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來源：商業(yè)評論（ID：shangyepinglun）

作者：響 馬

編輯：小 魚

圖片：全景網

央視3·15晚會即將再度成為聚光燈下的焦點，去年在這一聚光燈下，聽花酒因虛假宣傳被曝光。這次，聽花酒被曝在廣告中聲稱具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及調節(jié)生理紊亂、抗衰老等多種"神奇"功效。

鑒于央視3·15晚會的高影響力，聽花酒因曝光而遭受重創(chuàng)。多地線下門店被迫關停，線上銷售全面受限，其母公司青海春天也面臨資本市場"ST"（Special Treatment的縮寫，意為"特別處理"，提醒投資者留意潛在風險）的處罰，僅一步之差將離退市失守。

值得注意的是，在蛇年春節(jié)前夕，聽花酒廣告的身影首次出現(xiàn)在央視電影頻道。與此同時，有博主發(fā)現(xiàn)，聽花酒在朋友圈被廣泛傳播，許多人紛紛曬出喝聽花酒的照片。

這些細節(jié)背后傳遞出什么信息？一些網友認為，這可能是聽花酒"東山再起"的信號，也有媒體直指聽花酒是一只"打不死的小強"。

深入挖掘發(fā)現(xiàn)，商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)聽花酒并非想象中那樣強大，它只是在崩潰與強撐之間持續(xù)掙扎，僅此而已。

截至目前，全網封殺未見解密。

回溯聽花酒品牌塑造的過程，我們不難為其貼上三個標簽：神奇、天價、保健。

聽花酒總設計師張雪峰在經營蟲草生意的同時，還有一個美酒夢，他希望通過科技和創(chuàng)新為消費者帶來更好的消費體驗和健康價值。

經過數(shù)百個方案的嘗試，研發(fā)團隊依然未能達成預期目標。

怎么辦？靠做夢。某天凌晨，張雪峰在實驗室小憩時，突然收到一位白發(fā)蒼蒼的老者，他腰系金繩，手持拂塵，來到張雪峰面前，揮起拂塵，在他手心寫下一個“活”字。

官網這樣寫道：‘手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉’。

于是，隨后是產品打造。聽花酒官網宣稱，經過4年的研發(fā)，共進行過3091次方案的試制與調整，終于在市場中推出了聽花酒。

如此“神奇”的造酒方式，以至于研發(fā)人員不禁感嘆：‘如果沒有那個夢，我們真的想不到，唾液的神奇作用竟然如此重要！’

于是如此神奇的白酒，自然定位為高端市場。

2020年之后，聽花酒以高端商務白酒的身份進入消費市場，價格定位更是比肩茅臺、五糧液等高端名酒，標準裝價格為5860元/瓶，而精品裝則高達58600元/瓶。

除了高價位，聽花酒的營銷策略還與保健、養(yǎng)生等關鍵詞緊密相連，對外宣稱該酒具有提高免疫力、改善睡眠質量、保護男性健康以及調節(jié)生理功能等功效。

權威媒體全新報道：聽花酒三秒 wonder effects

2024年3月，據(jù)權威媒體《南方周末》報道，一位聽花酒工作人員介紹聽花酒的賣點時稱："僅通過聽花酒三秒，五臟六腑都會生津。對男性來說，連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經女性，喝完后又來了。"這位工作人員并未改變，仍強調："5860元/瓶的和58600元/瓶的，都有這個功效。很神奇！"

然而，這位工作人員的話中隱藏著諷刺意味。上述種種"奇效"正是央視3·15晚會上曝光的重點。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》也明確禁止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。

從某種程度來說，聽花酒的營銷效果自相其果。去年3·15晚會上曝光后，線上銷售被全面叫停，正是這一后果的體現(xiàn)。

3月6日，「商業(yè)評論」搜索"聽花酒"或"聽花"發(fā)現(xiàn)，在淘寶、京東、拼多多及小紅書、美團等平臺，要么顯示"沒有找到相關的寶貝"，要么顯示"暫無相關商品"、"暫無搜索結果"。而在抖音平臺，用戶近期有相關視頻發(fā)布，但在商品頁中搜索聽花酒，卻顯示"搜索結果為空"。

換句話說，全網的封殺仍未解除。

聽花酒與茅臺的線下競爭，從未真正停止。去年12月，垂直自媒體"酒周志"報道稱，其走訪時注意到，聽花酒線下門店的工作人員不再提及保健功效，而是"更多地介紹其口感、層次豐富"。

不要據(jù)此認為聽花酒甘愿俯下身來。恰恰相反，聽花酒仍在努力與茅臺在線下渠道競爭，展現(xiàn)出"架勢"。

這次3·15晚會的曝光，不僅影響了線上市場，更讓聽花酒多地線下門店被迫關停。與此同時，聽花酒工作人員在推廣時態(tài)度變得異常低調。去年12月的報道中，"酒周志"記者注意到，聽花酒工作人員不再談論保健效用，而是更多地介紹其口感和層次豐富。

不要據(jù)此認為聽花酒甘愿俯下身來。恰恰相反，聽花酒仍在努力與茅臺在線下渠道競爭，展現(xiàn)出"架勢"。

《商業(yè)評論》注意到，一篇發(fā)布于媒體的推廣文章指出，蛇年春節(jié)期間，聽花酒的表現(xiàn)非常突出，"已悄然成為高端酒宴的首選"，這一趨勢已悄然取代了茅臺的地位。

該文章進一步指出："過去，有一定家底的婚宴場景中，白酒的主流選擇一直是飛天茅臺，其次是普五、國窖1573等產品，但今年春節(jié)的行情發(fā)生了明顯變化。如今，無論是高端的酒宴場合，還是混合搭配的酒席，主人擺放的不再是茅臺，而是聽花酒。即便是在同時擺放聽花與茅臺的酒席上，客人們依然會優(yōu)先選擇先喝完聽花酒后才著手飲用茅臺。"

那么，聽花酒在市場表現(xiàn)是否如Legend所言？

據(jù)聽花酒官方信息顯示，目前該品牌推出四款白酒產品，分為兩種香型：聽花醬香白酒（包括大包裝和特裝），以及讀花濃香白酒（同樣包括大包裝和特裝），每款產品的容量均為750毫升，其中標準裝定價為5860元/瓶，精品裝則定為58600元/瓶，后者特別注明"僅限出口"。

然而，價格并非鐵板一塊。"酒周志"在調查中發(fā)現(xiàn)，在北京聽花酒品鑒中心，工作人員表示，目前僅有500毫升規(guī)格的讀花標品在售，價格為2900多元。聽花標準裝的零售價格仍為5860元/瓶，而通過團體采購可享受4688元的優(yōu)惠價。目前市場上的依然是醬香型白酒為主。

此外，多位酒商透露，聽花酒的標準裝新版價格定為2350元/瓶，而老版價格則為2700元/瓶，且老版帶有酒具和年份編號。讀花酒的500毫升容量則以1800元/瓶的價格上架。

這種明面上喊"取代茅臺"、背后又低價出貨的現(xiàn)象，背后的原因何在？首先得說明，在當前的消費環(huán)境下，白酒品牌普遍面臨著降價的壓力。例如，媒體報道顯示，今年1月，在華致酒行內，飛天茅臺的價格同比下滑了約16%。

區(qū)別在于，飛天茅臺降價后依然能夠保持較好的銷售狀況，且具有一定的品牌影響力，銷售費用年年攀升，因此依然保持著較大的利潤空間。而聽花酒降價是為了求存，但缺乏品牌力支撐，銷售費用不斷攀升，導致降價難以產生預期的效益。

首先得說明，在當前的消費環(huán)境下，白酒品牌普遍面臨著降價的壓力。例如，媒體報道顯示，今年1月，在華致酒行內，飛天茅臺的價格同比下滑了約16%。

區(qū)別在于，飛天茅臺降價后依然能夠保持較好的銷售狀況，且具有一定的品牌影響力，銷售費用年年攀升，因此依然保持著較大的利潤空間。而聽花酒降價是為了求存，但缺乏品牌力支撐，銷售費用不斷攀升，導致降價難以產生預期的效益。

央視3·15晚會之后，聽花酒的市場影響力不言而喻受到重創(chuàng)，這一現(xiàn)象不言而喻。

青海春天年度報告顯示，2021年至2023年期間，其銷售費用分別達到5600萬元、1.23億元、1.71億元，其中2022年、2023年聽花酒的銷售費用在營收中的占比均接近80%。

2024年，尤其是3·15晚會后，青海春天坦承"努力恢復有關產品的正常經營，相關費用投入較大"。

1月16日，青海春天發(fā)布業(yè)績預告，預計2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.45億元至-1.74億元。值得注意的是，這是青海春天連續(xù)第五年出現(xiàn)虧損。

顯而易見，聽花酒的處境已積重難返。

為求自保，不得不自我救贖

線上渠道被封殺，線下渠道努力掙扎，這是聽花酒過去一年的"生存軌跡"，但這只是一部分。

在資本市場，青海春天雖然戴帽，但仍面臨被退市的風險。為了規(guī)避這一風險，青海春天選擇全力沖刺，在虧損難以挽回的情況下，通過提升營收自我救贖。

根據(jù)青海春天的公告，預計2024年公司營業(yè)收入約為3.11億元至3.39億元，扣除與主營業(yè)務無關的業(yè)務收入以及不具備商業(yè)實質的收入后，約為3.05億元至3.33億元。

按照我國交易所實施的新規(guī)，青海春天若2024年營收低于3億元，將被強制退市。如今，預計營收超過3億元，意味著將"踩線"，跨過生死關卡。

今年一季度，青海春天的營業(yè)收入僅有1.98億元，利潤總額和凈利潤兩者均為負值。

到了第四季度，營業(yè)收入"突然"飆升，引發(fā)了監(jiān)管部門的關注。根據(jù)業(yè)績預告，這一季度，青海春天預計實現(xiàn)營業(yè)收入1.13億元至1.41億元，同比增長111.62%至164.53%。

媒體反應："增幅之大，令人意外！"

其中，酒水業(yè)務的營業(yè)收入為5420.03萬元，同比增長147.47%，貢獻了全年酒水收入的47.33%，主要以超高端產品為主，收入為5409.83萬元，同比增長147.52%。

青海春天的官方表示，當季"逐步恢復廣告投放、加強線下品鑒會等活動，提升了品牌知名度和消費者信心，加之行業(yè)旺季因素，推動了銷售增長"。

對于這一番解釋，有人支持，也有人質疑，但無論如何，這還不是最終答案。此前，青海春天發(fā)布的是業(yè)績預告，4月18日，它將發(fā)布2024年年報，只有年報顯示當年營業(yè)收入超過3億元，青海春天才真正"逃出退市生天"。

即使資本市場能"保殼"續(xù)命，也只能是其中一部分。

從品牌發(fā)展的角度來看，聽花酒要想擺脫央視3·15晚會曝光的影響，就必須依靠過硬的產品和正向的影響力來吸引、拓展和留住消費者，這無疑是難而正確的。

對于聽花酒的發(fā)展，行業(yè)研究人士彭鐘聲撰文指出："3·15的曝光讓產品失去了一部分消費者，短期內難以完全挽救。喝聽花酒的人如果覺得茅臺30年才有味道，那說明他們喝得不夠多，喝得不夠認真。"

或許，死不了，活不好，掙扎求生，才是聽花酒當下最真實的寫照。

來源：商業(yè)評論（ID：shangyepinglun）

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