份額。

此外，燕之屋曾因2011年的"毒血燕"事件遭受過品牌聲譽的影響。盡管公司后推出"碗燕"等高端產(chǎn)品進行品牌形象重塑，但消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮仍未完全消除。

在消費趨于理性、行業(yè)競爭日益激烈的市場環(huán)境下，單純依靠營銷驅(qū)動的品牌效應已難以支撐長期高速 growth。燕之屋若不能有效提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場適應性，未來在市場競爭中很可能逐漸失去優(yōu)勢。

2024年業(yè)績表現(xiàn)不佳，不僅是營銷和供應鏈成本上升的短期影響，更是該公司商業(yè)模式面臨長期挑戰(zhàn)的明證。在多重問題的共同作用下，包括業(yè)績下滑、市場競爭加劇、消費者認知轉變等，燕之屋能否擺脫"高增長陷阱"，尋找到真正可持續(xù)的盈利模式，將成為未來市場關注的焦點。如果該公司繼續(xù)沿用重營銷、輕研發(fā)的經(jīng)營策略，其行業(yè)領先地位恐怕將難以維系。（內(nèi)容來源：商業(yè)晨刊）