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出品 | 網(wǎng)易科技《態(tài)度》欄目

作者 | 李姝

編輯 | 丁廣勝

曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)、想要挑戰(zhàn)Costco與山姆市場版圖的盒馬X會員店，如今正經(jīng)歷著急劇縮減。

2月28日，盒馬宣布關(guān)閉上海高青店、大場店和東虹橋店3家X會員店，全國門店數(shù)量從峰值時的10家縮減至5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。

這場始于2020年的本土?xí)T店探索，5年后逐漸顯疲態(tài)。

一次“理想與現(xiàn)實形成鮮明對比”的探索

2020年10月，盒馬X會員店以“中國首個本土倉儲會員店”的姿態(tài)在上海亮相，對標(biāo)國際巨頭Costco和山姆，試圖在中產(chǎn)消費升級浪潮中分一杯羹。

當(dāng)時，盒馬X會員店憑借線上線下一體化的基因、活鮮品類的獨特優(yōu)勢（如周末漁市、水果現(xiàn)場處理臺），以及自有品牌“盒馬MAX”的支持，一度被視為顛覆者。

首店開業(yè)兩個月即實現(xiàn)盈利，客單價高達(dá)1000元，年銷售額接近10億元。店內(nèi)甚至出現(xiàn)"比同城付費制會員店Sam's Club店內(nèi)相同商品價格更低"的廣告宣傳。

2021年底至2022年初，盒馬在短短一個多月內(nèi)迅速開設(shè)了4家會員店。2023年10月，北京建國路店開業(yè)，成為盒馬X會員店的第10家門店，似乎預(yù)示著進(jìn)一步擴(kuò)張的野心。然而，隨后的發(fā)展卻出現(xiàn)了截然不同的局面。

繼擴(kuò)張至第10家門店后，盒馬X會員店開始收縮：2024年3月31日，真如店宣布停業(yè)；建國路店則在開業(yè)僅7個月后于2024年5月關(guān)閉。至2024年底，全國僅剩8家門店，而此次關(guān)店后進(jìn)一步縮減至5家。

與此形成鮮明對比的是，山姆持續(xù)擴(kuò)張，其中國門店數(shù)在2025年1月已達(dá)53家，穩(wěn)居市場第一。

在會員規(guī)模方面，盒馬X會員店也遭遇增長瓶頸。2023年底暫停會員續(xù)費，2024年4月恢復(fù)時調(diào)整會員體系，并將會員費上漲至258元/年，導(dǎo)致部分消費者的不滿與信任受損。

盡管盒馬的付費會員規(guī)模曾達(dá)到300萬，占注冊會員的5%，但相比之下，山姆擁有860萬會員，年費收入超過22億元，規(guī)模上的差距仍然顯著。

從曾經(jīng)充滿突破理想的本土挑戰(zhàn)者，到如今戰(zhàn)略收縮、不得不正視殘酷現(xiàn)實的局面，盒馬X會員店這場試驗最終驗證了“理想豐滿，現(xiàn)實骨感”的真諦。

同樣是誰干不了誰？

山姆會員店860萬付費會員構(gòu)筑的護(hù)城河，本質(zhì)上是一場歷時28年的系統(tǒng)工程。

早在1996年，山姆便在中國開啟了倉儲式會員制超市的布局。隨著會員數(shù)量的陡增，銷售額的持續(xù)增長，如今的山姆進(jìn)入"狂飆"階段，而其他會員店想要撼動其地位，并非易事。

在供應(yīng)鏈方面，山姆中國SKU僅4000余個，但每個品類都經(jīng)過全球采購團(tuán)隊的精挑細(xì)選，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，自有品牌Member’s Mark占比超30%，憑借獨家供應(yīng)鏈體系打造高性價比商品。同時，作為沃爾瑪旗下品牌，山姆在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的議價能力，確保了產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢。

山姆首席采購官張青表示：“山姆為會員提供的核心價值在于差異化商品與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，幫助會員省錢?！?/p>

相較之下，盒馬X會員店在供應(yīng)鏈整合能力上仍有不足。盡管SKU精簡至5000個，但生鮮品類占比超40%，標(biāo)品選品存在明顯同質(zhì)化，自有品牌滲透率僅約15%。盡管盒馬依托阿里巴巴的數(shù)字化能力在零售創(chuàng)新方面有優(yōu)勢，但在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、成本控制及獨家產(chǎn)品打造上，仍無法與山姆抗衡。

在會員體系方面，山姆的個人會員卡年費為260元，卓越會員卡年費為680元。盡管會員費用較高，但山姆通過穩(wěn)定的商品質(zhì)量、精準(zhǔn)的會員運營和持續(xù)優(yōu)化的消費體驗，使得會員續(xù)費率始終保持高位。

相比之下，盒馬X會員店在會員體系上經(jīng)歷了多次調(diào)整。2024年4月，盒馬重新調(diào)整會員體系，新增X鉆石會員（年費658元），原X會員變更為X黃金會員（年費258元）。雖然定價略低于山姆，但由于此前會員體系調(diào)整導(dǎo)致用戶信任受損。

據(jù)媒體報道，恢復(fù)X會員辦理的當(dāng)天，上海內(nèi)環(huán)的多家盒馬鮮生、盒馬mini門店并未迎來預(yù)期中的高客流量，反映出消費者對會員店模式的信心仍未完全恢復(fù)。

精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位是會員制零售成功的關(guān)鍵。山姆長期聚焦高端家庭用戶，深度運營會員群體，使用戶形成高度依賴。其明星產(chǎn)品如瑞士卷、烤雞、海鮮、奶酪等，已成為眾多消費者的剛需產(chǎn)品，甚至具備“爆品效應(yīng)”，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的黏性。

而盒馬X會員店在目標(biāo)人群定位上較為模糊。最初定位于中高端消費群體，但在實際運營過程中，嘗試通過線上線下融合模式吸引更廣泛的消費者。這一策略雖然拓展了潛在用戶群，但也導(dǎo)致盒馬在個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷方面面臨更大的挑戰(zhàn)，難以像山姆一樣穩(wěn)固高黏性的會員群體。

從供應(yīng)鏈到會員體系，再到用戶運營，山姆在多個維度上形成了堅固的護(hù)城河，而盒馬X會員店雖然起步迅猛，但仍存在諸多短板。盒馬要想在會員模式上打贏山姆，需要做的還有很多。

緊急轉(zhuǎn)身，盒馬能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局？

如今，盒馬終于想明白了：“不做山姆，只做盒馬”。

在市場競爭白熱化的背景下，盒馬采取了積極轉(zhuǎn)變的策略，放棄了模仿會員制超市的簡單模式，轉(zhuǎn)而著重構(gòu)建獨特的生態(tài)體系和核心競爭力。

2024年3月，隨著原CEO侯毅的退休和CFO嚴(yán)筱磊的上任，盒馬迅速調(diào)整了整體布局，僅在任半年時間便實現(xiàn)了令人矚目的業(yè)績表現(xiàn)。

2024年盒馬鮮生以"五年最快速度"新開設(shè)72家門店，全國總門店數(shù)突破430家，覆蓋50個城市，規(guī)模躍居永輝超市之上。

在連續(xù)9個月實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)上，盒馬實現(xiàn)了兩位數(shù)的復(fù)合增長率，顧客數(shù)增長超過50%。2024財年，盒馬整體GMV突破590億元，較上年增長顯著，其中線上交易貢獻(xiàn)超過63%，線下交易GMV增長率為2%。

2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員通知，明確了盒馬的發(fā)展戰(zhàn)略：盒馬鮮生與盒馬N1，前者復(fù)制成功模式，后者打磨最優(yōu)方案。

具體來看，盒馬鮮生將重點布局高頻到家和線下到店體驗，而盒馬N1則以社區(qū)超市模式，通過折扣優(yōu)惠和加盟合作，精準(zhǔn)吸引周邊居民群體。

同時，阿里系資源持續(xù)對盒馬表示支持。2025年2月，馬云頻繁現(xiàn)身盒馬各門店，對其運營表示充分肯定，極大地提振了盒馬士氣。

然而，盒馬仍面臨著來自傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型以及美團(tuán)買菜、叮咚買菜等新興品牌的激烈競爭，如何保持快速擴(kuò)張的同時實現(xiàn)盈利增長，將是盒馬需要跨越的門檻。

但隨著業(yè)務(wù)的持續(xù)優(yōu)化，我們有理由相信，盒馬將能夠?qū)崿F(xiàn)"上千萬億規(guī)模"的目標(biāo)，并最終在零售行業(yè)中脫穎而出，成為領(lǐng)軍企業(yè)。