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"縣城婆羅門"、"縣城貴婦"已然成為消費領(lǐng)域不可忽視的熱詞。

從前，提及"她經(jīng)濟(jì)"時，都市白領(lǐng)才是市場的關(guān)注焦點，但隨著消費人群的代際分化與細(xì)分，"縣城貴婦"的購買力正在豐富"她經(jīng)濟(jì)"的內(nèi)涵，也成為眾多品牌的 eye-catcher——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌加速向下沉市場滲透。

即使核心消費群體的70%也集中在高線城市的二手奢侈品（以下簡稱：二奢），也會將購買行為"導(dǎo)引"至"縣城貴婦"。

"剛創(chuàng)業(yè)的時候基本上都是線上的訂單，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單比例持平了，今年過年期間，賣了上百萬的流水。"

四川瀘州，作為人口426.7萬的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州線下開二奢店已經(jīng)5年了，他經(jīng)營的閑里二奢店鋪就坐落在瀘州城區(qū)居民樓附近。

在小紅書上，關(guān)于"二奢"、"中古包包"的內(nèi)容超過350萬篇，內(nèi)容類型涵蓋了日常穿搭、包包推薦和購買經(jīng)驗分享等。而"小縣城開二奢店"的話題更是有723萬篇筆記，不少二奢從業(yè)者敏銳捕捉到了這一趨勢，紛紛想要抓住"縣城貴婦"的心。

今年春節(jié)，非一線城市二奢交易迎來爆發(fā)式增長。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的春節(jié)數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，平臺四、五線城市二手潮奢交易量分別同比增長19%、33%。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年三四線城市的訂單量保持了兩位數(shù)的增長，五線城市同比2023年增長8個點。

這個三八婦女節(jié)，「電商在線」采訪了幾位二奢行業(yè)的消費者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，通過多維度的視角來解讀，繼都市白領(lǐng)后，縣城貴婦如何進(jìn)入輿論中心，成為商家們眼中的消費主力軍？

悅己之下，時尚需求爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒想到，自己在春節(jié)新買的中古Prada包包，能這么快被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

對于一直生活在這座小城市的人來說，張璇的父母輩積累下來的資源和積累讓她無需為經(jīng)濟(jì)問題擔(dān)憂，而通過社交平臺，她早就接觸到了二手奢侈品市場。此外，她喜歡的中古款包包只在二手市場流通，這也讓她在淘二奢這件事上顯得自然而然。

我的父母輩覺得用二手奢侈品似乎有些不太合適，甚至覺得不舒服，但對我來說，這似乎并不重要。我認(rèn)為用一個合適的價格購買自己喜歡的奢侈品，同時還能體現(xiàn)出品味，是非常值得的事情。

（眾多時尚博主對二奢的熱愛有加，參考小紅書等社交平臺）

1988年的縣城教師，也就是我們所說的夢夢，一直對二奢很有好感。在讀完本科和研究生后，她選擇回到了家鄉(xiāng)，雖然收入不高，但工作環(huán)境相對穩(wěn)定。

對于有些人認(rèn)為購買二手奢侈品是虛榮心作祟的觀點，我并不認(rèn)同。現(xiàn)在看來，這種觀點太過時了。我認(rèn)為，生活質(zhì)量不僅僅是背幾個奢侈品包包就能體現(xiàn)的，雖然還是有一些追求面子的因素存在，但大家更多是為了展示自己的時尚品味，這也是很常見的現(xiàn)象了。

像夢夢這樣選擇回流家鄉(xiāng)的“回流青年”并不在少數(shù)。根據(jù)百度遷徙指數(shù)的數(shù)據(jù)，2021年4月到2024年4月，一二線城市的凈遷出人數(shù)較多，而三四線城市則呈現(xiàn)明顯的凈遷入趨勢。這些人的消費習(xí)慣和消費觀念仍然保持著在大城市的習(xí)慣。

和夢夢一樣，百度遷徙指數(shù)顯示，2021年4月到2024年4月，一二線城市的凈遷出人數(shù)較多，而三四線城市則呈現(xiàn)明顯的凈遷入趨勢。這些人的消費習(xí)慣和消費觀念仍然保持著在大城市的習(xí)慣。

2000年代之后，直播逐漸成為二奢風(fēng)進(jìn)入下沉市場的關(guān)鍵因素之一。據(jù)《中國閑置高端消費品零售行業(yè)研究報告》，在2016年之前，二奢行業(yè)主要以區(qū)域性線下回收和交易為主，但隨著各大二奢商家紛紛推出直播功能，2020年，抖音上的二奢品類GMV（商品交易總額）就達(dá)到了30億元。

“99元，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接?！边@是夢夢經(jīng)常收看的一位二奢主播的直播開場語。她的直播間里經(jīng)常有設(shè)計前衛(wèi)的奢侈品包包，去年一年，她就在直播間購買了價值3萬元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，大多數(shù)火的二奢主播都有各自獨有的貨源，如果想要買到自己喜歡的包包，就需要多花點時間去關(guān)注不同主播或商家的直播間。

除了少數(shù)中小型主播外，不少明星也曾參與過直播賣二奢商品。2022年，胡兵在一場直播中以上萬只二奢包包的銷售量，創(chuàng)造了銷售額破億元的成績。此外，"當(dāng)家"陳嵐、"大 Columns"陳思斯等明星也曾開設(shè)過二奢直播專場。

新一輪女性新消費觀念不再局限于"感情牌"

作為時尚行業(yè)中的一支重要軍種，二奢同樣以女性消費者為主力軍。一項針對行業(yè)發(fā)展趨勢的調(diào)研顯示，二奢行業(yè)的女性消費者占比超過90%，呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢。其中，18歲至35歲的年輕女性構(gòu)成消費主力。

在下沉市場，購買力強(qiáng)勁的縣城貴婦自然也就成為了二奢消費的核心人群。《2024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的"千億縣"數(shù)量從9個增至59個；中國縣域社會消費品零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。咨詢公司麥肯錫也預(yù)測，到2030年，中國有66%的個人消費增量都將來自縣城。

不過，這也并不意味著縣城貴婦的錢更容易賺。女性消費也早已不全靠"打感情牌"，她們在為時尚品味買單的同時，也遵循著當(dāng)下消費主流——理性審慎、花小錢辦大事。

據(jù)二奢品牌"閑里"的馬先生介紹，他店里有個VIP客戶平均每月會購買3到4只包，買二奢對于她來說就是更有性價比的選擇。舉例來說，專柜售價超過1萬元的LV包包在二手市場通常能打五折，這位每月購買30多個包的客戶一年就能省下十幾萬元。

縣城貴婦們在消費習(xí)慣和偏好上與一線城市的消費者存在顯著差異。二奢資深運(yùn)營Kwan表示，二三線以下城市的消費者更傾向于老花款和中低客單，而一線城市則更注重品牌力度和熱賣款式。舉例來說，上海的客戶更喜歡香奈兒的高客單價，而南寧的客戶則更需要LV包。

此外，相較于都市白領(lǐng)，縣城貴婦在產(chǎn)品成色細(xì)節(jié)以及真假問題上會更加謹(jǐn)慎。多位二奢品牌銷售人員表示，與一線城市的消費者不同，縣城的客戶對產(chǎn)品成色、五金質(zhì)感等細(xì)節(jié)的詢問會更加頻繁，還會要求提供多角度拍攝的細(xì)節(jié)圖進(jìn)行查看。

二奢商品鑒定中心運(yùn)營總監(jiān)魯曦指出，與去年上半年相比，他們的鑒定量增長了約30%。鑒定完畢后，商品會被發(fā)往全國各地，而不是僅限于北京、上海等一線城市。

隨著各大電商平臺對"無痛流轉(zhuǎn)"服務(wù)的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產(chǎn)階層能夠以更低門檻接觸二手奢侈品。例如，"二奢包包的99新或95新"基本看不出明顯使用痕跡，但價格能便宜幾千元。再比如，二奢包包在二手市場流通時，買者轉(zhuǎn)賣時也不會覺得心疼。

魯曦表示，從2024年下半年開始，他們發(fā)現(xiàn)商品流通頻率明顯提高，有些商品在三個月內(nèi)就送檢了多次。同時，市場上流通的品類和品牌也發(fā)生了明顯擴(kuò)容，消費者對二奢商品的流轉(zhuǎn)頻率提高的同時，對鑒定服務(wù)的需求也變得更加理性成熟。

想要打開女人的心，確實不容易

下沉市場要打開，也沒有什么捷徑可走

不少二奢大牌也希望通過下沉市場進(jìn)一步深耕

據(jù)第一財經(jīng)報道，潮奢虎已在四川的三線城市宜賓開設(shè)了首批門店，負(fù)責(zé)人更是這樣說道："我認(rèn)為未來三線城市的發(fā)展，會在一定程度上推動二手奢侈品走向本土化、本地化和全域化。"

張璇表示，她還是更希望看到更多線下二奢店鋪進(jìn)入縣城，"還是眼見為實才是最靠譜的。"

不難發(fā)現(xiàn)，二奢市場正變得愈發(fā)透明，消費者對商品價值的了解程度也比商家更深入

二奢行業(yè)正在走向成熟，用戶心智也隨之成熟，曾經(jīng)的低成本貨源已經(jīng)難以為繼。不管是B端還是C端商家，都在苦尋 primitive 好成色，同時也在追求提升用戶體驗

作為二奢商品，其定價并不存在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，成色、年代、是否被背著等因素都會影響價格。過去，商家憑借信息差占據(jù)一定優(yōu)勢，不時發(fā)現(xiàn)的'漏賣'也能帶來可觀收益。但隨著行業(yè)逐漸透明化，單純的定價權(quán)已經(jīng)不再容易獲取

從整個女性市場來看，女性消費品牌也經(jīng)歷了此消彼長的競爭態(tài)勢，翻車案例不勝枚舉，女性市場似乎越來越難做。事實上，隨著市場的洗牌和消費者心智的不斷提升，這一趨勢不可逆轉(zhuǎn)

這也意味著，下沉市場想要進(jìn)一步擴(kuò)張并抓住縣城貴婦這一核心用戶群體，同樣沒有捷徑可走。女性市場將更考驗商家在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗、品牌口碑等多維度上的綜合實力

如閑里二奢馬先生在回應(yīng)“會不會擔(dān)心大品牌下沉影響生意”時所言：“信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵，我在瀘州乃至成都和宜賓已經(jīng)建立了大量客戶群體，二奢作為客單價較高的生意，用戶口碑的口口相傳仍然至關(guān)重要。”預(yù)計下個月，閑里二奢將在瀘州城區(qū)的萬象匯附近開設(shè)新店，商場人流量的增加或許能帶來更多新生意。

（閑里二奢正在擴(kuò)店，圖源：閑里二奢）

從長期來看，二奢市場的發(fā)展前景非?？春谩wan表示，隨著行業(yè)逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評估、分級、定價等標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范鑒定機(jī)構(gòu)和流程，以及建立健全市場監(jiān)管機(jī)制后，二奢市場將會更加繁榮。

對于“買二奢就是‘精致窮’”的爭議，正如夢夢所言，“生活是自己選擇的，我花錢就是為了讓自己開心?！弊鳛樾乱淮呐韵M者，不如集中精力維護(hù)好自己作為消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和消費體驗的權(quán)利，選擇更尊重自己品牌和商家進(jìn)行交易，篩選出更好的消費體驗和消費環(huán)境，“讓好的留下，不好的就淘汰?！?/p>

無論是北上廣的白領(lǐng)，還是縣城的貴婦，女性消費者們都早已告別天真懵懂，不再輕易被消費主義裹挾。隨著女性消費自由意識的不斷涌現(xiàn)，女性正在重構(gòu)消費文化，在不同的消費選擇之下，每一個“具體的人”都應(yīng)該被尊重。

總之，品牌和商家要想持續(xù)獲得生意的增長，“如何更好地為她服務(wù)”始終是一個繞不開的命題。