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僅憑一線主播支撐業(yè)績(jī)的商業(yè)策略往往難以奏效。

2025年3月5日，兩會(huì)期間國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)羅文介紹，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，在便利消費(fèi)者購物的同時(shí)，也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假營(yíng)銷頻發(fā)等問題。其中，部分主播通過惡意炒作、虛假營(yíng)銷等手段，導(dǎo)致假冒偽劣商品問題突出，對(duì)此，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。

羅文指出，針對(duì)上述問題，我們將強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任落實(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量抽檢力度，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等違法行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，不斷提升網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，今年我們將制定出臺(tái)直播電商監(jiān)管辦法，建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，有效規(guī)范直播交易行為。

在此之前，2022年2月25日，新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁、東方甄選董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官俞敏洪親臨河南許昌胖東來天使城，與胖東來創(chuàng)始人于東來及物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同考察商業(yè)業(yè)態(tài)，此行在新零售領(lǐng)域引發(fā)廣泛關(guān)注。

為何一位專注于教育培訓(xùn)的企業(yè)家要去考察零售企業(yè)？媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，東方甄選作為一家線上電商平臺(tái)，其零售業(yè)務(wù)已進(jìn)入新零售深水區(qū)?！稌r(shí)代周報(bào)》報(bào)道稱，俞敏洪表示，東方甄選將努力在產(chǎn)品品質(zhì)上與胖東來看齊。這表明其考察胖東來，旨在學(xué)習(xí)其成功的零售模式與供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)零售轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)。

有觀點(diǎn)指出，這表明電商平臺(tái)需要摒棄僅靠一線主播支撐業(yè)績(jī)的商業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)而回歸用戶至上、產(chǎn)品至上的商業(yè)思維，與胖東來合作或許是最好的實(shí)踐。

一線主播不可靠？

不容置疑，東方甄選在失去頭部主播董宇輝后，其業(yè)務(wù)表現(xiàn)出現(xiàn)了一定下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年11月30日的半年內(nèi)，東方甄選營(yíng)收較去年同期下降20.1%，其中核心業(yè)務(wù)自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收從24.11億元降至21.87億元，同比下降9.3%。這一數(shù)據(jù)或反映了單一主播驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性。

當(dāng)頭部主播離職，消費(fèi)者的關(guān)注度與購買熱情隨之下降，直接影響企業(yè)營(yíng)收。這表明，在直播電商行業(yè)，過度依賴一線主播并非長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建多元主播矩陣，增強(qiáng)品牌吸引力，以提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

小編指出，東方甄選不僅面臨著業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的問題，還面臨著主播管理方面的挑戰(zhàn)。

具體而言，2023年9月的"918事件"是一個(gè)典型案例。東方甄選旗下主播中燦在一場(chǎng)直播中因口誤引發(fā)了觀眾的廣泛抗議。他意識(shí)到錯(cuò)誤后，立即在鏡頭前 performs repeated鞠躬 apology, admitting the incident was due to a momentary lapse in judgment, not intentional disrespect. Afterward, the company issued an official statement, acknowledging the mistake as a "serious misstep," and publicly apologized to its audience.

盡管公司和主播本人強(qiáng)調(diào)這是疏忽所致，但對(duì)直播觀眾而言，這一口誤嚴(yán)重?fù)p害了東方甄選的專業(yè)形象和市場(chǎng)聲譽(yù)。一位主播的一句話不當(dāng)，足以對(duì)公司形象造成重大損失，可見主播言行的風(fēng)險(xiǎn)之高。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2024年6月，在"東方甄選美麗生活"直播間，東方甄選主播頓頓公開表達(dá)了對(duì)公司管理的不滿。他表示，自己現(xiàn)在就適合做公關(guān)，因?yàn)樗宄裁词虑槟茏?，什么事情不能做?/p>

隨后，頓頓因吐槽公司而引發(fā)輿論風(fēng)波，這一事件或暴露了過度依賴當(dāng)紅主播經(jīng)營(yíng)的深層風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)紅主播的個(gè)人言論和行為可能對(duì)公司形象產(chǎn)生重大影響，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，可能引發(fā)廣泛的輿論風(fēng)暴，波及企業(yè)聲譽(yù)和業(yè)務(wù)發(fā)展。

除了言行失誤外，東方甄選在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面也頻繁發(fā)生帶貨翻車事件，引發(fā)消費(fèi)者投訴和信任危機(jī)。2022年，有消費(fèi)者在東方甄選直播間購買了陜西水蜜桃，但收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)約四分之一的桃子已經(jīng)發(fā)霉長(zhǎng)毛。消息登上熱搜后，東方甄選客服迅速為該消費(fèi)者全額退款，并解釋初步判斷桃子是在運(yùn)輸中變質(zhì)，但仍暴露了生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈的短板。同年，還有顧客投訴買到的油杏個(gè)頭不達(dá)標(biāo)、凍蝦收貨時(shí)冰袋融化等問題。

盡管俞敏洪曾表示公司對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量要求嚴(yán)苛，但農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化和易損耗特性使得品控難度大。上述頻發(fā)的主播問題和服務(wù)問題，或表明東方甄選亟需進(jìn)行變革。

此外，俞敏洪也直言，東方甄選過于依賴抖音平臺(tái)，這對(duì)于一家獨(dú)立的上市公司來說，絕非常規(guī)商業(yè)模式。過度依賴單一平臺(tái)意味著公司在流量獲取和規(guī)則遵循方面缺乏自主性，平臺(tái)政策的微小變動(dòng)可能對(duì)其業(yè)務(wù)造成重大沖擊，不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

據(jù)《極目新聞》報(bào)道，東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪表示對(duì)與胖東來合作持開放態(tài)度，并強(qiáng)調(diào)東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與胖東來保持一致。這一表態(tài)顯示，俞敏洪意識(shí)到平臺(tái)口碑和供應(yīng)鏈的重要性，并希望通過學(xué)習(xí)胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)來提升東方甄選的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，胖東來能給俞敏洪什么啟示？

胖東來以其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和高效的供應(yīng)鏈管理而聞名，這是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，也是其在零售行業(yè)中取得顯著成功的關(guān)鍵因素之一。

據(jù)媒體報(bào)道，胖東來的供應(yīng)鏈體系采用了全鏈路模式，從源頭直采到倉儲(chǔ)配送，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和成本的有效控制。2024年，胖東來的銷售額接近170億元，利潤(rùn)超過8億元，這些數(shù)據(jù)充分證明了其供應(yīng)鏈管理的有效性，為東方甄選提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，胖東來堅(jiān)持嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。其供應(yīng)鏈管理不僅涉及物流配送，還包括從產(chǎn)品采購、質(zhì)量檢測(cè)到終端銷售的全流程管理。通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，胖東來能夠在源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)的損耗和風(fēng)險(xiǎn)。此外，胖東來還注重倉儲(chǔ)管理的高效性，利用先進(jìn)的信息化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了庫存的精準(zhǔn)控制和快速周轉(zhuǎn)。

胖東來在供應(yīng)鏈管理中注重技術(shù)創(chuàng)新和管理優(yōu)化，這使得其在市場(chǎng)波動(dòng)中能夠保持穩(wěn)定的供應(yīng)和高質(zhì)量的服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析和智能化管理，胖東來能夠及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，優(yōu)化庫存和配送策略，從而進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率和客戶滿意度。

胖東來的成功不僅在于其產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，還在于其獨(dú)特的企業(yè)文化和服務(wù)理念。胖東來憑借極致的服務(wù)和高性價(jià)比的商品，成為零售行業(yè)的"現(xiàn)象級(jí)"存在。其在服務(wù)、員工管理、商品策略、企業(yè)文化等方面都有獨(dú)特做法。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于俞敏洪和東方甄選來說，都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

胖東來的企業(yè)文化核心在于"以人為本"的理念，這不僅體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度上，還深入到員工的管理和企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中。公司倡導(dǎo)員工與顧客之間的真誠互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的溫度和細(xì)節(jié)。正如業(yè)內(nèi)人士所述，胖東通過細(xì)致入微的服務(wù)贏得了顧客的信賴，這種服務(wù)不僅僅是表面的微笑和問候，而是通過對(duì)顧客需求的深刻理解和快速響應(yīng)來實(shí)現(xiàn)的。

此外，胖東來的商品策略也反映了其服務(wù)理念的獨(dú)特性。公司堅(jiān)持精選高性價(jià)比的商品，確保顧客能夠以合理的價(jià)格購買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這種策略不僅提升了顧客的購物體驗(yàn)，也增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

胖東來在零售模式上的創(chuàng)新為東方甄選提供了重要的借鑒。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，俞敏洪明確表示將"對(duì)標(biāo)胖東來產(chǎn)品品質(zhì)"，并透露東方甄選"有可能會(huì)與胖東來合作"。這一表態(tài)顯示出俞敏洪希望通過學(xué)習(xí)胖東來的線上線下結(jié)合的零售模式，來提升東方甄選的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

東方甄選若能借鑒胖東來的模式，將有助于其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。通過整合線上線下資源，東方甄選可以提供更為個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。同時(shí)，借助胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)，東方甄選可以在產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)上進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，從而提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅俞敏洪要學(xué)習(xí)胖東來，

胖東來的零售成就不僅贏得了俞敏洪的盛贊，也得到了眾多行業(yè)領(lǐng)袖的認(rèn)可。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾盛贊胖東來，稱其為中國零售商帶來新思維，是企業(yè)的一面旗幟。這一評(píng)價(jià)高度認(rèn)可了胖東來在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，為中國零售行業(yè)提供了開拓新思路的范例。

值得一提的是，小米創(chuàng)始人雷軍也是胖東來的"粉絲"。雷軍稱胖東來為"神一般的存在"，并且親自體驗(yàn)了胖東來的服務(wù)，這表明胖東來在服務(wù)方面表現(xiàn)突出，讓雷軍這樣的企業(yè)家給予了極高的評(píng)價(jià)。

胖東來的成功不僅吸引了馬云和雷軍等科技巨頭的關(guān)注，也得到了眾多行業(yè)知名人士的高度認(rèn)可。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，中國連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平和上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國建參觀胖東來后，給予了高度評(píng)價(jià)，稱其為"絕對(duì)是中國最好的連鎖店"。這一評(píng)價(jià)不僅反映了胖東來在零售行業(yè)的表現(xiàn)，還突顯了其商業(yè)模式的創(chuàng)新性和可推廣性。

俞敏洪對(duì)胖東來的考察拉開了東方甄選在新零售領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型帷幕。俞敏洪表示，希望從胖東來的成功中汲取經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)東方甄選的產(chǎn)品質(zhì)量把控和供應(yīng)鏈管理水平，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

俞敏洪明確表示："要讓東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)胖東來。"胖東來模式，或是東方甄選的未來。

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作者 | 元方