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一筆收購，讓"糖果大王"徐福記再次走進(jìn)公眾視野。

3月3日，雀巢宣布，已與徐福記創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。2011年，雀巢曾以17億美元收購徐福記60%的股權(quán)。此次收購后，雀巢將實現(xiàn)對徐福記的完全控股。

徐福記是一個既親切又陌生的名字。無論喜不喜歡，大部分中國人應(yīng)該都吃過徐福記的糖。即使沒吃過，也至少聽過。它與喜之郎果凍、營養(yǎng)快線、旺旺雪餅等品牌一樣，都是春節(jié)記憶中的一部分。

而在剛剛過去的蛇年春節(jié)，"徐福記成時代淚嗎"的詞條上了熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的"酥心糖"糖衣設(shè)計被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與《甄嬛傳》主角團(tuán)服裝一模一樣。在熱鬧的評論區(qū)，幾乎全是"小時候愛吃徐福記的XXX"的回憶殺。

難怪雀巢突然宣布收購徐福記，這確實讓人感到意外。作為全球最大的食品飲料企業(yè)，雀巢近來業(yè)績增長乏力、股價承壓。去年新任CEO上任后大搞"瘦身"改革，剝離非核心業(yè)務(wù)。外界猜測，徐福記多半要像銀鷺八寶粥一樣被賣掉。

現(xiàn)在看來，雀巢對徐福記另有打算。徐福記，還不愿意被時代拋棄。

誰人不識徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來自中國臺灣的徐 Prism、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。上世紀(jì)90年代初，他們跟隨臺企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建了一座糖果廠，一開始做貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。僅用幾年時間，徐福記就成為中國糖果行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，"徐福記"牌糖果始終占據(jù)全國市場同類產(chǎn)品銷量的首位，成為獨占鰲頭的中國"糖果大王"。

徐福記的成功與困境，都與它與春節(jié)的深度綁定密切相關(guān)。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國剛剛走出短缺經(jīng)濟(jì)，糖果還是過年時走親訪友、招待客人的高級貨。春節(jié)期間的糖果銷售額，可以占全年銷售額的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

比如說，購買年貨的消費習(xí)慣并不是精挑細(xì)選，而是"每樣都來點"。因此，徐福記最早開創(chuàng)了品牌專柜+散裝售賣的銷售模式。在各大商場開設(shè)專柜后，顧客可以在專柜任意挑選糖果，統(tǒng)一稱重。這一模式如今已經(jīng)成為了小零食銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式。

尤其關(guān)鍵的是，在那個時代，全國范圍內(nèi)雖然都有過年買糖果的習(xí)慣，但并未出現(xiàn)全國性的糖果品牌。徐福記的創(chuàng)始人徐乘敏銳地察覺到了這一空白，因此推出了"新年糖"的概念，并一次性推出了40種不同口味，這在當(dāng)時的年貨市場上堪稱降維打擊。

當(dāng)然，徐福記在每年過年期間的電視廣告轟炸也起到了關(guān)鍵作用。

結(jié)果就是，徐福記不僅成功占領(lǐng)了新年糖的心智地位，而且在過去的幾十年里持續(xù)強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和糖果消費量的不斷攀升，使得徐福記就像一艘停在金礦上的船，持續(xù)賺取盆滿缽滿的利潤。

2006年，徐福記在香港上市，當(dāng)年的銷售收入為20億元人民幣，其中來自糖果業(yè)務(wù)的收入為10億元。此后，徐福記保持了持續(xù)增長，到2010年銷售收入增長至43億元，凈利潤達(dá)6億元。徐福記的品牌護(hù)城河非常穩(wěn)固，糖果業(yè)務(wù)的毛利率維持在45%左右。

2011年，雀巢以35億新加坡元收購了徐福記60%的股份，這意味著徐福記的總市值達(dá)到35億新加坡元（約合28.5億美元）。收購?fù)瓿珊?，徐福記從上市公司的地位中退市。?dāng)時市場普遍認(rèn)為，憑借雀巢的全球資源和徐福記在中國的知名度，這次并購將對中國糖果市場格局產(chǎn)生"顛覆性影響"，徐福記將更上一層樓。

然而，在被雀巢控股后，徐福記卻逐漸走上了"過氣路"。

時代變遷，差點成為棄兒

過去幾年，網(wǎng)上不時會有文章對徐福記提出質(zhì)疑，比如"被時代拋棄的糖果巨頭"、"糖果大王再難重回巔峰"、"為什么徐福記被00后拋棄了"等標(biāo)題層出不窮。

實際上，徐福記"糖果大王"的地位并未動搖。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在超市渠道中，徐福記依然是散裝糖品類的冠軍，占有率超過30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

為何會出現(xiàn)"徐福記被時代拋棄"的誤解？其原因在于糖果本身逐漸淡出了人們的日常生活。

在"年味"日益淡薄的背景下，購買年貨的習(xí)俗已不復(fù)存在。與此同時，即便是在購買年貨的過程中，糖果的需求量也出現(xiàn)了明顯下滑。

糖果在年貨市場中的處境較為尷尬。從貴重程度來看，它遠(yuǎn)低于煙酒茶，已無法作為走親訪友的高級禮品；從實用性來看，糖果的消費卻呈現(xiàn)出"老人不敢吃、小孩不讓吃"的尷尬局面，與傳統(tǒng)的瓜子、水果相比，其吸引力明顯不足。

這種市場趨勢在數(shù)據(jù)中得到了明確體現(xiàn)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，中國傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑幅度達(dá)11.6%。

除了春節(jié)，糖果在其他場景中的消費量同樣呈現(xiàn)下降趨勢。

婚禮喜糖是糖果的重要消費場景之一。然而，從2014年到2024年，中國結(jié)婚人數(shù)下降至700萬對以下，這一趨勢直接影響了糖果市場的需求。

從整體情況來看，中國的糖果市場已經(jīng)接近"天花板"。據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，2016-2020年間，中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率僅為2%，且在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長。另據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬噸，2017年降至331萬噸，2018年進(jìn)一步下滑至288萬噸。與此同時，中國人均糖果消費量在過去十年里持續(xù)下降。2014年中國人均年糖果消費量為1410克，至2019年降至1280克。

當(dāng)整個糖果市場都在往下走，作為行業(yè)龍頭的徐福記，又為何能夠保持自身地位呢？

最近幾年，外界一直對雀巢放棄徐福記的可能性表示關(guān)注?？紤]到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測似乎合情合理。

雀巢2011年收購徐福記，這一動作本意是為了擴(kuò)大在中國市場的影響力。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，雀巢在2011年展開了對徐福記的一系列收購。在同一時間段，雀巢還收購了銀鷺等其他中國食品企業(yè)，同時也開始了對云南大山飲用水品牌的收購。

但這些收購事后看起來都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣給了青島啤酒。

在雀巢治下的八年，銀鷺的業(yè)績大幅下滑。在收購之初，銀鷺的整體營收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長，但2019年又再次下滑。

對于雀巢這樣的跨國企業(yè)來說，并購和出售都是家常便飯，當(dāng)發(fā)現(xiàn)買來的品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，轉(zhuǎn)手賣掉是很正常的事。然而，雀巢在賣掉銀鷺之后，卻遲遲沒有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位："國民經(jīng)典零食品牌"

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國零食品牌。

雀巢在收購公告中表示，自加入雀巢大家庭以來，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為"國民經(jīng)典零食品牌"，深入日常消費場景。并且，雀巢希望通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展中國的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個很接近但趨勢完全不同的賽道。與糖果已淪為"夕陽產(chǎn)業(yè)"不同，隨著收入的增長，再加上年輕人越來越注重"對自己好一點"，零食產(chǎn)業(yè)在中國還是八九點鐘的太陽。

說一個反直覺的事情。雖然糖果的消費量在下滑，但中國人對"糖"的消費量實際上仍然在上升。中國糖業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國累計銷售食糖達(dá)249.94萬噸，同比增長了47%之多。只不過，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來說，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國巧克力市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷量都在增長。在糖果沒落之際，中國休閑零食行業(yè)可謂是生機(jī)勃勃，催生出來伊份、良品鋪子、三只松鼠等眾多新興休閑零食品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年間，中國休閑食品行業(yè)實現(xiàn)了12.3%的年均復(fù)合增長率，且2018年市場規(guī)模已突破1萬億元。展望2023-2028年，該行業(yè)預(yù)計將繼續(xù)保持10%左右的年均復(fù)合增長率，屆時市場規(guī)模有望達(dá)到2.6萬億元。

在面對規(guī)模超過萬億元的中國零食市場時，雀巢顯然不愿輕易放棄。雀巢在中國零食市場的成功，與其合作伙伴徐福記密切相關(guān)。徐福記不僅擁有"徐福記"這一家喻戶曉的品牌，還憑借其渠道資源具有難以復(fù)制的優(yōu)勢。

經(jīng)過Persistent development over more than three decades，徐福記已在一二線城市、三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)建立了專柜。

在2024年，徐福記國際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱曾在一場快消品行業(yè)會議上透露，徐福記計劃實現(xiàn)2000家網(wǎng)點的全面覆蓋，而到2025年，這一數(shù)字將提升至2600家。這一分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，即便對于雀巢這樣的企業(yè)，也難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)。

在"國民 beloved snack brand"這一全新定位的指引下，徐福記或許終于有機(jī)會重獲新生。

其實，在被雀巢收購之前，徐福記已經(jīng)開始進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，試圖突破"新年糖果"這一固有品牌形象。2010年，徐福記約有一半的銷售額來自糖果業(yè)務(wù)，另一半來自餅干、糕點和椰子夾心等產(chǎn)品。但在被收購后，徐福記的收入數(shù)據(jù)并未再對外公布。不過，從其近年來的產(chǎn)品布局來看，其在品類擴(kuò)張方面已顯現(xiàn)出顯著能力，包括推出堅果新年禮盒、生椰果凍、低糖龜苓膏等新產(chǎn)品。

當(dāng)然，徐福記面臨的挑戰(zhàn)在于，品牌與春節(jié)的綁定過于緊密。要讓其在非春節(jié)場景下建立品牌認(rèn)知，并激發(fā)消費者的購買欲望，這并非易事。