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文/每日資本論

復(fù)星旅游文化集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"復(fù)星旅文"）作為以"中國(guó)版迪士尼"為愿景的知名文旅企業(yè)，承載著中國(guó)企業(yè)家郭廣昌的文旅雄心。在上市6年后，這家企業(yè)的估值為97億港元，正式退出了香港交易所。

3月19日，復(fù)星旅文將正式從港交所退市。私有化后，公司將專(zhuān)注產(chǎn)品創(chuàng)新、IP運(yùn)營(yíng)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，加速長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這一戰(zhàn)略將由復(fù)星旅文負(fù)責(zé)執(zhí)行。

私有化方案以超過(guò)99%的股東支持率獲得通過(guò)。表面上看，這是資本市場(chǎng)的"體面告別"，但背后折射出的卻是復(fù)星旅文在重資產(chǎn)模式中掙扎求存的現(xiàn)實(shí)，以及全球度假市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革帶來(lái)的生存壓力。

復(fù)星旅文曾經(jīng)輝煌過(guò)。2018年12月，它憑借"全球最大休閑度假村運(yùn)營(yíng)商"的光環(huán)登陸港交所。當(dāng)時(shí)，其核心資產(chǎn)包括收購(gòu)自法國(guó)的Club Med（地中海俱樂(lè)部）、斥資110億元打造的三亞亞特蘭蒂斯，以及遍布全球的60余座度假村，股價(jià)一度達(dá)到15.6港元，市值一度突破170億港元。

郭廣昌在公司上市當(dāng)天的敲鐘儀式上曾表示："做企業(yè)尤其做實(shí)業(yè)，雖然把握周期很重要，但是能夠成功穿越一個(gè)個(gè)周期而屹立不倒，產(chǎn)品真的最重要。"這番豪言，似乎預(yù)言了復(fù)星旅文后來(lái)的種種命運(yùn)。

一語(yǔ)成讖。2019年，復(fù)星旅文的營(yíng)收接近174億元，凈利潤(rùn)6億元，雖然成績(jī)不算差，但隨后的2020年至2022年，公司累計(jì)虧損約58億元。2023年，公司勉強(qiáng)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)3億元的凈利潤(rùn)；2024年上半年，凈利潤(rùn)又同比下滑至3.22億元，較去年有所減少。

更嚴(yán)峻的是財(cái)務(wù)杠桿。截至2023年底，復(fù)星旅文的總負(fù)債高達(dá)362.43億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)93.84%。然而，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅有29.79億元，短期債項(xiàng)和其他短期負(fù)債總計(jì)近140億元，資金缺口超過(guò)百億。

顯然，復(fù)星旅文在重資產(chǎn)模式下資金鏈已經(jīng)十分緊張。不過(guò)，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型似乎成為了解藥的良方？

私有化公告中，復(fù)星旅文將"輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型"作為退市后的核心戰(zhàn)略。郭廣昌多次強(qiáng)調(diào)："未來(lái)只有具備低成本融資能力的機(jī)構(gòu)才該持有重資產(chǎn)。"這一邏輯看似清晰——通過(guò)出售非核心資產(chǎn)、分拆REITs、輸出管理模式，降低負(fù)債并聚焦運(yùn)營(yíng)能力。但輕資產(chǎn)絕非萬(wàn)能靈藥，復(fù)星旅文至少面臨三重挑戰(zhàn)：一是市場(chǎng)環(huán)境的不確定性加大，二是管理團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型難度不小，三是核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升面臨壓力。

在品牌運(yùn)營(yíng)層面，最為核心的問(wèn)題在于如何突破輕資產(chǎn)模式的局限性。這一策略的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)與收益的高效分離。復(fù)星旅文已將Thomas Cook、Casa Cook等多個(gè)知名品牌出售，同時(shí)將Club Med 85%的度假村業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為租賃或管理合同，以此實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的靈活調(diào)配。

從商業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，其品牌溢價(jià)能力的強(qiáng)弱直接決定了項(xiàng)目的可持續(xù)性。以三亞亞特蘭蒂斯為例，盡管其REITs產(chǎn)品在2024年實(shí)現(xiàn)了近90%的入住率，但平均房?jī)r(jià)的持續(xù)下滑揭示了高端度假產(chǎn)品在消費(fèi)降級(jí)環(huán)境中的脆弱性。這種現(xiàn)象表明，若投資者對(duì)項(xiàng)目長(zhǎng)期盈利能力存疑，融資成本可能會(huì)大幅攀升。

在運(yùn)營(yíng)效能的提升方面，復(fù)星旅文面臨著全球化戰(zhàn)略與本土化運(yùn)營(yíng)的雙重考驗(yàn)。其輕資產(chǎn)模式的拓展計(jì)劃涵蓋太倉(cāng)阿爾卑斯二期、海南超級(jí)地中海等項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目的成功實(shí)施高度依賴(lài)于本地化的運(yùn)營(yíng)支持。以太倉(cāng)一期為例，人均消費(fèi)水平僅為500元左右，二期項(xiàng)目如何避免流于"打卡式"消費(fèi)模式，將是需要重點(diǎn)突破的課題。Club Med在中國(guó)市場(chǎng)的成功，很大程度上得益于其獨(dú)特的法式度假文化，這種文化特色在復(fù)制至其他地區(qū)時(shí)，面臨著跨文化適應(yīng)性的挑戰(zhàn)。

技術(shù)賦能雖然為提升客戶(hù)體驗(yàn)提供了新的可能，但其在情感連接這一本質(zhì)需求面前仍顯不足。復(fù)星旅文計(jì)劃成立AI Lab，推出"AI度假管家"系統(tǒng)，試圖通過(guò)技術(shù)手段提升客戶(hù)體驗(yàn)。但文旅行業(yè)的核心在于人文關(guān)懷，AI技術(shù)能否替代真人G.O（Club Med的特色服務(wù)人員）提供的溫暖互動(dòng)，仍是待解答的命題。當(dāng)前市場(chǎng)中，華住集團(tuán)和攜程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在大數(shù)據(jù)分析和私域流量運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，若復(fù)星旅文的技術(shù)投入僅停留在概念層面，恐難以形成具有差異化優(yōu)勢(shì)的壁壘。

面對(duì)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，復(fù)星旅文需要在戰(zhàn)略決策上做出更精準(zhǔn)的取舍。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，結(jié)合全球度假市場(chǎng)的三大發(fā)展趨勢(shì)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深化、在地文化的復(fù)興以及可持續(xù)旅行的崛起，“每日資本論”提出三條突圍路徑。

第一條路徑是"從賣(mài)房間到賣(mài)場(chǎng)景"的轉(zhuǎn)變。通過(guò)開(kāi)發(fā)三亞亞特蘭蒂斯的水族館演出、太倉(cāng)阿爾卑斯的室內(nèi)滑雪場(chǎng)等特色項(xiàng)目，復(fù)星旅文可以進(jìn)一步挖掘場(chǎng)景化體驗(yàn)的潛力。但要實(shí)現(xiàn)從"地產(chǎn)附庸"到"內(nèi)容生產(chǎn)者的蛻變，企業(yè)需要將品牌IP與地方文化深度融合。

在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值的獨(dú)立創(chuàng)造能力至關(guān)重要。迪士尼的成功案例表明，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)，可以將城堡、玩偶、電影等元素轉(zhuǎn)化為持續(xù)創(chuàng)造的情感溢價(jià)。復(fù)星旅文雖擁有三亞亞特蘭蒂斯（海洋主題）和太倉(cāng)阿爾卑斯（冰雪主題）等差異化項(xiàng)目，但尚未形成系統(tǒng)化的IP開(kāi)發(fā)體系。這一缺乏將是輕資產(chǎn)模式持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。相反，通過(guò)AI技術(shù)打造個(gè)性化的文化定制服務(wù)，而非僅停留在客服自動(dòng)化層面，將為復(fù)星旅文提供差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二條路徑是構(gòu)建"會(huì)員生態(tài)"，建立流量閉環(huán)。復(fù)星旅文已擁有復(fù)游會(huì)全球會(huì)員平臺(tái)，但目前會(huì)員人數(shù)及活躍度的具體數(shù)據(jù)尚不明確，加上近年來(lái)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，企業(yè)可以考慮完善會(huì)員權(quán)益體系。例如，可以將會(huì)員權(quán)益延展至復(fù)星生態(tài)內(nèi)的醫(yī)藥、保險(xiǎn)產(chǎn)品，并與螞蟻集團(tuán)等平臺(tái)建立積分互通機(jī)制，使"度假積分"成為具有硬通貨價(jià)值的消費(fèi)形式。此外，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好，提前規(guī)劃"機(jī)票+酒店+體驗(yàn)"套餐，可有效減少對(duì)在線旅游代理平臺(tái)的傭金依賴(lài)。

第三條路徑是聚焦可持續(xù)旅行，重塑品牌核心價(jià)值。復(fù)星旅文可以通過(guò)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，將ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）理念轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，進(jìn)行低碳改造。將老舊物業(yè)改造為碳中和酒店，采用光伏發(fā)電、雨水回收等節(jié)能技術(shù)，降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)獲取綠色融資渠道。其次，打造沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在麗江項(xiàng)目中推行"零廢棄徒步路線"模式，游客通過(guò)分類(lèi)垃圾獲取積分兌換住宿優(yōu)惠，將環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。再次，探索社區(qū)共生模式。與太倉(cāng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)合作開(kāi)發(fā)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目，將度假區(qū)打造為鄉(xiāng)村振興的流量聚集地，并爭(zhēng)取政府的補(bǔ)貼與優(yōu)惠政策支持。

面對(duì)上述三條路徑，復(fù)星旅文需要在戰(zhàn)略選擇上做出更精準(zhǔn)的取舍。通過(guò)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、在地文化以及可持續(xù)旅行等領(lǐng)域的深度布局，企業(yè)有望在輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的道路上走出一條具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展道路。

亂碼

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要降低投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能抓住綠色金融的機(jī)遇。

最后想說(shuō)的是，輕資產(chǎn)不是救命稻草，而是一種需要以更輕盈的姿態(tài)，在風(fēng)暴中尋找平衡的藝術(shù)。退市后的復(fù)星旅文，或許就像Club Med阿爾卑斯雪場(chǎng)的一位滑雪者——腳下是陡峭的賽道，前方是還未征服的山峰。

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