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消費者的口味偏好直接決定了市場的主流趨勢。

在消費類企業(yè)中，精準選擇賽道，就能實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)積累的利潤。這種選擇賽道的模式，其成功周期一般不會太短。

于2018年下半年宣布戰(zhàn)略布局調(diào)整的全球最大啤酒制造商百威英博，將原本的9個大區(qū)精簡為6個大區(qū)，并將重點發(fā)展亞太市場。

據(jù)統(tǒng)計顯示，百威英博在亞太地區(qū)擁有50多個啤酒品牌，其中包括百威、科羅娜、福佳和藍妹啤酒等知名品牌。這些市場主要集中在中國、大洋洲、韓國、印度和越南等國家和地區(qū)。根據(jù)公開資料顯示，2018年時，百威英博在亞太區(qū)已穩(wěn)居中國市場的首位。

在2018年的財報中，百威英博特別強調(diào)了中國區(qū)業(yè)績的顯著增長，這主要得益于其高端產(chǎn)品線的拓展。

在消費升級的大背景下，百威英博將國內(nèi)市場視為必爭之地，亞太地區(qū)作為該地區(qū)最大的啤酒銷售市場，一旦在本土市場取得領(lǐng)先優(yōu)勢，未來的業(yè)績表現(xiàn)也必將逐步顯現(xiàn)。

2019年9月，百威英博完成百威亞太在香港的上市工作。該業(yè)務(wù)主要包括中國、印度等亞太西部地區(qū)，以及韓國、日本等亞太東部地區(qū)的市場。

根據(jù)最新的財報，2018年至2023年，百威英博亞太區(qū)的營收分別為67.40億美元、65.46億美元、55.88億美元、67.88億美元、64.78億美元和68.56億美元；凈利潤分別為9.58億美元、8.98億美元、5.14億美元、9.50億美元、9.13億美元和8.52億美元。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，2020年是百威英博亞太區(qū)業(yè)績出現(xiàn)明顯波動的一年，其余年份的業(yè)績表現(xiàn)基本保持平穩(wěn)。

但需要指出的是，保持穩(wěn)定并不意味著取得了卓越的業(yè)績。實際上，亞太地區(qū)不僅是全球啤酒市場最大的消費市場之一，同時也是增長速度最快的地區(qū)之一。

實則讓百威亞太在行業(yè)領(lǐng)域遭遇了重大挑戰(zhàn)。近期，百威亞太董事會宣布，百威亞太CEO楊克即將離任并即將離開公司，繼而將由在公司服務(wù)長達29年的資深員工、全球首席供應(yīng)鏈運營官程衍俊接任其職位。這一任命自2025年4月1日起生效。

楊克即將離任并離開百威亞太，這折射出百威亞太所面臨的"困境"。

百威亞太所面臨的困局

百威亞太作為高端啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在國內(nèi)市場占據(jù)著高端及超高端市場份額。

但隨著高端市場的表現(xiàn)不佳，百威亞太遭受了顯著沖擊。

2月末發(fā)布的財報顯示，2024年百威亞太銷量為848.1萬千升，同比下降8.8%；營收為62.46億美元，同比下滑8.9%；凈利潤為7.26億美元，同比下滑15.2%。

對于業(yè)績的大幅下滑，百威亞太表示，盡管亞太地區(qū)東部的收入管理措施和亞洲各國有利的產(chǎn)品組合推動了收入增長，但受到中國地區(qū)高基數(shù)及不利的渠道組合的影響，整體增長被抵銷。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年亞太東部地區(qū)的營收為48.94億美元，同比下降12.8%，占整體營收的78.4%。其中，中國市場銷量下降11.8%，其中四季度銷量同比下降18.9%。而亞太西部地區(qū)的營收為13.52億美元，同比上升8.8%。

這表明中國市場的疲軟直接對百威亞太的整體業(yè)績造成了影響。

為了扭轉(zhuǎn)在中國市場表現(xiàn)不佳的局面，百威亞太董事會決定更換CEO。

研究表明，與楊克相比，程衍俊在技術(shù)、管理和銷售方面積累了豐富經(jīng)驗，且對行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境有著深刻理解。由于他在百威供應(yīng)鏈體系的工作時間較長，他更適合擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官。

據(jù)行業(yè)觀點，對于跨國品牌而言，業(yè)績不佳時更換地區(qū)負責(zé)人是常規(guī)做法。此外，百威亞太中國高管團隊也對CEO職位進行了調(diào)整，涉及的職位包括中國商務(wù)副總裁、渠道營銷資深總監(jiān)等多個關(guān)鍵職位。

在重點發(fā)展中國市場方面，百威亞太強調(diào)通過與消費者重建聯(lián)系，以推動市場份額的增長。

產(chǎn)品方面，百威亞太表示，2025年將重點明確投放于百威及哈爾濱啤酒系列，以確保產(chǎn)品線的優(yōu)化。

百威亞太表示，展望未來，隨著中等收入家庭的不斷增加，高端及超高端啤酒市場潛力巨大，這使得中國成為全球最具增長潛力的市場之一。

據(jù)行業(yè)觀點，目前百威亞太業(yè)績的增長主要依賴于中國市場的表現(xiàn)，這直接關(guān)系到整體業(yè)績水平。當(dāng)前，百威亞太面臨的主要挑戰(zhàn)包括：

一是中國市場高端啤酒需求持續(xù)下滑；

二是來自華潤啤酒、青島啤酒和燕京啤酒的競爭壓力，特別是對次高端產(chǎn)品的沖擊。

從長期來看，我們認為市場消費低迷已經(jīng)度過了最艱難的時期，隨著中國市場消費的逐步復(fù)蘇，百威亞太未來的業(yè)績恢復(fù)增長是可預(yù)期的。

已度過了最艱難的時期，百威亞太正逐步走出困境。

為打破瓶頸，百威在中國非現(xiàn)飲渠道實施高端化戰(zhàn)略。

從業(yè)績表現(xiàn)看，2024年百威非現(xiàn)飲渠道呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，盡管當(dāng)前高端消費市場疲軟，但此舉有助于提升亞太區(qū)業(yè)績表現(xiàn)。

在資本市場方面，百威亞太持續(xù)改善。

根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來百威亞太已走出兩年來的低迷，全年股價漲幅超14%，市值較最低點增長達230億港元。

筒評財經(jīng)指出，過去幾年消費市場變化導(dǎo)致資本對企業(yè)的估值水平偏低；而在恒生指數(shù)階段性新高背景下，部分高端消費企業(yè)雖出現(xiàn)業(yè)績下滑，但降幅在可接受范圍內(nèi)，相較于其他行業(yè)，市場對消費企業(yè)的估值方式明顯不合理。

對于未來，我們認為市場已充分反映悲觀預(yù)期，股價修復(fù)空間尚存。

高盛研報顯示，百威亞太在業(yè)績發(fā)布后股價出現(xiàn)正面反應(yīng)。集團表示，今年將優(yōu)先考慮中國地區(qū)份額增長及營業(yè)額增長，同時通過提升定價和效率，進一步強化韓國市場盈利能力。此外，百威亞太注意到，在嚴格控制出貨量后，今年農(nóng)歷新年期間零售額保持穩(wěn)定，庫存水平良好，品牌策略和市場路線將是今年的關(guān)鍵。

高盛進一步表示，百威亞太致力于通過深化與經(jīng)銷商的合作，擴大市占率，重點針對沿海地區(qū)，逐步滲透至中西部或低線城市。同時，公司計劃利用哈爾濱啤酒非糖產(chǎn)品推動品牌組合從核心+向高端化升級。從行業(yè)角度來看，管理層預(yù)計今年啤酒銷量將錄得個位數(shù)跌幅。相較之下，瑞銀對整體消費者信心和支出逐漸回升的看法更為保守。

此外，百威亞太管理層重申，通過改善渠道組合和品牌組合，收入增長將是今年內(nèi)地首要任務(wù)，同時進一步鞏固地理擴張和高端化的長期戰(zhàn)略。

瑞銀將百威亞太目標價上調(diào)至9.16港元，并維持"買入"評級。

里昂證券的研報指出，公司管理層采取積極措施拓展中國市場，樂見其在中國市場取得更大份額。報告指出，盡管部分措施仍處于初期階段，但仍可觀察到一些積極因素，包括加快執(zhí)行速度、增加市場行銷支出、采用全新包裝、實施創(chuàng)新策略以及注重低基數(shù)增長。

里昂證券預(yù)測，百威亞太今年的收入增長將達5%。預(yù)計該公司的EBITDA前利潤持平，主要得益于較高的毛利率能夠抵銷較高的市場行銷支出?；诖?，該機構(gòu)將百威亞太的目標股價從9.1港元上調(diào)至10.4港元，并對其評級由"跑贏大市"上調(diào)至"買入"。

大和證券的研報分析道，百威亞太管理層對獲取市場份額充滿信心，并看好哈爾濱品牌強勁發(fā)展的勢頭以及百威品牌的交叉銷售優(yōu)勢。報告指出，鑒于公司家庭渠道的市場份額遠低于實際水平，這為集團提供了巨大的增長機會，但對其他本地同行構(gòu)成挑戰(zhàn)。

大和證券指出，盡管百威亞太第四季度凈利潤同比減少15%，但其股息派發(fā)比率卻大幅增加7%，達7.5億美元，整體派息比率由2023年的82%提升至103%。管理層重申將致力于持續(xù)或增加股息派發(fā)?；诖耍摍C構(gòu)將百威亞太的目標股價從9.85港元上調(diào)至10港元，并維持其"買入"評級。