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"雪王"蜜雪冰城已正式在港交所上市,但食品安全問題的投訴卻持續(xù)不斷。

3月5日,一位網(wǎng)友通過黑貓投訴平臺(tái)反映稱,她購(gòu)買了蜜雪冰城的兩杯奶茶,其中一杯含有腐爛水果,飲用后出現(xiàn)嚴(yán)重腹瀉,要求退款及賠償1000元。

從3月3日上市到3月7日,短短五天內(nèi),黑貓投訴平臺(tái)的消費(fèi)投訴已達(dá)到近20宗,其中涉及食品安全的投訴高達(dá)5宗。

一位行業(yè)分析師指出,蜜雪冰城在 recent幾年的發(fā)展路徑獨(dú)具特色。在消費(fèi)市場(chǎng)普遍存在消費(fèi)升級(jí)理念的背景下,該公司卻悄然將 focus轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)。

盡管截至2024年12月31日,蜜雪冰城通過加盟模式已開設(shè)46479家門店,覆蓋全球11個(gè)國(guó)家,全年售出90億杯飲品,但由于門店裝修風(fēng)格和產(chǎn)品外觀未能達(dá)到"高大上"的標(biāo)準(zhǔn),外界對(duì)其的關(guān)注度卻并不高。

直到成功在港交所上市,人們才知道,蜜雪冰城已超越麥當(dāng)勞和星巴克,成為全球現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的Namesake。

不過,"加盟+下沉市場(chǎng)"的發(fā)展模式雖然帶來了創(chuàng)新,但也帶來了難以忽視的問題,即產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平難以把控。

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食安問題的投訴量較高

食品安全問題似乎已經(jīng)成為蜜雪冰城的頑疾。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,相關(guān)監(jiān)管部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和媒體對(duì)其的關(guān)注頻率也在不斷提升,甚至多次登上微博熱搜。媒體評(píng)論稱:"對(duì)于食品安全的負(fù)面聲量,蜜雪冰城敢說行業(yè)第二,恐怕沒有別的品牌敢說第一。"

正經(jīng)社的食品安全分析師發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城被曝光的食品安全問題種類繁多：

后廚衛(wèi)生狀況不佳；

員工在后廚洗腳時(shí)未更替鞋履；

飲品中發(fā)現(xiàn)了蟲子、蒼蠅、生銹扣子、機(jī)器配件、干燥劑、頭發(fā)、標(biāo)簽、大型尖狀異物等；

食材頻繁更換標(biāo)簽，部分商品存在過期但仍被使用的情況；

飲用飲品后出現(xiàn)腹瀉；

食品包裝上開封后仍標(biāo)示未過期；

部分員工在加工食品時(shí)未佩戴必要的衛(wèi)生防護(hù)裝備；

在2024年，蜜雪冰城再次向港股IPO沖刺；

在2024年12月19日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月以來，蜜雪冰城在16家門店中被發(fā)現(xiàn)存在食品安全問題，其品牌排名在連鎖餐飲企業(yè)中位列第二，連續(xù)三年上榜。

黑貓投訴平臺(tái)上，截至3月7日，近30天針對(duì)蜜雪冰城的投訴數(shù)量達(dá)到107件，其中服務(wù)質(zhì)量問題成為主要投訴焦點(diǎn)，而食品安全問題則是投訴量居前的領(lǐng)域。

該品牌"低價(jià)+加盟"模式存在明顯局限性。

蜜雪冰城成立于1997年，然而其快速發(fā)展始于2019年以來的四年內(nèi)。

根據(jù)招股書顯示，2019年蜜雪冰城營(yíng)收僅為25.66億元，隨后四年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)67.7%，使?fàn)I收增長(zhǎng)至203.02億元；同期歸母凈利潤(rùn)為4.45億元，四年后則增長(zhǎng)至31.36億元。

正常社分析師指出，蜜雪冰城成功擴(kuò)張的原因包括迎合2019年以來消費(fèi)市場(chǎng)下沉趨勢(shì)，其主打產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為2-8元（與古茗、茶百道、喜茶等品牌相比，其產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間更偏向親民）。

該模式的缺陷在于：價(jià)格較低導(dǎo)致利潤(rùn)空間有限，加盟商有通過降低成本來擴(kuò)大利潤(rùn)空間的動(dòng)機(jī)；品牌方與加盟店之間關(guān)系較為松散，這使得品牌方對(duì)加盟店的監(jiān)管能力較弱，從而可能引發(fā)加盟店實(shí)施低成本行為。

低價(jià)策略曾助力蜜雪冰城開拓市場(chǎng)，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，"規(guī)模、價(jià)格、利潤(rùn)"的"不可能三角"必然導(dǎo)致價(jià)格不斷壓低利潤(rùn)空間。

當(dāng)前蜜雪冰城財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，2024年三季度其毛利率保持在30%左右，凈利率高達(dá)18.7%。相比之下，奈雪的茶2024年上半年仍處于虧損狀態(tài)，茶百道的凈利率也不到10%。

然而，加盟商的體驗(yàn)則截然不同。

這種"低價(jià)+加盟"模式在品牌擴(kuò)張初期可能帶來增長(zhǎng)效應(yīng)，但長(zhǎng)期來看，其對(duì)利潤(rùn)空間的侵蝕是不可忽視的。

最近幾年，蜜雪冰城停業(yè)的加盟店數(shù)量逐年攀升，從2021年577家，到2024年9月已達(dá)到696家，隨后又增加到1307家和1298家。這些門店停業(yè)的原因多種多樣，但不可忽視的一個(gè)關(guān)鍵因素是運(yùn)營(yíng)不善，導(dǎo)致無法盈利。

盡管品牌方的凈利率高達(dá)18.7%，但加盟店卻難以實(shí)現(xiàn)盈利。一個(gè)合理的解釋是，品牌方的高利潤(rùn)難以通過加盟店實(shí)現(xiàn)，而是被轉(zhuǎn)嫁到了加盟店的運(yùn)營(yíng)成本中。

蜜雪冰城曾多次嘗試提價(jià)，但市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌。例如，2023年9月、2024年3月和12月，蜜雪冰城對(duì)部分飲品分別進(jìn)行了三次調(diào)價(jià)，每次僅上漲1元，卻立即引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈反彈，不少消費(fèi)者表示愿意選擇更便宜的品牌。

提價(jià)面臨諸多挑戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，加盟店在壓低成本方面雖然采取了一些手段，但效果卻不盡如人意。由此帶來的一系列問題，顯然與蜜雪冰城創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張紅超的愿景背道而馳，即"聯(lián)合全中國(guó)想當(dāng)老板的人，打造販賣快樂的基礎(chǔ)設(shè)施"。