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文 | 每日資本論

1993年，復(fù)星旅游文化集團(tuán)（以下稱"復(fù)星旅文"）以"中國版迪士尼"為愿景，承載著中國知名企業(yè)家郭廣昌的文旅雄心。這家在上市6年后以97億港元的估值黯然離場(chǎng)的公司，如今將正式從港交所退市。

3月19日，復(fù)星旅文將正式退市。私有化之后，公司將繼續(xù)推進(jìn)輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，專注于產(chǎn)品創(chuàng)新、IP運(yùn)營等核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，加速長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這一私有化方案以超99%的股東支持率通過。

然而，看似是資本市場(chǎng)的"體面告別"，背后折射的卻是中國文旅企業(yè)在重資產(chǎn)泥潭中的掙扎，以及全球度假市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革下的求生焦慮。

2018年12月，復(fù)星旅文曾以"全球最大休閑度假村運(yùn)營商"的光環(huán)登陸港交所。彼時(shí)，其核心資產(chǎn)包括收購自法國的Club Med（地中海俱樂部）、斥資110億元打造的三亞亞特蘭蒂斯，以及遍布全球的60余座度假村。當(dāng)時(shí)市值一度突破170億港元。

郭廣昌在敲鐘儀式上豪言："做企業(yè)尤其做實(shí)業(yè)，雖然把握周期很重要，但是能夠成功穿越一個(gè)個(gè)周期而屹立不倒，產(chǎn)品真的最重要。"

然而，一語成讖。2019年，復(fù)星旅文營收近174億元，凈利潤6億元的成績(jī)單尚算亮眼，但隨后的2020年至2022年累計(jì)虧損約58億元，2023年勉強(qiáng)扭虧為3億元，2024年上半年凈利潤又同比下滑30%左右至3.22億元。

更嚴(yán)峻的是財(cái)務(wù)杠桿。截至2023年底，復(fù)星旅文總負(fù)債362.43億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)93.84%，而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅29.79億元，短期債項(xiàng)和其他短期負(fù)債總計(jì)近140億元，資金缺口超百億。

顯然，重資產(chǎn)模式下復(fù)星旅文已經(jīng)資金鏈緊繃。那輕資產(chǎn)就是解藥嗎？

私有化公告中，復(fù)星旅文將"輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型"列為退市后的核心戰(zhàn)略。郭廣昌多次強(qiáng)調(diào)："未來只有具備低成本融資能力的機(jī)構(gòu)才該持有重資產(chǎn)。"這一邏輯看似清晰——通過出售非核心資產(chǎn)、分拆REITs、輸出管理模式，降低負(fù)債并聚焦運(yùn)營能力。但輕資產(chǎn)絕非萬能靈藥，復(fù)星旅文至少面臨三重挑戰(zhàn)。

小編在對(duì)復(fù)星旅文的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行深入分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，這一轉(zhuǎn)型面臨多重挑戰(zhàn)，需要從品牌、運(yùn)營、技術(shù)和生態(tài)等多個(gè)維度進(jìn)行精準(zhǔn)把握。

首先，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的核心邏輯在于能否突破傳統(tǒng)模式的束縛，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。復(fù)星旅文已通過出售Thomas Cook、Casa Cook等品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了部分收入的多元化。然而，其將Club Med 85%的度假村轉(zhuǎn)為租賃或管理合約的做法，雖然在短期內(nèi)獲得了資金回籠，但長(zhǎng)期來看，這可能面臨更高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

在品牌溢價(jià)方面，復(fù)星旅文面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。以三亞亞特蘭蒂斯為例，盡管其REITs產(chǎn)品在2024年實(shí)現(xiàn)了近90%的入住率，但平均房?jī)r(jià)的下滑凸顯了高端度假產(chǎn)品在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下脆弱的一面。更令人擔(dān)憂的是，若投資者對(duì)長(zhǎng)期收益產(chǎn)生疑慮，融資成本可能面臨大幅攀升的風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)營能力的提升同樣面臨巨大挑戰(zhàn)。復(fù)星旅文計(jì)劃通過輕資產(chǎn)模式拓展太倉阿爾卑斯二期、海南超級(jí)地中海等新項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目的成功建設(shè)高度依賴本地化運(yùn)營能力。以太倉一期為例，人均消費(fèi)水平僅為500元，二期如何避免流于"打卡式景點(diǎn)"的怪象，將決定項(xiàng)目的商業(yè)成功與否。Club Med在中國市場(chǎng)的成功，很大程度上得益于其獨(dú)特化的法式度假文化，但在其他地區(qū)的復(fù)制推廣，可能面臨文化適配的諸多障礙。

技術(shù)賦能在提升客戶體驗(yàn)方面展現(xiàn)出一定的潛力。復(fù)星旅文擬成立AI Lab，推出"AI度假管家"產(chǎn)品，試圖借助技術(shù)手段提升客戶體驗(yàn)。但文旅行業(yè)的本質(zhì)是情感連接，AI技術(shù)能否完全替代真人G.O式的溫暖服務(wù)，仍需進(jìn)一步探索。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如華住、攜程已在大數(shù)據(jù)和私域流量開發(fā)方面投入了大量資源，復(fù)星旅文的技術(shù)投入若僅停留在概念層面，恐難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)上述潛在風(fēng)險(xiǎn)，復(fù)星旅文需要在戰(zhàn)略上做出更精準(zhǔn)的取舍。結(jié)合全球度假市場(chǎng)的三大發(fā)展趨勢(shì)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深化、在地文化的復(fù)興、可持續(xù)旅行的崛起，"每日資本論"認(rèn)為可以通過三條路徑來突破困境：

第一條路徑是將"賣房間"升級(jí)為"賣場(chǎng)景"。通過打造三亞亞特蘭蒂斯的水族館演出、太倉阿爾卑斯的室內(nèi)滑雪場(chǎng)等特色場(chǎng)景，提升客戶體驗(yàn)。但復(fù)星旅文還需進(jìn)一步深化IP與在地文化的融合，將自身資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)者。

第二條路徑是打造會(huì)員生態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。復(fù)星旅文已擁有復(fù)游會(huì)全球會(huì)員平臺(tái)，但當(dāng)前會(huì)員數(shù)及活躍度尚不明確，且業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。建議通過擴(kuò)展會(huì)員權(quán)益至醫(yī)藥、保險(xiǎn)等配套服務(wù)，并與螞蟻集團(tuán)等平臺(tái)合作，探索"度假積分"的多元使用路徑，建立會(huì)員積分的硬通貨化體系。此外，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好，提前規(guī)劃"機(jī)票+酒店+體驗(yàn)"套餐，有助于減少對(duì)OTA平臺(tái)傭金的依賴。

第三條路徑是注重視 sustainability旅行，重塑品牌價(jià)值。復(fù)星旅文可以通過輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，將ESG理念轉(zhuǎn)化為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，進(jìn)行低碳改造，將老舊物業(yè)改造為碳中和酒店，引入光伏發(fā)電、雨水回收等環(huán)保技術(shù)，降低運(yùn)營成本的同時(shí)獲取綠色融資。其次，打造體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，如在麗江項(xiàng)目推出"零廢棄徒步路線"，通過環(huán)保行為換取住宿優(yōu)惠，將環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為營銷亮點(diǎn)。最后，推動(dòng)社區(qū)共生，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作開發(fā)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目，將度假區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村振興的流量入口，并積極爭(zhēng)取政府補(bǔ)貼與政策支持。

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，復(fù)星旅文在輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型過程中，需要在品牌、運(yùn)營、技術(shù)和生態(tài)等多個(gè)維度下功夫，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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簡(jiǎn)單來說，降低投資風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，搶占綠色金融的投資機(jī)會(huì)。

最后想說的是，輕資產(chǎn)并非萬能的靈丹妙藥，而是需要以更輕盈的姿態(tài)，在風(fēng)暴中尋找平衡的藝術(shù)。退潮后的復(fù)星旅文，或許就像阿爾卑斯山上的Club Med雪場(chǎng)里的滑雪者——腳下是陡峭的賽道，前方是未征服的高峰。

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