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去年9月，蔚來子品牌推出的樂道L60以20.69萬元的起售價(jià)正式上市，采用BaaS購車方案后，最低只需15萬元。發(fā)布會(huì)在即，蔚來汽車總裁艾鐵成的一句話"訂單量激增"，瞬間點(diǎn)燃了全場的期待。李斌開懷大笑的畫面被定格為2024年車圈的經(jīng)典瞬間，仿佛預(yù)示著蔚來子品牌即將在20萬級市場掀起風(fēng)暴。

作為蔚來向中低端市場沖擊的重要載體，蔚來對樂道寄予了厚望。去年廣州車展期間，樂道汽車總裁艾鐵成在發(fā)布會(huì)上立下軍令狀：今年12月單月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)，3月交付破2萬。如果做不到"軍令狀"，"就下課"。然而，短短五個(gè)月后，樂道的月銷量就在剛剛破萬之后急劇下滑。今年1月交付5912臺(tái)，2月交付4049臺(tái)，僅達(dá)到艾鐵成設(shè)定目標(biāo)的三分之一。這個(gè)曾被寄予厚望的品牌，最終以失敗告終。

價(jià)格戰(zhàn)與交付戰(zhàn)的雙重絞殺

樂道L60上市的時(shí)間若提前半年甚至更早，以14.99萬元的最低購車門檻而言，毫無疑問是極具性價(jià)比的爆款。

然而放到去年下半年，樂道L60所在的20-30萬元區(qū)間，面對的是特斯拉Model Y、小米SU7、極氪7X、智界R7等流量車型的競爭。若以14.99萬的BaaS方案而言，20萬以下市場不僅有比亞迪這樣的巨頭，小鵬MONA M03、P7+等車型又將AI、智駕這些高階配置下放到了15-18萬元級別市場。再加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，作為一個(gè)新品牌，樂道L60的性價(jià)比在與對手們的貼身肉搏中成了"偽命題"。

產(chǎn)能被擠壓、交付周期延長等問題

其二，據(jù)報(bào)道樂道L60在合肥F2工廠與蔚來ET7、ES8等車型共線生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能被擠壓，交付周期延長，初期訂單超3萬輛的盛況因長達(dá)四個(gè)月的交付周期而流失。事實(shí)是否如此，不得而知，但從樂道后續(xù)推出的一些補(bǔ)貼措施——包括適用于蔚來能源的加電補(bǔ)貼、商城抵扣券等，證明了樂道訂單確有流失。眾多曇花一現(xiàn)的"爆款"車已經(jīng)證明了，在這個(gè)新車頻出的時(shí)代，用戶等待的耐心相當(dāng)有限。

"招黑體質(zhì)"與品牌撕裂的尷尬

樂道誕生之初，李斌希望它"與蔚來解綁"，以獨(dú)立身份收割大眾市場。但離開了蔚來的樂道，并沒有迅速建立起自己獨(dú)立的品牌形象，同時(shí)也沒有傳承蔚來的流量和優(yōu)勢，反而繼承了蔚來的招黑體質(zhì)。

蔚來對樂道的支持越大，"廉價(jià)蔚來"的形象就越深入人心。蔚來與樂道的解綁，僅僅只能停留在線下的"技術(shù)層面"。樂道車主被禁止進(jìn)入蔚來"牛屋"，無法全量使用換電站，蔚來以這種生硬的方式人為"劃分階級"，雖然是為了與樂道解綁，但未免做得不夠聰明。當(dāng)樂道與蔚來的車型同框時(shí)，難免會(huì)讓買家有種"花20萬買車卻像二等公民"的感覺。而盡管艾鐵成堅(jiān)稱樂道與蔚來用戶重疊率僅5%，但很多觀察人士都認(rèn)為"蔚來ET5與樂道L60用戶畫像高度重疊"。

即使是嚴(yán)厲的市場操作，樂道依然無法擺脫蔚來品牌的質(zhì)疑。自L60上市以來，"銷量數(shù)據(jù)造假"、"強(qiáng)制員工購車"、"健身房式推銷"等一系列事件，使得樂道品牌在消費(fèi)者心中留下負(fù)面印記。蔚來與樂道始終是此消彼長的關(guān)系，黑掉任何一個(gè)品牌都會(huì)損害另一方的利益。那些曾經(jīng)支持蔚來的人，現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)投樂道，這是不爭的事實(shí)。

艾鐵成：困在"困局"中的救贖者

不可否認(rèn)的是，樂道如今所處的困境，讓掌舵者艾鐵成陷入了自我救贖的艱難時(shí)刻。雖然"完不成任務(wù)就會(huì)下課"的賭注可能只是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，但艾鐵成個(gè)人的命運(yùn)與樂道的銷量直接相關(guān)。

在進(jìn)入蔚來之前，艾鐵成曾在寶潔集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)和迪士尼等企業(yè)任職，還出版了《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，擁有豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。然而，現(xiàn)實(shí)是，他在快消、酒店等傳統(tǒng)行業(yè)所處的環(huán)境，遠(yuǎn)不如當(dāng)今的汽車市場激烈，很難為他提供長時(shí)間的品牌打造。

考慮到蔚來2025年銷量目標(biāo)為44萬輛，若要實(shí)現(xiàn)翻倍增長，或在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，就必須依靠樂道在中低端市場的銷量支撐。若樂道年銷量不足10萬輛，不僅蔚來整體銷量目標(biāo)難以達(dá)成，公司還可能面臨盈虧平衡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。這些責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，終將由艾鐵成獨(dú)自承擔(dān)。

當(dāng)艾鐵成以幽默回應(yīng)的方式表示要推出"爆了"主題的文化衫時(shí)，自救的行動(dòng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。3月起，蔚來與樂道聯(lián)合推出購車優(yōu)惠政策，包括購車補(bǔ)貼、換電補(bǔ)貼、0首付+3年0息的金融政策。與此同時(shí)，樂道L90新車開始在網(wǎng)絡(luò)曝光，樂道換電站的建設(shè)也在快速推進(jìn)。

然而，目前最緊迫的問題在于：在2025年開年兩個(gè)月，幾乎所有汽車品牌都已將"高階智駕"、"AI"等技術(shù)作為核心賣點(diǎn)，紛紛推出售價(jià)在20萬元以上甚至15萬元以下的車型。而樂道依然固守"家用"標(biāo)簽，或是順應(yīng)趨勢降價(jià)，又或是采取其他策略來應(yīng)對這一競爭態(tài)勢？這才是決定樂道未來命運(yùn)的關(guān)鍵所在。

結(jié)語：

一直以來，即便是承受巨額虧損，蔚來主品牌對銷量的追求也非常克制，這與其市場定位密切相關(guān)。但樂道不同，其肩負(fù)的責(zé)任與所處的細(xì)分市場決定了，它不能像主品牌那樣溫吞有禮，而必須采取積極的銷量追求。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年將有超過140款新能源車上市，這意味著樂道的容錯(cuò)空間正在逐漸關(guān)閉。艾鐵成和他的團(tuán)隊(duì)正在與時(shí)間賽跑，與市場博弈，更是在與自己曾舉起的pledge 作最后的抗?fàn)?。留給樂道的時(shí)間或許不足百日，但在這百日里，每一次決策都將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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