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去年9月，樂(lè)道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)登場(chǎng)，采用BaaS方案購(gòu)車(chē)最低只要15萬(wàn)元。彼時(shí)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成一句"訂單爆了"，點(diǎn)燃了全場(chǎng)的期待。李斌開(kāi)懷大笑的畫(huà)面被定格成2024年車(chē)圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來(lái)子品牌即將在20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

樂(lè)道肩負(fù)著蔚來(lái)向中低端市場(chǎng)沖量的重任，所以蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道也報(bào)以非常高的期待。樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成甚至在去年廣州車(chē)展期間立下"軍令狀"：目標(biāo)是今年（2024年）12月單月交付破萬(wàn)、2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)、3月交付破2萬(wàn)，如果做不到"就下課"。

然而短短五個(gè)月后，樂(lè)道的月銷(xiāo)量在剛剛破萬(wàn)之后就掉頭向下。今年1月樂(lè)道交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，不及艾鐵成軍令狀目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予"蔚來(lái)造血機(jī)"厚望的品牌，出師未捷。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

如果樂(lè)道L60上市的時(shí)間再提前半年甚至更早，以14.99萬(wàn)元的最低購(gòu)車(chē)門(mén)檻而言，毫無(wú)疑問(wèn)是極具性?xún)r(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂(lè)道L60所在的20-30萬(wàn)元區(qū)間，面對(duì)的是特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米SU7、極氪7X、智界R7這些流量車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)。如以14.99萬(wàn)的BaaS方案而言，20萬(wàn)以下市場(chǎng)不僅有著比亞迪這樣難以撼動(dòng)的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車(chē)型，又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂(lè)道L60的性?xún)r(jià)比在與對(duì)手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

其二，據(jù)報(bào)道樂(lè)道L60在合肥F2工廠與蔚來(lái)ET7、ES8等車(chē)型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長(zhǎng)，初期訂單超3萬(wàn)輛的盛況因長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂(lè)道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來(lái)能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂(lè)道的訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車(chē)已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車(chē)頻出的時(shí)代，用戶(hù)等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂(lè)道誕生之初，李斌希望它"與蔚來(lái)解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場(chǎng)。但離開(kāi)了蔚來(lái)的樂(lè)道，并沒(méi)有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有傳承蔚來(lái)的流量和優(yōu)勢(shì)，反而繼承了蔚來(lái)的招黑體質(zhì)。

大部分人認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)道都是通過(guò)蔚來(lái)，在傳播上蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的支持越大，"廉價(jià)蔚來(lái)"的形象就越深入人心。蔚來(lái)與樂(lè)道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂(lè)道車(chē)主被禁止進(jìn)入蔚來(lái)"牛屋"，無(wú)法全量使用換電站，蔚來(lái)以這種生硬的方式人為"劃分階級(jí)"，雖然是為了與樂(lè)道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂(lè)道與蔚來(lái)的車(chē)型同框時(shí)，難免會(huì)讓買(mǎi)家有種"花20萬(wàn)買(mǎi)車(chē)卻像二等公民"的感覺(jué)。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱(chēng)樂(lè)道與蔚來(lái)用戶(hù)重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來(lái)ET5與樂(lè)道L60用戶(hù)畫(huà)像高度重疊"。

即使是強(qiáng)硬切割也難以擺脫被蔚來(lái)等品牌負(fù)面評(píng)價(jià)所困擾。樂(lè)道L60上市后遭遇的一系列事件，如"訂單數(shù)量造假"、"強(qiáng)制員工購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)量"以及"健身房式推銷(xiāo)"等，進(jìn)一步動(dòng)搖了外界對(duì)其品牌的信任。蔚來(lái)與樂(lè)道始終形影不離，一榮俱榮，一損俱損。如果樂(lè)道品牌因此陷入信譽(yù)危機(jī)，蔚來(lái)也會(huì) accordingly 經(jīng)歷波折。

在困頓時(shí)期推出的"爆了"主題T恤，展現(xiàn)了艾鐵成在自我救贖過(guò)程中的別樣姿態(tài)。

不容否認(rèn)，樂(lè)道面臨的市場(chǎng)困境已經(jīng)將掌舵者艾鐵成逼入了自我救贖的困境。雖然"完不成就下課"的豪賭行為更多是為了提振團(tuán)隊(duì)士氣和積極性，但艾鐵成個(gè)人命運(yùn)與樂(lè)道銷(xiāo)量之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

艾鐵成曾在美國(guó)寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等重量級(jí)企業(yè)擔(dān)任高管，并出版了《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)。但在汽車(chē)行業(yè)的快速變革面前，他所處的快消品和酒店業(yè)等成熟市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)不如當(dāng)今汽車(chē)行業(yè)那樣具有可塑性。

考慮到蔚來(lái)2025年的銷(xiāo)量目標(biāo)為44萬(wàn)輛，若要實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，就必須依賴(lài)樂(lè)道中端市場(chǎng)銷(xiāo)量的支撐。如果當(dāng)前的銷(xiāo)量水平無(wú)法支撐這一目標(biāo)，那么不僅蔚來(lái)整體銷(xiāo)量難以達(dá)標(biāo)，企業(yè)盈虧平衡線也將遙遙無(wú)期。這一切責(zé)任都得由艾鐵成獨(dú)自承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默自嘲的方式宣布推出"爆了"主題T恤時(shí)，自救行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。隨著蔚來(lái)及樂(lè)道宣布推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，包括購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼在內(nèi)的一系列福利措施相繼落地。此外，樂(lè)道L90新車(chē)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)渠道曝光，樂(lè)道換電站的建設(shè)進(jìn)度也在不斷加快。

當(dāng)2025年開(kāi)年兩個(gè)月，幾乎所有的汽車(chē)品牌都已將"高階智駕"和"AI技術(shù)"作為核心賣(mài)點(diǎn)， even 推到了15萬(wàn)元及以下市場(chǎng)時(shí)，樂(lè)道卻還在固守"家用"標(biāo)簽。面對(duì)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，樂(lè)道除了降價(jià)之外，還有沒(méi)有什么更具吸引力的策略來(lái)應(yīng)對(duì)？這才是決定其未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)：

一直以來(lái)，即便是承受巨額虧損，蔚來(lái)主品牌也始終保持著較為克制的銷(xiāo)量追求，這與其品牌定位密切相關(guān)。但樂(lè)道不同，它肩負(fù)的使命以及所處的細(xì)分市場(chǎng)定位決定了它不能像主品牌那樣溫溫吞吞，必須采取激進(jìn)的策略來(lái)沖擊銷(xiāo)量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過(guò)140款新能源車(chē)上市，這意味著樂(lè)道的容錯(cuò)空間正在逐漸消失。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，在市場(chǎng)上與市場(chǎng)搏命，同時(shí)也要與自己曾經(jīng)的承諾和誓言作斗爭(zhēng)。留給樂(lè)道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日里，每一次決策都將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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