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燕之屋(01497.HK)近日發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年凈利潤將同比下降15%至25%，具體金額為1.587億元至1.798億元。這一數(shù)據(jù)不僅打破了公司自2020年以來的持續(xù)增長記錄，也引發(fā)了資本市場的信心危機。在消息公布后的兩個交易日內(nèi)，公司股價下跌顯著，至2023年底上市時市值的三成已蒸發(fā)殆盡。

在市場競爭加劇、營銷費用居高不下以及供應(yīng)鏈升級成本不斷攀升的多重壓力下，燕之屋的高增長模式正在觸及天花板。盡管公司仍在努力推進(jìn)高端化和年輕化戰(zhàn)略，并積極拓展海外市場，但過度依賴營銷、研發(fā)投入相對有限以及行業(yè)競爭加劇等問題，正在制約燕之屋的長期增長前景。

盈利水平下滑，業(yè)績增長放緩

燕之屋的業(yè)績增長在2024年迎來了轉(zhuǎn)折點。根據(jù)公司財報，2024年全年營收預(yù)計將在20億元至21億元之間，同比增長2%至7%，但凈利潤卻大幅下降。

實際上，燕之屋的利潤下滑早有跡象：2024年上半年，公司實現(xiàn)收入10.59億元，同比增長11.36%，但凈利潤僅為6005萬元，同比下降44.07%，直接觸發(fā)了業(yè)績警報。毛利率也持續(xù)下滑，從2023年的50.7%降至2024年上半年的48.5%，盈利能力明顯下降。

2023年，燕之屋凈利潤增幅僅為2.77%，較2021年的39.65%和2022年的19.45%顯著下降。連續(xù)三年利潤增長放緩，2024年更是首次出現(xiàn)虧損，這表明燕之屋的"黃金增長期"已悄然結(jié)束。

業(yè)績放緩直接導(dǎo)致市場信心崩潰，燕之屋股價自2024年7月的高點15.34港元/股一路下跌，截至2025年2月20日收盤僅為6.54港元/股，較上市時的9.7港元/股跌幅高達(dá)32.6%。市值蒸發(fā)三成，投資者用腳投票，反映出市場對燕之屋盈利能力的嚴(yán)重?fù)?dān)憂。

營銷費用居高不下，短期內(nèi)對業(yè)績形成壓力

燕之屋長期以來依賴重營銷、輕研發(fā)的模式推動增長，但在消費市場趨于理性的大背景下，這一策略正逐漸失效。2024年，公司通過簽約鞏俐和王一博等明星作為品牌代言人，強化了"高端+年輕化"雙線戰(zhàn)略，但這也帶來了高昂的營銷成本。2024年上半年，銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到3.65億元，同比增長38.45%，遠(yuǎn)高于同期營收增速。近四年半，累計銷售費用高達(dá)21.49億元，占總收入比重從2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，營銷費用的持續(xù)攀升進(jìn)一步侵蝕了利潤空間。

與此同時，燕之屋的研發(fā)投入長期保持行業(yè)低位：2020年至2024年上半年，累計研發(fā)支出僅為9972萬元，不足同期銷售費用的5%。2024年上半年，研發(fā)費用更是僅為1236萬元，遠(yuǎn)低于3.65億元的營銷費用水平。

燕之屋采取的以營銷為重心、忽視研發(fā)的策略，不僅導(dǎo)致了短期內(nèi)的利潤壓力，還削弱了其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的核心競爭力。在消費者對高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品需求日益提升的背景下，過度依賴明星效應(yīng)的燕之屋，未來能否持續(xù)保持品牌溢價能力，確實值得市場關(guān)注。

盡管供應(yīng)鏈升級帶來了一定的陣痛，但渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展緩慢。

燕之屋在2024年的業(yè)績下滑，除了營銷成本過高這一因素外，還受到了供應(yīng)鏈升級成本上升以及渠道調(diào)整的多重沖擊。值得注意的是，2024年5月，燕之屋在廈門同安區(qū)投入了82410平方米的智能生態(tài)工廠，該工廠不僅具備先進(jìn)的生產(chǎn)制造能力，還配備了完善的溯源管理系統(tǒng)。然而，工廠的籌建過程帶來了生產(chǎn)成本的上升，短期內(nèi)對利潤造成了擠壓。盡管供應(yīng)鏈優(yōu)化在長期看來具有利好效應(yīng)，但在當(dāng)前的利潤承壓之下，這一戰(zhàn)略能否帶來實際收益仍有待進(jìn)一步驗證。

此外，燕之屋的渠道調(diào)整也面臨著諸多挑戰(zhàn)：2024年，線下渠道收入出現(xiàn)下滑，門店數(shù)量縮減至740家，較2023年底的743家有所減少。線上渠道雖然保持增長，但增速較之前年份有所放緩，尚不足以彌補線下渠道的下滑。此外，燕之屋在海外市場拓展方面仍處于起步階段，盡管其在紐約開設(shè)了首家門店，并計劃進(jìn)軍新加坡市場，但考慮到燕窩產(chǎn)品在不同地域的消費偏好差異，歐美市場的接受度尚存疑慮，國際化戰(zhàn)略的成功實施仍面臨較大的不確定性。

燕之屋所在的燕窩行業(yè)競爭日益激烈，品牌優(yōu)勢面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

作為“燕窩第一股”，燕之屋在行業(yè)內(nèi)享有一定的品牌優(yōu)勢，但隨著行業(yè)規(guī)范化程度的提高，市場競爭日益加劇，這使得其市場地位面臨威脅。2023年4月，國內(nèi)首個燕窩制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》正式出臺，這不僅提高了行業(yè)的透明度，也為更多品牌提供了參與市場競爭的機會。值得注意的是，小仙燉、燕之初、宮前燕等新興品牌逐漸崛起，通過推出更具創(chuàng)新性和性價比的產(chǎn)品，搶占了市場份額。同時，消費者對燕窩產(chǎn)品的營養(yǎng)成分仍存疑慮，一些營養(yǎng)專家指出，唾液酸這種燕窩的主要成分在雞蛋、牛奶中同樣含量豐富，這使得燕窩產(chǎn)品面臨“智商稅”質(zhì)疑。

此外，燕之屋曾因2011年的“毒血燕”事件而遭受過品牌聲譽的影響。盡管之后推出了“碗燕”等高端產(chǎn)品來重塑品牌形象，但消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮并未得到完全消除。

在消費趨于理性、市場競爭日益激烈的市場環(huán)境下，僅靠營銷驅(qū)動的品牌效應(yīng)已難以實現(xiàn)長期的高增長。如果燕之屋無法不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場適應(yīng)性，未來在市場競爭中很可能逐漸喪失優(yōu)勢。

燕之屋2024年的利潤下滑，不僅反映了其短期的營銷和供應(yīng)鏈成本上升的影響，更暴露了其商業(yè)模式在長期發(fā)展上面臨的挑戰(zhàn)。面對利潤下滑、市場競爭加劇以及消費者認(rèn)知不斷深化等多重壓力，燕之屋能否突破“高增長陷阱”，找到真正可持續(xù)的盈利模式，將成為未來市場關(guān)注的焦點。如果繼續(xù)沿用以營銷為重心、忽視研發(fā)的策略，其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位很可能會難以持續(xù)維持。（內(nèi)容來源：商業(yè)晨刊）