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本文來(lái)自微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)號(hào)，作者：作者，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

進(jìn)入2025年，瑞幸咖啡出海的動(dòng)作愈演愈快。

2月5日，瑞幸在馬來(lái)西亞開(kāi)張第三家門(mén)店，此前的兩家分別于1月下旬開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，瑞幸還在為爭(zhēng)奪星巴克的本土市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，其LinkedIn上已發(fā)布了包括IT運(yùn)營(yíng)工程師、財(cái)務(wù)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等在內(nèi)的多個(gè)崗位招聘。

從2023年4月新加坡開(kāi)設(shè)首家海外門(mén)店至今，瑞幸的國(guó)際化布局始終保持著審慎且保守的態(tài)度。據(jù)瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在2月20日公布的財(cái)報(bào)電話(huà)數(shù)據(jù)，自2023年以來(lái)，新加坡僅開(kāi)設(shè)了51家門(mén)店。相比之下，瑞幸對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張動(dòng)作主要集中在2025年之后。

可與之形成鮮明對(duì)比的是，庫(kù)迪咖啡的出海戰(zhàn)略起步較晚，最早是在2023年8月首站韓國(guó)首爾（但已于2024年退出韓國(guó)市場(chǎng)），其出海時(shí)間比瑞幸晚了幾個(gè)月。但自2024年起，庫(kù)迪迅速拓展至日本、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫(kù)迪成立兩周年之際，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店數(shù)量突破2000家。

郭謹(jǐn)一深知門(mén)店規(guī)模對(duì)于連鎖品牌的線(xiàn)下擴(kuò)張至關(guān)重要。目前瑞幸門(mén)店總數(shù)已突破22000家，是庫(kù)迪的近兩倍。在公開(kāi)的出海表述中，瑞幸的態(tài)度是：我們?nèi)詫⒗^續(xù)加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略相似，只有達(dá)到顯著的規(guī)模效應(yīng)，才有望實(shí)現(xiàn)盈利。

那么，瑞幸為何在海外市場(chǎng)的發(fā)展步伐落后于庫(kù)迪這么久？

一、“海外是搶錢(qián)的市場(chǎng)”

如果不是2020年爆發(fā)的財(cái)務(wù)造假丑聞，這家當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“國(guó)貨之光”的咖啡零售企業(yè)，或許會(huì)更早地實(shí)現(xiàn)出海。

2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷(xiāo)售企業(yè)The Americana Group達(dá)成合作，拓展中東及印度市場(chǎng)。但其后，由于公司陷入風(fēng)波、管理層變動(dòng)，出海計(jì)劃再次擱淺。

瑞幸或許未曾預(yù)料到的是，在其出海計(jì)劃被擱置期間，東南亞咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一股創(chuàng)投熱潮。除了20年前已在東南亞布局的星巴克等國(guó)際大牌之外，本土咖啡品牌也紛紛成立。在資本的推動(dòng)下，這些咖啡品牌短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張，占據(jù)商場(chǎng)等人流密集的 advantageous位置。一些品牌甚至已發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)角獸企業(yè)。

瑞幸出海的前兩站新加坡和馬來(lái)西亞，各自推出了"新加坡瑞幸"Flash Coffee和"馬來(lái)西亞瑞幸"ZUS Coffee。兩家店在經(jīng)營(yíng)上存在明顯相似之處：均為瑞幸的早期復(fù)制者，在資本助力下進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)店，擅長(zhǎng)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)。

Flash Coffee成立于2019年，其創(chuàng)始人曾專(zhuān)門(mén)研究瑞幸創(chuàng)業(yè)史，并以瑞幸為對(duì)標(biāo)向投資人講述項(xiàng)目。據(jù)公開(kāi)資料，F(xiàn)lash Coffee累計(jì)融資6輪，總金額達(dá)到7000萬(wàn)美元，曾達(dá)到250家門(mén)店的巔峰。

然而，F(xiàn)lash Coffee的擴(kuò)張過(guò)于激進(jìn)，特別是在新加坡市場(chǎng)2022年融資環(huán)境遇冷后，未能及時(shí)采取措施剎車(chē)。加之經(jīng)營(yíng)狀況不佳等問(wèn)題，至2023年10月，該品牌不得不關(guān)閉所有門(mén)店，退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經(jīng)理田振輝曾在采訪(fǎng)中直白表示，ZUS Coffee采用與瑞幸相同經(jīng)營(yíng)模式。截至2024年底，ZUS Coffee在馬來(lái)西亞的門(mén)店已突破586家，展現(xiàn)出較快的發(fā)展勢(shì)頭。

相比之下，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的瑞幸仍在艱難應(yīng)對(duì)外圍挑戰(zhàn)。一方面，瑞幸不得不進(jìn)行管理層與股東的更迭；另一方面，公司積極采取措施優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品，并放開(kāi)加盟體制。但在這些措施初見(jiàn)成效時(shí)，國(guó)內(nèi)瑞幸又被以創(chuàng)始人陸正耀為首的庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)"9塊9"持久戰(zhàn)，陷入被動(dòng)局面。

過(guò)去幾年間，瑞幸將更多資源投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而非海外擴(kuò)張。無(wú)論是主動(dòng)開(kāi)拓還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都展現(xiàn)出更大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)郭謹(jǐn)一測(cè)算，假設(shè)中國(guó)人每人每年喝10杯咖啡，未來(lái)10~20年間，每人每年可能喝到100~200杯咖啡。

"9塊9"低價(jià)戰(zhàn)和密集開(kāi)店的策略，加速了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)程。瑞幸截至目前的2萬(wàn)家門(mén)店中，1萬(wàn)家是在2023年6月至2024年7月期間開(kāi)業(yè)；庫(kù)迪的1萬(wàn)家門(mén)店中，一半的門(mén)店是在2023年8月至2024年10月期間新開(kāi)的。

盡管中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛在的新增人口足夠龐大，目前來(lái)看，瑞幸與庫(kù)迪這場(chǎng)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為利器的激烈競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也難以真正戰(zhàn)勝誰(shuí)。

然而，在海外市場(chǎng)，瑞幸面臨的挑戰(zhàn)卻截然不同。"新加坡瑞幸"Flash Coffee的失敗就是一個(gè)明證。新加坡咖啡文化深厚，當(dāng)?shù)貙?duì)于低價(jià)產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。

新加坡政府提供的"食閣"（露天飲食區(qū)），為咖啡店提供了低成本運(yùn)營(yíng)的環(huán)境。盡管這些地方咖啡店也提供優(yōu)惠，但無(wú)法與瑞幸等本土品牌的高性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。

在新加坡這樣一個(gè)寸土寸金、人力成本高昂的國(guó)家，外來(lái)品牌根本無(wú)法與本地的咖啡連鎖店競(jìng)爭(zhēng)，更不用說(shuō)像食閣這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)了。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，新加坡僅600萬(wàn)人口，就擁有30多家國(guó)際咖啡連鎖品牌，當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)已經(jīng)被這些品牌 squeeze 到了白水osing。

那么，如果放棄新加坡，轉(zhuǎn)而開(kāi)拓成本更低的市場(chǎng)會(huì)怎樣？

實(shí)際上，中國(guó)咖啡企業(yè)要想出海，成功的關(guān)鍵往往在于當(dāng)?shù)乜Х认M(fèi)文化的成熟度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“9塊9”的價(jià)格很難在短時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?fù)制，只能通過(guò)長(zhǎng)期滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)。正如郭謹(jǐn)一所說(shuō)：在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，海外品牌只能賺快錢(qián)，而本土品牌才能真正賺慢錢(qián)。

二、9塊9不是瑞幸想要的價(jià)格帶

在新加坡，瑞幸每一步都走得小心翼翼。這種謹(jǐn)慎源于什么呢？

瑞幸在新加坡開(kāi)設(shè)的門(mén)店全部都是直營(yíng)店。郭謹(jǐn)一說(shuō)，“要自己先搞明白，大哥才能帶著小弟賺錢(qián)?！倍赃x擇新加坡作為出海首站，背后也有瑞幸聲稱(chēng)要打造“世界級(jí)咖啡品牌”的考量。

新加坡是東南亞咖啡消費(fèi)人均水平最高的市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。此外，新加坡人均GDP亞洲第一，文化多元而又包容。作為外來(lái)咖啡品牌，如果能在新加坡站穩(wěn)腳跟，其影響力與品牌認(rèn)可度也將更好地輻射到東南亞其他市場(chǎng)。

在新加坡，必須下載瑞幸咖啡App才能下單。開(kāi)業(yè)之初，有媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)因?yàn)椴涣?xí)慣這種在線(xiàn)下單方式而放棄購(gòu)買(mǎi)。

總部位于新加坡的商業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕觀(guān)察到，經(jīng)過(guò)近兩年在新加坡的運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)App購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡。

與其他咖啡品牌相比，瑞幸的優(yōu)勢(shì)可能恰恰在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來(lái)的便利性?！吧磉呌泻芏嗤孪矚g喝瑞幸，因?yàn)樘崆跋聠尉湍苋ラT(mén)店取，而新加坡很多其他咖啡品牌必須要去店里點(diǎn)，經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)?！崩罱\告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

定價(jià)方面，瑞幸則放棄了“9塊9”，與當(dāng)?shù)氐男前涂丝Х葍r(jià)格大致持平。比如招牌“生椰拿鐵”，原價(jià)是8新幣（約41元人民幣），按8折售賣(mài)（約32.8元人民幣）；新加坡一杯星巴克拿鐵售價(jià)則是7.1新幣（約36.7元人民幣）。李江玕說(shuō)，這樣的定價(jià)在新加坡屬于中高價(jià)格帶。

雪豹財(cái)經(jīng)社持認(rèn)為態(tài)度，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸咖啡的定價(jià)策略"9塊9"也不應(yīng)被視為其價(jià)格帶的代表。

從瑞幸誕生后的最初幾年來(lái)看，其憑借以星巴克咖啡價(jià)格一半左右的水平，成功培育了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)喝咖啡的習(xí)慣。但值得注意的是，盡管瑞幸在咖啡市場(chǎng)的發(fā)展中展現(xiàn)了快速擴(kuò)張的能力，但其并未像其它品牌一樣以更低的價(jià)格加速滲透市場(chǎng)。據(jù)2022年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，瑞幸咖啡的全國(guó)均價(jià)約為15元。

在與庫(kù)迪展開(kāi)"9塊9"價(jià)格戰(zhàn)期間，瑞幸的執(zhí)行力度和策略執(zhí)行效果與庫(kù)迪相比存在明顯差異。例如，在2024年初，瑞幸將"每周9塊9"這一優(yōu)惠活動(dòng)放置在二級(jí)菜單，無(wú)法通過(guò)自動(dòng)點(diǎn)單的方式觸達(dá)消費(fèi)者，且該活動(dòng)僅限于指定的產(chǎn)品。

值得注意的是，2025年瑞幸進(jìn)行了明顯的調(diào)整，將價(jià)格上調(diào)了3元左右。對(duì)此，郭謹(jǐn)一聲稱(chēng)其不會(huì)放棄"9塊9"戰(zhàn)略，但不難看出，瑞幸正通過(guò)這一動(dòng)作逐步向更高價(jià)格帶邁進(jìn)。

盡管"9塊9"策略以及一定程度的加密開(kāi)店模式對(duì)瑞幸的盈利能力產(chǎn)生了負(fù)面影響，但其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并未被削弱。據(jù)36氪援引的一名曾先后加盟瑞幸和庫(kù)迪的加盟商分享道，例如咖啡豆這一核心產(chǎn)品，瑞幸的采購(gòu)價(jià)格為每公斤105元，而庫(kù)迪則為125元。

從門(mén)店規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)看，瑞幸在推出"9塊9"策略后逐漸退出這一價(jià)格帶，這與其自身的盈利考量和品牌戰(zhàn)略定位不無(wú)關(guān)系。更深層次的原因在于，瑞幸希望通過(guò)站上更高的價(jià)格帶，進(jìn)一步鞏固其"世界級(jí)咖啡品牌"的愿景。

然而，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，"9塊9"的瑞幸形象已經(jīng)深入人心，其價(jià)格策略的調(diào)整需要采取"漸進(jìn)式"的策略；而在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，瑞幸則有可能一開(kāi)始就選擇更高的價(jià)格帶，以此來(lái)塑造消費(fèi)者心智。

對(duì)于如何在海外市場(chǎng)中吸引主流消費(fèi)群體，顯然這不是僅僅依靠"卷低價(jià)"或"卷門(mén)店數(shù)量"就能解決的課題。

三、庫(kù)迪向左，瑞幸向右

經(jīng)過(guò)大約一年半的發(fā)展，瑞幸成功在新加坡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。隨后，瑞幸決定進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

在東南亞地區(qū)，馬來(lái)西亞的咖啡消費(fèi)水平略低于新加坡。瑞幸在馬來(lái)西亞市場(chǎng)采取特許經(jīng)營(yíng)的方式，與當(dāng)?shù)厣鲜泄敬筚Y工業(yè)（Hextar Industries Berhad）展開(kāi)合作。大資工業(yè)全資子公司GASB已獲得了瑞幸為期10年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。大資工業(yè)的資本實(shí)力和本地化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，將為瑞幸在馬來(lái)西亞市場(chǎng)內(nèi) store placement 提供強(qiáng)有力的支持。

瑞幸在馬來(lái)西亞的售價(jià)區(qū)間為7.2至13.6馬來(lái)西亞 Insights幣（約合人民幣11.8至22.2元），處于中等偏高的價(jià)格區(qū)間。值得注意的是，瑞幸在馬來(lái)西亞的核心商圈等全部?jī)?yōu)質(zhì)地段均已開(kāi)設(shè)門(mén)店，這無(wú)疑會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放芞US Coffee構(gòu)成不小的壓力。

庫(kù)迪在馬來(lái)西亞的售價(jià)為5.9至8.9馬來(lái)西亞 Insights幣（約合人民幣9.6至14.5元）?？v觀(guān)庫(kù)迪的國(guó)際化布局，其核心策略依然是主打性?xún)r(jià)比。

2024年，庫(kù)迪將重點(diǎn)布局中東市場(chǎng)，其首店已選中迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈。該區(qū)域主要聚集著東南亞及華人白領(lǐng)、貿(mào)易商和商界領(lǐng)袖。與之相比，庫(kù)迪的定價(jià)區(qū)間為10至15卡幣（約合人民幣20至30元），而星巴克及其他當(dāng)?shù)刂髁骺Х绕放频漠a(chǎn)品售價(jià)約為40元人民幣。

庫(kù)迪已宣布將在2025年底實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)，并計(jì)劃在9個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破?？紤]到國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的門(mén)店密集度以及蜜雪冰城和古茗等品牌在咖啡副牌方面的投入，庫(kù)迪未來(lái)新開(kāi)門(mén)店的主力 likely 將來(lái)自海外市場(chǎng)。

瑞幸的目標(biāo)是將其從國(guó)民咖啡品牌提升為國(guó)際咖啡品牌的領(lǐng)軍者，而庫(kù)迪則致力于通過(guò)性?xún)r(jià)比策略實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花。從這個(gè)角度來(lái)看，庫(kù)迪的發(fā)展道路與瑞幸可以說(shuō)是兩條截然不同的道路。

有分析指出，瑞幸即將進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)的咖啡文化已較為成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度飽和，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)的追求也更為嚴(yán)格。

李江玕的觀(guān)點(diǎn)是，瑞幸在出海市場(chǎng)應(yīng)將更多資源投入美國(guó)這樣一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)世界級(jí)咖啡品牌的愿景。東南亞單個(gè)國(guó)家的咖啡市場(chǎng)目前最多也就100億美元的規(guī)模，而瑞幸要想在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還需看它是否能在更大的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突破。

郭謹(jǐn)一認(rèn)為，美國(guó)作為世界影響力最大的國(guó)家，不僅靠軍事、科技，更靠品牌。他希望瑞幸這樣一個(gè)日常飲品品牌，能夠走進(jìn)其他國(guó)家的千家萬(wàn)戶(hù)，塑造屬于中國(guó)人的世界品牌。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：田甜

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