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直播帶貨一次賺30元的主播，托起了千萬網(wǎng)紅的直播夢想。

文 |云飛揚

編｜松露

文章來源：新榜（ID:newrankcn）

誰也沒想到，雷軍不僅會帶火產(chǎn)品，還能帶火老板。

最近，因為和雷軍同框時禮貌又略顯尷尬的"被迫營業(yè)臉"，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰意外走紅，引發(fā)大批網(wǎng)友玩梗。

有的化身嘴替，模仿了周云杰對雷軍的吐槽："不是...你擱這兒出道呢？"，"早知道他來，我便不來了。"

有的二創(chuàng)欲望爆棚，創(chuàng)作了一大批"海爾老總萌態(tài)百出"表情包：

海爾新媒體團隊更是群力群行，發(fā)起話題#你一票我一票周總馬上要出道#，帶頭為自家周總扛大旗。

截至發(fā)稿前，抖音話題#周云杰#的累計播放量已經(jīng)超過2.5億次；相關(guān)微博話題至少有14個，其中#站雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅#播放量超7955萬，登上微博熱搜榜第二位。

面對周云杰的突然爆火，不少熱心網(wǎng)友留言：“海爾要接住這波潑天的富貴啊。”

盡管后來自稱海爾集團掌門人的周云杰，卻在社交媒體上并不活躍。直到爆紅之前，多數(shù)網(wǎng)友并不知道這位海爾老總是誰。

或許正是因為這份陌生，讓這位海爾老總蹭上了雷軍的這波流量。

兩會期間，雷軍不出意外地再次成為流量寵兒。在“代表通道”上等待的間隙，諸多媒體爭相和雷軍打招呼：“雷總你好”，“雷總好帥”……

視頻傳播開后，相比以招牌微笑收割鏡頭的雷軍，因為時而“冷如冰箱”、時而“期待中帶著三分克制”的反差表情，一旁被冷落的周云杰反倒引發(fā)了網(wǎng)友的好奇。

陌生感疊加新鮮感，激起了網(wǎng)友的腦洞和探究欲，紛紛猜測起這位冷臉老總的內(nèi)心OS，并創(chuàng)作出了大批表情包：

得知周云杰海爾老總的身份后，網(wǎng)友更是開啟調(diào)侃模式：“雷總什么時候開始帶助理了？”“像小米副總裁?！薄袄总姼叽髱洑?，海爾老總還沒大蔥高?！薄坝袥]有覺得海爾老總表情像結(jié)界獸？”

周云杰"被迫營業(yè)臉"和雷軍招牌微笑的同框帶來的反差感，極大激發(fā)了網(wǎng)友的玩梗熱情，忍不住為自家老總打Call的海爾新媒體團隊更是為周云杰的走紅又添了一把火。

在微博，“海爾”連發(fā)15個“海爾老總表情包”，號召網(wǎng)友分享更多表情包，助力自家老總出道。

在抖音，海爾的矩陣賬號更是攻占了相關(guān)的熱門視頻。

有的巧妙地回應(yīng)了周云杰冷冰冰的表情，調(diào)侃道："周總，要不我為您拍一部《這個老總不太冷》？

有的暗自給自家老總獻上了花式奉承："雷總帥得不一般，周總帥得更不一般！"

在小紅書上，海爾的賬號矩陣化身"粉絲團"，時而分享自家老總的表情包，時而追蹤最新資訊。

面對網(wǎng)友的惡搞，周云杰態(tài)度非常溫和，欣然接受了調(diào)侃，并號召網(wǎng)友加入海爾的官方粉絲群體，計劃在兩會期間正式履職。

這種"不掃興"的回應(yīng)，進一步點燃了網(wǎng)友的熱情，評論區(qū)瞬間熱鬧起來，網(wǎng)友們紛紛獻策，為周云杰出謀劃策，評論區(qū)秒變"品牌推廣群"。

有人建議周云杰 nick 取名為"海爾周云杰（恩師：雷軍）"，并強調(diào)頭像要用海爾兄弟的標志性形象。

有的網(wǎng)友甚至規(guī)劃了周云杰賬號的內(nèi)容，列出了前六期的詳細安排。

還有人成立了"粉絲團"，負責實時更新周云杰的最新動態(tài)。

海爾的新媒體團隊也沒有閑著，迅速在抖音上線，發(fā)布"大家別著急，我們老總即將出道"的賬號介紹，微博發(fā)起"海爾品牌之夜"征名活動，選出最合適的賬號名。

盡管周云杰的爆紅源于意外，是其反差表情與網(wǎng)友惡搞的完美結(jié)合，但在周云杰和海爾新媒體團隊的積極引導(dǎo)下，這次"波波富貴"正在轉(zhuǎn)化為品牌的曝光度。

一些網(wǎng)友將雷軍和周云杰稱為"兩個包辦我衣食住行的男人"，這體現(xiàn)了對海爾制造實力的認可。其中，一些人更希望通過海爾的生產(chǎn)能力，看到"懶人洗衣機"的在線下單。海爾新媒體團隊也迅速作出回應(yīng)："周總已讓工程師連夜開發(fā)中。"

微信指數(shù)顯示，3月9日當天，海爾的指數(shù)趨勢相比5天前增長了15倍。據(jù)新榜旗下跨平臺社媒傳播監(jiān)測平臺聲量通統(tǒng)計，近7天內(nèi)，抖音、快手、B站、小紅書等社交平臺上的海爾相關(guān)內(nèi)容總量突破16萬條，日均發(fā)布內(nèi)容超2.3萬條。

周云杰的走紅再次證明，會玩梗、接地氣能夠極大降低品牌觸達用戶的難度，而老板IP則是快速擊穿用戶的有效載體之一。

周云杰的爆紅現(xiàn)象或許難以復(fù)制，但在整個事件中，海爾新媒體團隊在反應(yīng)速度和接梗能力方面具有極強的參考價值。

其實，海爾一直以來都是一家非常擅長與用戶溝通的企業(yè)。

早年在80年代，當時海爾的廠長張瑞敏就通過親手銷毀76臺質(zhì)量不合格的冰箱，向外界傳遞了"海爾嚴格把控質(zhì)量關(guān)"的品牌價值觀。

90年代，海爾拍攝的動畫片《海爾兄弟》成為了80后、90后童年時的童年回憶。這也是電視時代最成功的品牌內(nèi)容之一。

到了微博時代，海爾更是化身"80萬藍V總教頭"，成為了當時微博上最具影響力的藍V account之一。

在其他藍V賬號主要只是同步品牌信息的時候，海爾的藍V不僅會講段子，還能夠與各路品牌藍V、名人明星進行互動，時不時還會推出一些大型活動。

海爾在微博上的成名之戰(zhàn)當屬與首富王健林的正面交鋒。2016年，王健林公開表示"海爾砸冰箱才幾個錢，我們賠10億多"。面對這一言論，海爾的微博藍V毫不示弱，直接硬杠，并引發(fā)了"我也買不起房"的跟風評論。這成為了當年最經(jīng)典的出圈營銷案例之一。

歷任海爾新媒體總監(jiān)沈方俊曾將海爾新媒體的經(jīng)驗總結(jié)為"海爾敢放權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)不干預(yù)、小編會折騰"。例如，為了保證賬號的溫度和"有溫度"感，海爾新媒體團隊沒有KPI考核，發(fā)布內(nèi)容也由官微主編自行決定，沒有層層審核，這極大增強了賬號的"人味兒"。

到了短視頻直播時代，海爾也沒有掉隊。

目前海爾已經(jīng)在抖音、快手、小紅書、B站、視頻號、微博等全平臺進行了賬號布局，且每個平臺都創(chuàng)建了大批面向不同人群的矩陣賬號。

以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，搜索關(guān)鍵詞"海爾"，至少有2181個相關(guān)企業(yè)認證賬號。

其中，"海爾集團公司"為海爾的品宣賬號，主要向外界傳達海爾的品牌形象，目前抖音粉絲數(shù)為212萬。"海爾兄弟"則是經(jīng)典動畫《海爾兄弟》的IP賬號。周云杰在最近的采訪中還表示："《海爾兄弟》一定會有續(xù)集，敬請期待。"

"海爾官方旗艦店"則是海爾的旗艦店賬號，以直播售賣海爾的各類產(chǎn)品為主。新抖數(shù)據(jù)顯示，"海爾官方旗艦店"近30天預(yù)估帶貨5000萬-7500萬元。此外，"海爾空調(diào)旗艦店"、"海爾冰箱"、"海爾熱水器旗艦店"、"海爾清潔電器旗艦店"、"海爾洗衣機"等賬號專門負責海爾不同條線產(chǎn)品的售賣。

值得注意的是，除了企業(yè)賬號外，海爾還嘗試了員工IP賬號和經(jīng)銷商IP賬號。

目前，海爾新媒體團隊已經(jīng)開設(shè)了"海廠總動員"、"海廠洗事多"、"海廠廚電研究生"、"海廠鐵飯碗"等賬號，希望用更年輕化的方式和品牌用戶做溝通；海爾智家天津、河北城市品牌總監(jiān)"Haier@馮碩麗"則通過分享實用家電知識，在抖音吸粉16萬。

現(xiàn)如今，當雷軍為所有老板打了個樣，證明了老板IP的巨大商業(yè)價值后，海爾也準備跟上這股潮流，讓自家老總走到臺前。目前周云杰的微博賬號已經(jīng)開通，抖音賬號也將在不久后開通。

事實上，隨著流量內(nèi)卷的加劇，品牌間的流量爭奪戰(zhàn)正變得愈發(fā)激烈，品牌不得不想盡辦法應(yīng)對信息粉塵化的傳播現(xiàn)狀，有人設(shè)、有人味兒，同時相對稀缺的老板IP則是幫助品牌穿越繁雜信息、觸達目標用戶的有效方式之一。

海爾品牌的核心理念，即讓企業(yè)不僅僅停留在"冰冷的標識"這一層面，而是要讓品牌真正體現(xiàn)出"有人情味的朋友"特質(zhì)。在接受新華網(wǎng)采訪時，周云杰也曾這樣表述："海爾需要一個年輕化形象，必須以年輕人需要的方式和內(nèi)容進行創(chuàng)作，才能更好地與年輕群體建立深度互動。"

對于海爾來說，周云杰的突然走紅已經(jīng)為這一戰(zhàn)略開了一個好頭，接下來，海爾能否真正將流量轉(zhuǎn)化為沉淀，將決定其后續(xù)發(fā)展的重要方向。

在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時，周云杰曾明確表示，企業(yè)家個人IP不應(yīng)成為"網(wǎng)紅"，而是應(yīng)專注于為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價值，為用戶帶來最佳體驗。他認為，個人IP若不能回歸本質(zhì)，可能會流于形式，失去原有的意義。

或許，海爾與周云杰將會探索一條更穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展的IP之路。

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