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發(fā)布｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺中國

TikTok繼續(xù)拓展國際市場，已計劃向歐洲、東亞及拉美地區(qū)進軍。

據(jù)報道，TikTok Shop將于今年4月登陸巴西市場，6月進入日本市場。意大利的市場可能在3、4月啟動，而德國和法國的上線時間尚未確定。

從東南亞、美國到歐洲和拉美市場，TikTok Shop的擴張戰(zhàn)略重點選擇增長迅速、用戶年輕化且政策風(fēng)險較低的地區(qū)，同時也在探索成熟市場與新興市場的差異化競爭策略。

歐洲市場：高潛力與高門檻并存

值得注意的是，最早可能在3月啟動的意大利市場，將成為TikTok Shop在歐洲大陸的首批試驗市場。

在英國已有多年運營歷史的情況下，意大利并非TikTok Shop在歐洲的首站，但卻是其2025年歐洲大陸拓展計劃中的首批重點國家之一。據(jù)消息人士透露，意大利商家最快可能在3月至4月開通店鋪，隨后德國和法國也將跟進。

盡管意大利之旅尚未成行，但此舉可能為德國和法國的市場推廣工作奠定基礎(chǔ)。作為最早上線的歐洲市場之一，意大利可能承擔(dān)"社交媒體+電子商務(wù)"模式驗證的重任。

由于TikTok Shop選擇將歐洲作為其市場拓展的重點之一，而歐洲市場中意大利具有較高的社交媒體覆蓋范圍，同時意大利消費者對時尚與美妝產(chǎn)品的需求也相對較高，這些因素或許是推動TikTok Shop選擇在意大利啟動歐洲市場擴張計劃的重要考量。

據(jù)《Casaleggio Associati》發(fā)布的2024年意大利電商報告顯示，意大利互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達到5156萬，且有高達87.7%的用戶在使用電子設(shè)備進行網(wǎng)購。這一數(shù)據(jù)反映了意大利消費者在日常生活中對網(wǎng)絡(luò)購物的積極態(tài)度與依賴程度。

在全球電商市場中，意大利在電子商務(wù)方面的滲透率同樣備受看好。據(jù)Statista統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年意大利的電商滲透率預(yù)計將達到70%。這一預(yù)測顯示了意大利消費者對在線購物的持續(xù)興趣與信任。

在TikTok Shop歐洲業(yè)務(wù)的布局方面，該平臺已積累了較為可觀的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在歐盟地區(qū)的月活躍用戶數(shù)量已達1.59億，其中意大利、德國、法國、西班牙等主要市場的用戶規(guī)模均超過2000萬。這一龐大的用戶群為TikTok Shop在歐洲市場的成功運營奠定了堅實基礎(chǔ)。

從消費需求角度來看，意大利美妝產(chǎn)業(yè)的增長潛力不容忽視。據(jù)意大利化妝品協(xié)會（Cosmetica Italia）的統(tǒng)計，2024年美妝行業(yè)總銷售額預(yù)計將達到165億歐元（約合人民幣1280億元），這一增長趨勢顯示出美妝行業(yè)在意大利持續(xù)繁榮的景象。

在歐洲市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的制定上，TikTok Shop采取了較為嚴(yán)格的策略。為了入駐歐洲站點，商家需要提供相關(guān)的運營資質(zhì)證明、運營經(jīng)驗積累，并需滿足一定的貨源、倉儲及現(xiàn)金流要求。這一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)旨在篩選出優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈合作伙伴，同時也可能對中小規(guī)模商家構(gòu)成了一定的準(zhǔn)入門檻。

而在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，西班牙的"本店+全托管"運營模式為TikTok Shop歐洲市場的拓展提供了有益借鑒。TikTok在西班牙推出的這一模式或許將在其他歐洲站點得到延續(xù)與應(yīng)用。

東亞市場：日本的高消費與高競爭

據(jù)悉，TikTok Shop計劃于2025年6月正式進軍日本市場。作為人均消費水平較高的成熟市場，日本市場的拓展將有助于TikTok Shop進一步擴大其全球業(yè)務(wù)版圖。目前，日本已是全球第七大電子商務(wù)市場，預(yù)計到2025年其電商總收入將達到1156.83億美元，領(lǐng)先于俄羅斯。

盡管日本市場的增長率相對較慢，但其電商市場的規(guī)模已較為龐大且持續(xù)增長。根據(jù)ECDB研究報告，日本目前是第七大電子商務(wù)市場，預(yù)計到2025年其電商總收入將達到1156.83億美元，領(lǐng)先于俄羅斯。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2024年日本B2C電商市場規(guī)模將達到1694億美元，至2029年預(yù)計將增長至2634億美元，復(fù)合年增長率約為9.23%。

據(jù)悉，2024年日本網(wǎng)購用戶滲透率已提升至72.3%，預(yù)計至2029年將進一步增至87.3%。這一增長趨勢表明，日本消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度和依賴程度正在不斷提高，為TikTok Shop在這一市場的拓展提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)。

2024年日本電商市場的用戶覆蓋率可能達到70%以上，但本土電商平臺如Rakuten Ichiba和Yahoo! Shopping Japan，以及跨境電商平臺Temu和Shein之間的激烈競爭，使得市場份額的爭奪變得異常復(fù)雜。

根據(jù)ECDB的數(shù)據(jù)，2024年亞馬遜日本站的凈銷售額達到1338億美元，超越了日本所有現(xiàn)有的電商平臺，位居榜首。這種"一超多強"的競爭格局，對任何新進入日本市場的電商平臺都構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有的電商平臺在價格策略或品類深耕上具有優(yōu)勢，而TikTok Shop憑借其獨特的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，即KOL+直播帶貨，有望在社交電商領(lǐng)域脫穎而出，打造屬于自己的商業(yè)生態(tài)。

拉美市場：社交娛樂與電商的融合

在TikTok Shop的全球擴張戰(zhàn)略中，巴西市場被選定為首要目標(biāo)。盡管當(dāng)?shù)厣缃缓蛫蕵肺幕c抖音（TikTok）常被視為競爭對手，但實際上，快手在當(dāng)?shù)氐娜藲庖呀?jīng)達到月活600萬，相當(dāng)于覆蓋了巴西近四分之一的人口。

社交文化的接受度與巴西消費者對網(wǎng)購的習(xí)慣完美契合，這為TikTok Shop在巴西市場找到了理想的生長土壤。根據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)，2023年TikTok在巴西的用戶覆蓋率已超過40%。而Statista的數(shù)據(jù)顯示，巴西的網(wǎng)購用戶規(guī)模將在2025年增長至1.38億，較2021年的1.14億實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

盡管巴西市場潛力巨大，但TikTok Shop面臨的競爭同樣激烈。2024年11月，巴西電商平臺的訪問量排行中，美客以約12%的份額位居榜首，其次是Shopee和亞馬遜巴西站。2024年5月進入巴西的Temu表現(xiàn)同樣不俗，超越亞洲出海巨頭Shein，位居第五。

巴西復(fù)雜的稅收政策和清關(guān)流程為跨境商家?guī)砹祟~外挑戰(zhàn)。如何將社交娛樂文化的接受度成功轉(zhuǎn)化為消費者的購買行為，將是TikTok Shop在巴西市場面臨的關(guān)鍵課題。

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