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一筆并購(gòu)讓"糖果大王"徐福記再次進(jìn)入公眾視野。

2023年3月3日，雀巢宣布，已與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)徐福記剩余40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購(gòu)徐福記60%的股權(quán)。此次收購(gòu)后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。

徐福記是一個(gè)令人們既熟悉又陌生的名字。無(wú)論喜不喜歡，大部分中國(guó)人應(yīng)該都吃過徐福記的糖。即使未曾吃過，至少也聽過。它與喜之郎果凍、營(yíng)養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌一樣，都是中國(guó)人童年記憶中不可或缺的一部分。

在剛剛過去的牛年春節(jié)，"徐福記成時(shí)代 tears了嗎"的詞條上了熱搜。這一話題的起因是，徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計(jì)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)服裝存在高度相似之處。在熱鬧的評(píng)論區(qū)，幾乎全是"小時(shí)候愛吃徐福記的XXX"的懷舊回憶。

難怪雀巢突然宣布對(duì)徐福記實(shí)施全資收購(gòu)，這一舉動(dòng)確實(shí)讓人感到意外。作為全球銷售額增長(zhǎng)乏力、股價(jià)承壓的大型食品飲料企業(yè)，雀巢近年來(lái)一直在進(jìn)行"瘦身"改革，剝離非核心業(yè)務(wù)。因此，外界猜測(cè)，徐福記很可能會(huì)像銀鷺八寶粥那樣，被雀巢出售。

現(xiàn)在看來(lái)，雀巢對(duì)徐福記的收購(gòu)并非簡(jiǎn)單的 disposal。相反，這可能是一種另類的重用。徐福記，仍然不愿被時(shí)代拋棄。

誰(shuí)人不識(shí)徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的徐 Prism、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時(shí)臺(tái)企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建立了一座糖果廠，最初是貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立了徐福記品牌。短短幾年時(shí)間，徐福記便成為中國(guó)糖果行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，"徐福記"牌糖果始終占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量的領(lǐng)先地位，一枝獨(dú)秀，成為中國(guó)糖果行業(yè)的"獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷"的"糖果大王"。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的緊密綁定密不可分。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于短缺經(jīng)濟(jì)向總量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，糖果作為過年時(shí)走親訪友、待客之道的高級(jí)商品，其銷售量在全年中占比高達(dá)60%以上。徐福記在早期的市場(chǎng)定位和發(fā)展模式，幾乎都是圍繞春節(jié)展開的。

例如，購(gòu)買年貨時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)精挑細(xì)選，而是傾向于"每樣都來(lái)點(diǎn)"。因此，徐福記開創(chuàng)了品牌店鋪與散裝售賣相結(jié)合的銷售模式。在各大商場(chǎng)開設(shè)品牌店鋪，顧客可任意挑選糖果，統(tǒng)一包裝并稱重。這一模式如今已成為小零食銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式。

尤其關(guān)鍵的是，在那個(gè)時(shí)代，全國(guó)范圍內(nèi)雖然普遍有購(gòu)買糖果過年的情俗，但并未形成全國(guó)性的糖果品牌。徐家兄弟的長(zhǎng)子徐乘敏銳捕捉到了這一市場(chǎng)機(jī)遇，迅速推出了"新年糖"這一概念，并一次性推出了40種不同口味，在當(dāng)時(shí)年貨市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)"降維打擊"。

此外，徐福記在每年正月初的電視廣告轟炸也起到了不可小覷的作用。

結(jié)果是，徐福記不僅成功占據(jù)了新年糖的心智位點(diǎn)，而且在過去的幾十年里持續(xù)強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了糖果消費(fèi)的升級(jí)，徐福記就像一個(gè)穩(wěn)穩(wěn)地矗立在山頂?shù)慕鸬V，持續(xù)創(chuàng)造著豐厚的利潤(rùn)。

徐福記于2006年在新加坡上市，當(dāng)年其營(yíng)業(yè)收入為20億元人民幣，其中來(lái)自糖果業(yè)務(wù)的收入為10億元。此后，公司保持了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，到2010年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)至43億元，凈利潤(rùn)達(dá)6億元。徐福記的品牌護(hù)城河依然穩(wěn)固，糖果業(yè)務(wù)的毛利率維持在45%以上。

2011年，雀巢以35億新加坡元收購(gòu)了徐福記60%的股份，這一交易意味著徐福記的總市值達(dá)到35億新加坡元（約合28.5億美元）。收購(gòu)?fù)瓿珊?，徐福記從上市公司的身份脫?jié)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，憑借雀巢的全球資源和徐福記在國(guó)內(nèi)深厚的知名度，這一收購(gòu)將對(duì)中國(guó)的糖果市場(chǎng)格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，推動(dòng)徐福記更上一層樓。

然而，隨著時(shí)代的變遷，徐福記逐漸走上了下坡路。

時(shí)代變遷，差點(diǎn)成為棄子

在過去幾年里，網(wǎng)上不時(shí)會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑徐福記的文章，如"被時(shí)代拋棄的糖果巨頭"、"糖果行業(yè)'大王'難有重 return"、"為什么徐福記會(huì)失去00后的心智呢"等，這類文章層出不窮。

實(shí)際上，徐福記頭上戴的"糖果大王"桂冠依然穩(wěn)固。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在超市渠道銷售的散裝糖品類中，徐福記依然占據(jù)第一席，且市場(chǎng)占有率超過30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

既然如此，為什么有人認(rèn)為徐福記被時(shí)代淘汰？原因可能在于，糖果的消費(fèi)熱度逐漸淡褪。

盡管現(xiàn)在"年味"越來(lái)越淡，年貨購(gòu)買的傳統(tǒng)習(xí)俗也在悄然消失。然而，即便是在購(gòu)買年貨的環(huán)節(jié)，糖果的需求量也已顯著減少。

糖果在年貨市場(chǎng)中處于尷尬地位。從實(shí)用性和貴重性來(lái)看，它遠(yuǎn)不及煙酒茶，無(wú)法作為走親訪友的禮物；而從消費(fèi)便利性來(lái)看，它又比不上瓜子水果，老人和孩子都不愿食用。

這種趨勢(shì)在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得非常清晰。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019-2023年間，中國(guó)傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑11.6%。

不僅春節(jié)如此，在其他節(jié)慶和日常生活中，糖果的消費(fèi)量也在持續(xù)下降。

婚禮上的喜糖，是糖果消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一。但值得注意的是，從2014年到2024年，結(jié)婚人數(shù)從1300萬(wàn)對(duì)降至不足700萬(wàn)對(duì)，下降幅度接近一半。與此同時(shí)，現(xiàn)在的婚禮喜糖包裝越來(lái)越精致，但數(shù)量卻越來(lái)越少，更多只是象征性的"心意"表達(dá)。

從整體來(lái)看，中國(guó)的糖果市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入增速放緩期。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，2016-2020年間，中國(guó)糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率僅為2%，2015年還出現(xiàn)過負(fù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬(wàn)噸，2017年降至331萬(wàn)噸，2018年進(jìn)一步下降至288萬(wàn)噸。與此同時(shí)，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量在過去十年中也持續(xù)下降。2014年，中國(guó)人均年糖果消費(fèi)量為1410克，到了2019年，這個(gè)數(shù)字降至1280克。

當(dāng)整個(gè)糖果市場(chǎng)都在下行通道時(shí)，作為行業(yè)龍頭的徐福記，又如何能夠保持其地位呢？

最近幾年，外界一直對(duì)雀巢放棄徐福記的可能性進(jìn)行猜測(cè)?？紤]到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測(cè)聽起來(lái)非常合理。

雀巢在2011年收購(gòu)徐福記，這一動(dòng)作顯然是為了擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。在這一收購(gòu)戰(zhàn)略下，雀巢在中國(guó)展開了大規(guī)模的收購(gòu)行動(dòng)。在同一時(shí)間，雀巢還收購(gòu)了另一家中國(guó)著名食品公司銀鷺，而就在同一年，雀巢還收購(gòu)了飲用水品牌云南大山。

但這些收購(gòu)事后都不被看作是成功。2020年，雀巢將其旗下銀鷺的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）又轉(zhuǎn)回給了原創(chuàng)始人陳清水家族。同年，雀巢還將其在中國(guó)飲用水業(yè)務(wù)——云南大山——整體剝離。

在雀巢的 eight 年統(tǒng)治下，銀鷺的業(yè)績(jī)大幅下滑。在收購(gòu)時(shí)，銀鷺的總體營(yíng)收曾達(dá)到 111 億元人民幣，但在 2015 年，這一數(shù)字降至 96.47 億元。此后，雀巢從未公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道 2016 年其報(bào)告出現(xiàn)兩位數(shù)下降，2017 年、2018 年又逐步回升，但到了 2019 年再次出現(xiàn)下滑。

對(duì)于雀巢這樣的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說，收購(gòu)和出售產(chǎn)品本是再平常不過的事。當(dāng)收購(gòu)來(lái)的品牌未能達(dá)到預(yù)期，轉(zhuǎn)手賣出是正常操作。但雀巢在售出銀鷺后，卻始終沒有處理好徐福記。最終，雀巢竟然又加大了投入力度，完成對(duì)其的全資收購(gòu)。這背后的原因究竟是什么呢？

徐福記的新定位是："國(guó)民級(jí)零食品牌"

答案或許正在于此，徐福記已經(jīng)成為雀巢手中的最佳中國(guó)零食品牌。

雀巢在收購(gòu)聲明中表示，自2013年加入雀巢大家庭以來(lái)，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國(guó)民級(jí)零食品牌"，深入到日常消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，雀巢希望通過徐福記現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，尤其是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)拓展中國(guó)的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，這兩個(gè)看似接近卻完全不同的賽道。糖果業(yè)已淪為"夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)"，但隨著收入的增長(zhǎng)，加上年輕人越來(lái)越注重"對(duì)自己好一點(diǎn)"，在中國(guó)，零食產(chǎn)業(yè)就像白天的太陽(yáng)一樣紅紅火火。

講一個(gè)反直覺的事實(shí)。盡管糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國(guó)人對(duì)"糖"的消費(fèi)量卻在持續(xù)上升。據(jù)中國(guó)糖業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)食糖總產(chǎn)量達(dá) 249940 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 47%。不過，現(xiàn)代人攝入糖的方式早已多元化，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點(diǎn)到奶茶，哪樣都不如傳統(tǒng)的糖果來(lái)得過癮。

拿巧克力來(lái)說，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 150 億美元，同比增長(zhǎng) 8%，成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在巧克力的新消費(fèi)群體中，95 后年輕人占比接近 30%。

再看看其他零食類目，堅(jiān)果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品等等，幾乎所有的零食類目都在增長(zhǎng)。在糖果業(yè)逐漸式微的背景下，中國(guó)休閑零食行業(yè)生機(jī)勃勃，涌現(xiàn)出伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

預(yù)研數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年間，中國(guó)休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出12.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，2018年行業(yè)規(guī)模已突破1萬(wàn)億元。展望2023-2028年，預(yù)研機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)該行業(yè)將繼續(xù)保持10%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率，屆時(shí)市場(chǎng)規(guī)模將有望突破2.6萬(wàn)億元。

在中國(guó)零食市場(chǎng)總量龐大的背景下，雀巢顯然不愿意輕易放棄這一市場(chǎng)。在雀巢看來(lái)，徐福記是最具優(yōu)勢(shì)的品牌，一方面，徐福記是一個(gè)家喻戶曉的知名品牌，另一方面，其渠道優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，難以被復(fù)制。

持續(xù)30余年的發(fā)展歷程，徐福記的門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到了中國(guó)三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

2024年，徐福記國(guó)際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱曾在一次食品行業(yè)會(huì)議上透露，徐福記2024年將實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的渠道覆蓋，到2025年將擴(kuò)展至260萬(wàn)家。這一龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前雀巢也沒有可比性，其它本土零食品牌也難以在短時(shí)間內(nèi)建立起類似規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在"國(guó)民經(jīng)典零食品牌"這一全新定位下，徐福記或許真的有機(jī)會(huì)迎來(lái)"第二春"。

其實(shí)，在被雀巢收購(gòu)之前，徐福記已經(jīng)在進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，試圖擺脫"新年糖"這一固有標(biāo)簽。2010年，徐福記大約有一半的收入來(lái)自糖果業(yè)務(wù)，另一半來(lái)自餅干、糕點(diǎn)和沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品。在被收購(gòu)后，徐福記的收入數(shù)據(jù)并未公布。不過，從近年來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張情況來(lái)看，徐福記在不斷擴(kuò)展品類，包括堅(jiān)果新年禮盒、生椰果凍、低糖產(chǎn)品、龜苓膏等健康型糖果和糕點(diǎn)產(chǎn)品，都已上架銷售。

當(dāng)然，徐福記的品牌與春節(jié)的關(guān)聯(lián)太深了，要在非春節(jié)場(chǎng)景下建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和消費(fèi)意愿，恐怕也不是一件容易的事。