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2023年9月，蔚來(lái)汽車推出的樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)上市，采用BaaS購(gòu)車方案，最低只需15萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單量激增"點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫面被定格成2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖擊的重任，因此蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道也抱有很高的期待。去年廣州車展期間，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成 even set an ambitious goal: aims to achieve 10,000 units monthly delivery by December 2024, 1.5 ten thousand units by January and February 2025, and 20,000 units monthly by March 2025. If he fails to meet these targets, he will be fired.

然而，僅僅五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷量在破萬(wàn)后急劇下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅完成艾鐵成目標(biāo)的三分之一。原本被寄予厚望的"蔚來(lái)造血機(jī)"品牌，卻在2024年顆粒無(wú)收。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

樂(lè)道L60上市時(shí)間比原計(jì)劃提前半年，最低購(gòu)車價(jià)為14.99萬(wàn)元，無(wú)疑是一個(gè)極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競(jìng)爭(zhēng)。如果以14.99萬(wàn)的BaaS方案而言，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有比亞迪等難以撼動(dòng)的巨頭，還有小鵬MONA M03、P7+等車型將AI、智駕等高階配置下放至15-18萬(wàn)元級(jí)別。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性價(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂(lè)道訂單確有流失。曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

大部分認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)道的人都是通過(guò)蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅僅只能停留在線下"技術(shù)層面"。樂(lè)道車主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬(wàn)買車卻像二等公民"的感覺(jué)。盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂(lè)道與蔚來(lái)用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是這樣的硬碰硬市場(chǎng)策略，樂(lè)道卻依然無(wú)法擺脫蔚來(lái)帶來(lái)的負(fù)面影響。"銷量數(shù)據(jù)造假"、"強(qiáng)制員工購(gòu)車促銷量"、"健身房式推銷"等事件，讓樂(lè)道品牌在外界遭受了更多質(zhì)疑。畢竟，蔚來(lái)與樂(lè)道始終是此消彼長(zhǎng)、一榮俱榮、一損俱損的。如果對(duì)樂(lè)道進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)，那對(duì)蔚來(lái)也會(huì)產(chǎn)生同樣的影響。那些曾經(jīng)支持蔚來(lái)的黑粉，必然也會(huì)轉(zhuǎn)向攻擊樂(lè)道。

艾鐵成的自救與掙扎

不可否認(rèn)的是，樂(lè)道如今面臨的困境，也讓這家車企的掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然"完不成就下課"的賭注或許只是為了激勵(lì)團(tuán)隊(duì)士氣的手段，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)與樂(lè)道的銷量息息相關(guān)。

在進(jìn)入蔚來(lái)之前，艾鐵成曾在寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)任職，還出版過(guò)《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書，這為他提供了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)是，他當(dāng)年所在的快消、酒店行業(yè)顯然不如現(xiàn)在的汽車行業(yè)來(lái)得卷，市場(chǎng)沒(méi)有太多時(shí)間讓他在打造品牌上慢慢積累。

不管是2025年的銷量目標(biāo)44萬(wàn)輛，還是要在第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利，蔚來(lái)都必須依賴樂(lè)道在中低端市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)。如果按照目前的銷售情況，樂(lè)道年銷量不足10萬(wàn)輛，不僅蔚來(lái)整體銷量目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，公司盈利平衡點(diǎn)更是遙不可及。這一責(zé)任與后果，始終由艾鐵成來(lái)背負(fù)。

當(dāng)艾鐵成以主動(dòng)幽默的方式宣布要推出"爆了"主題的文化衫時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。時(shí)間快到3月，蔚來(lái)及樂(lè)道聯(lián)合推出了購(gòu)車優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼，0首付+3年0息的金融政策也已上線。與此同時(shí)，新車樂(lè)道L90也開(kāi)始在社交媒體上曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)速度也在加快。

但近水樓臺(tái)，遠(yuǎn)見(jiàn)不足。眼下最大的問(wèn)題在于：2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車品牌都已經(jīng)將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)，推出售價(jià)在20萬(wàn)甚至更低的車型。而樂(lè)道卻死守"家用"標(biāo)簽？是繼續(xù)降價(jià)，還是尋找新的突破口來(lái)應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)？這才是決定樂(lè)道未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌對(duì)銷量的追求也非常克制，這與其品牌定位有一定關(guān)系。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的任務(wù)以及所處的細(xì)分市場(chǎng)決定了它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取激進(jìn)的策略來(lái)追求銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場(chǎng)搏命，更在與自己曾立下的軍令狀對(duì)抗。留給樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但這百日中的每一次選擇，都將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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