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"縣城婆羅門(mén)"、"縣城貴婦"已然成為消費(fèi)領(lǐng)域不可忽視的熱詞。

從前，提及"她經(jīng)濟(jì)"時(shí)，都市白領(lǐng)才是市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)，但隨著消費(fèi)人群的代際分化與細(xì)分，"縣城貴婦"的購(gòu)買(mǎi)力正在豐富"她經(jīng)濟(jì)"的內(nèi)涵，也成為眾多品牌的 eye-catcher——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等品牌加速向下沉市場(chǎng)滲透。

即使核心消費(fèi)群體的70%也集中在高線城市的二手奢侈品（以下簡(jiǎn)稱：二奢），也會(huì)將購(gòu)買(mǎi)行為"導(dǎo)引"至"縣城貴婦"。

"剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候基本上都是線上的訂單，現(xiàn)在瀘州本地線下訂單已經(jīng)和線上訂單比例持平了，今年過(guò)年期間，賣(mài)了上百萬(wàn)的流水。"

四川瀘州，作為人口426.7萬(wàn)的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬(wàn)元/人。馬先生在瀘州線下開(kāi)二奢店已經(jīng)5年了，他經(jīng)營(yíng)的閑里二奢店鋪就坐落在瀘州城區(qū)居民樓附近。

在小紅書(shū)上，關(guān)于"二奢"、"中古包包"的內(nèi)容超過(guò)350萬(wàn)篇，內(nèi)容類(lèi)型涵蓋了日常穿搭、包包推薦和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)分享等。而"小縣城開(kāi)二奢店"的話題更是有723萬(wàn)篇筆記，不少二奢從業(yè)者敏銳捕捉到了這一趨勢(shì)，紛紛想要抓住"縣城貴婦"的心。

今年春節(jié)，非一線城市二奢交易迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的春節(jié)數(shù)據(jù)（2025年1月5日-2月5日）顯示，平臺(tái)四、五線城市二手潮奢交易量分別同比增長(zhǎng)19%、33%。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年三四線城市的訂單量保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，五線城市同比2023年增長(zhǎng)8個(gè)點(diǎn)。

這個(gè)三八婦女節(jié)，「電商在線」采訪了幾位二奢行業(yè)的消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，通過(guò)多維度的視角來(lái)解讀，繼都市白領(lǐng)后，縣城貴婦如何進(jìn)入輿論中心，成為商家們眼中的消費(fèi)主力軍？

悅己之下，時(shí)尚需求爆發(fā)

"你這是中古款啊，有品位。"生活在安徽四線小城的張璇沒(méi)想到，自己在春節(jié)新買(mǎi)的中古Prada包包，能這么快被身邊的同事朋友發(fā)現(xiàn)。

對(duì)于一直生活在這座小城市的人來(lái)說(shuō)，張璇的父母輩積累下來(lái)的資源和積累讓她無(wú)需為經(jīng)濟(jì)問(wèn)題擔(dān)憂，而通過(guò)社交平臺(tái)，她早就接觸到了二手奢侈品市場(chǎng)。此外，她喜歡的中古款包包只在二手市場(chǎng)流通，這也讓她在淘二奢這件事上顯得自然而然。

我的父母輩覺(jué)得用二手奢侈品似乎有些不太合適，甚至覺(jué)得不舒服，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，這似乎并不重要。我認(rèn)為用一個(gè)合適的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的奢侈品，同時(shí)還能體現(xiàn)出品味，是非常值得的事情。

（眾多時(shí)尚博主對(duì)二奢的熱愛(ài)有加，參考小紅書(shū)等社交平臺(tái)）

1988年的縣城教師，也就是我們所說(shuō)的夢(mèng)夢(mèng)，一直對(duì)二奢很有好感。在讀完本科和研究生后，她選擇回到了家鄉(xiāng)，雖然收入不高，但工作環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定。

對(duì)于有些人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品是虛榮心作祟的觀點(diǎn)，我并不認(rèn)同?，F(xiàn)在看來(lái)，這種觀點(diǎn)太過(guò)時(shí)了。我認(rèn)為，生活質(zhì)量不僅僅是背幾個(gè)奢侈品包包就能體現(xiàn)的，雖然還是有一些追求面子的因素存在，但大家更多是為了展示自己的時(shí)尚品味，這也是很常見(jiàn)的現(xiàn)象了。

像夢(mèng)夢(mèng)這樣選擇回流家鄉(xiāng)的“回流青年”并不在少數(shù)。根據(jù)百度遷徙指數(shù)的數(shù)據(jù)，2021年4月到2024年4月，一二線城市的凈遷出人數(shù)較多，而三四線城市則呈現(xiàn)明顯的凈遷入趨勢(shì)。這些人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念仍然保持著在大城市的習(xí)慣。

和夢(mèng)夢(mèng)一樣，百度遷徙指數(shù)顯示，2021年4月到2024年4月，一二線城市的凈遷出人數(shù)較多，而三四線城市則呈現(xiàn)明顯的凈遷入趨勢(shì)。這些人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念仍然保持著在大城市的習(xí)慣。

2000年代之后，直播逐漸成為二奢風(fēng)進(jìn)入下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。據(jù)《中國(guó)閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》，在2016年之前，二奢行業(yè)主要以區(qū)域性線下回收和交易為主，但隨著各大二奢商家紛紛推出直播功能，2020年，抖音上的二奢品類(lèi)GMV（商品交易總額）就達(dá)到了30億元。

“99元，內(nèi)里干凈，3、2、1，上鏈接。”這是夢(mèng)夢(mèng)經(jīng)常收看的一位二奢主播的直播開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)。她的直播間里經(jīng)常有設(shè)計(jì)前衛(wèi)的奢侈品包包，去年一年，她就在直播間購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值3萬(wàn)元左右的二奢包包。據(jù)她介紹，大多數(shù)火的二奢主播都有各自獨(dú)有的貨源，如果想要買(mǎi)到自己喜歡的包包，就需要多花點(diǎn)時(shí)間去關(guān)注不同主播或商家的直播間。

除了少數(shù)中小型主播外，不少明星也曾參與過(guò)直播賣(mài)二奢商品。2022年，胡兵在一場(chǎng)直播中以上萬(wàn)只二奢包包的銷(xiāo)售量，創(chuàng)造了銷(xiāo)售額破億元的成績(jī)。此外，"當(dāng)家"陳嵐、"大 Columns"陳思斯等明星也曾開(kāi)設(shè)過(guò)二奢直播專場(chǎng)。

新一輪女性新消費(fèi)觀念不再局限于"感情牌"

作為時(shí)尚行業(yè)中的一支重要軍種，二奢同樣以女性消費(fèi)者為主力軍。一項(xiàng)針對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)研顯示，二奢行業(yè)的女性消費(fèi)者占比超過(guò)90%，呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)。其中，18歲至35歲的年輕女性構(gòu)成消費(fèi)主力。

在下沉市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁的縣城貴婦自然也就成為了二奢消費(fèi)的核心人群?！?024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)1000億元的"千億縣"數(shù)量從9個(gè)增至59個(gè)；中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比在2023年達(dá)到了46.3%。咨詢公司麥肯錫也預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量都將來(lái)自縣城。

不過(guò)，這也并不意味著縣城貴婦的錢(qián)更容易賺。女性消費(fèi)也早已不全靠"打感情牌"，她們?cè)跒闀r(shí)尚品味買(mǎi)單的同時(shí)，也遵循著當(dāng)下消費(fèi)主流——理性審慎、花小錢(qián)辦大事。

據(jù)二奢品牌"閑里"的馬先生介紹，他店里有個(gè)VIP客戶平均每月會(huì)購(gòu)買(mǎi)3到4只包，買(mǎi)二奢對(duì)于她來(lái)說(shuō)就是更有性價(jià)比的選擇。舉例來(lái)說(shuō)，專柜售價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元的LV包包在二手市場(chǎng)通常能打五折，這位每月購(gòu)買(mǎi)30多個(gè)包的客戶一年就能省下十幾萬(wàn)元。

縣城貴婦們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣和偏好上與一線城市的消費(fèi)者存在顯著差異。二奢資深運(yùn)營(yíng)Kwan表示，二三線以下城市的消費(fèi)者更傾向于老花款和中低客單，而一線城市則更注重品牌力度和熱賣(mài)款式。舉例來(lái)說(shuō)，上海的客戶更喜歡香奈兒的高客單價(jià)，而南寧的客戶則更需要LV包。

此外，相較于都市白領(lǐng)，縣城貴婦在產(chǎn)品成色細(xì)節(jié)以及真假問(wèn)題上會(huì)更加謹(jǐn)慎。多位二奢品牌銷(xiāo)售人員表示，與一線城市的消費(fèi)者不同，縣城的客戶對(duì)產(chǎn)品成色、五金質(zhì)感等細(xì)節(jié)的詢問(wèn)會(huì)更加頻繁，還會(huì)要求提供多角度拍攝的細(xì)節(jié)圖進(jìn)行查看。

二奢商品鑒定中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魯曦指出，與去年上半年相比，他們的鑒定量增長(zhǎng)了約30%。鑒定完畢后，商品會(huì)被發(fā)往全國(guó)各地，而不是僅限于北京、上海等一線城市。

隨著各大電商平臺(tái)對(duì)"無(wú)痛流轉(zhuǎn)"服務(wù)的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產(chǎn)階層能夠以更低門(mén)檻接觸二手奢侈品。例如，"二奢包包的99新或95新"基本看不出明顯使用痕跡，但價(jià)格能便宜幾千元。再比如，二奢包包在二手市場(chǎng)流通時(shí)，買(mǎi)者轉(zhuǎn)賣(mài)時(shí)也不會(huì)覺(jué)得心疼。

魯曦表示，從2024年下半年開(kāi)始，他們發(fā)現(xiàn)商品流通頻率明顯提高，有些商品在三個(gè)月內(nèi)就送檢了多次。同時(shí)，市場(chǎng)上流通的品類(lèi)和品牌也發(fā)生了明顯擴(kuò)容，消費(fèi)者對(duì)二奢商品的流轉(zhuǎn)頻率提高的同時(shí)，對(duì)鑒定服務(wù)的需求也變得更加理性成熟。

想要打開(kāi)女人的心，確實(shí)不容易

下沉市場(chǎng)要打開(kāi)，也沒(méi)有什么捷徑可走

不少二奢大牌也希望通過(guò)下沉市場(chǎng)進(jìn)一步深耕

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，潮奢虎已在四川的三線城市宜賓開(kāi)設(shè)了首批門(mén)店，負(fù)責(zé)人更是這樣說(shuō)道："我認(rèn)為未來(lái)三線城市的發(fā)展，會(huì)在一定程度上推動(dòng)二手奢侈品走向本土化、本地化和全域化。"

張璇表示，她還是更希望看到更多線下二奢店鋪進(jìn)入縣城，"還是眼見(jiàn)為實(shí)才是最靠譜的。"

不難發(fā)現(xiàn)，二奢市場(chǎng)正變得愈發(fā)透明，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的了解程度也比商家更深入

二奢行業(yè)正在走向成熟，用戶心智也隨之成熟，曾經(jīng)的低成本貨源已經(jīng)難以為繼。不管是B端還是C端商家，都在苦尋 primitive 好成色，同時(shí)也在追求提升用戶體驗(yàn)

作為二奢商品，其定價(jià)并不存在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，成色、年代、是否被背著等因素都會(huì)影響價(jià)格。過(guò)去，商家憑借信息差占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，不時(shí)發(fā)現(xiàn)的'漏賣(mài)'也能帶來(lái)可觀收益。但隨著行業(yè)逐漸透明化，單純的定價(jià)權(quán)已經(jīng)不再容易獲取

從整個(gè)女性市場(chǎng)來(lái)看，女性消費(fèi)品牌也經(jīng)歷了此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，翻車(chē)案例不勝枚舉，女性市場(chǎng)似乎越來(lái)越難做。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)的洗牌和消費(fèi)者心智的不斷提升，這一趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

這也意味著，下沉市場(chǎng)想要進(jìn)一步擴(kuò)張并抓住縣城貴婦這一核心用戶群體，同樣沒(méi)有捷徑可走。女性市場(chǎng)將更考驗(yàn)商家在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、品牌口碑等多維度上的綜合實(shí)力

如閑里二奢馬先生在回應(yīng)“會(huì)不會(huì)擔(dān)心大品牌下沉影響生意”時(shí)所言：“信任基礎(chǔ)是關(guān)鍵，我在瀘州乃至成都和宜賓已經(jīng)建立了大量客戶群體，二奢作為客單價(jià)較高的生意，用戶口碑的口口相傳仍然至關(guān)重要?！鳖A(yù)計(jì)下個(gè)月，閑里二奢將在瀘州城區(qū)的萬(wàn)象匯附近開(kāi)設(shè)新店，商場(chǎng)人流量的增加或許能帶來(lái)更多新生意。

（閑里二奢正在擴(kuò)店，圖源：閑里二奢）

從長(zhǎng)期來(lái)看，二奢市場(chǎng)的發(fā)展前景非常看好。Kwan表示，隨著行業(yè)逐漸完善統(tǒng)一的鑒定、評(píng)估、分級(jí)、定價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范鑒定機(jī)構(gòu)和流程，以及建立健全市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制后，二奢市場(chǎng)將會(huì)更加繁榮。

對(duì)于“買(mǎi)二奢就是‘精致窮’”的爭(zhēng)議，正如夢(mèng)夢(mèng)所言，“生活是自己選擇的，我花錢(qián)就是為了讓自己開(kāi)心。”作為新一代的女性消費(fèi)者，不如集中精力維護(hù)好自己作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的權(quán)利，選擇更尊重自己品牌和商家進(jìn)行交易，篩選出更好的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境，“讓好的留下，不好的就淘汰?！?/p>

無(wú)論是北上廣的白領(lǐng)，還是縣城的貴婦，女性消費(fèi)者們都早已告別天真懵懂，不再輕易被消費(fèi)主義裹挾。隨著女性消費(fèi)自由意識(shí)的不斷涌現(xiàn)，女性正在重構(gòu)消費(fèi)文化，在不同的消費(fèi)選擇之下，每一個(gè)“具體的人”都應(yīng)該被尊重。

總之，品牌和商家要想持續(xù)獲得生意的增長(zhǎng)，“如何更好地為她服務(wù)”始終是一個(gè)繞不開(kāi)的命題。