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本期為第4150期

作者 |餐飲老板內(nèi)參君

精品咖啡迎來(lái)了"十字路口"的挑戰(zhàn)

2025年開(kāi)年，精品咖啡賽道遭遇了來(lái)自四面八方的挑戰(zhàn)和困難。

Manner再次陷入了勞資糾紛的泥潭，不少門(mén)店員工在社交媒體上發(fā)聲，稱(chēng)未在春節(jié)后領(lǐng)到"13薪"，此事引發(fā)廣泛關(guān)注。

Seesaw的門(mén)店已全面崩盤(pán)，僅剩極少數(shù)城市還有門(mén)店?duì)I業(yè)，創(chuàng)始人因被限制高消費(fèi)而陷入困局。

拖欠工資、社保、公積金停發(fā)等問(wèn)題頻發(fā)，員工們紛紛在社交媒體上曬出工作狀況。

M Stand也遭遇了門(mén)店撤離的危機(jī)，泉州首店已關(guān)閉，多個(gè)城市門(mén)店紛紛關(guān)閉，不少網(wǎng)友在小紅書(shū)上分享了關(guān)店的消息。

Manner、M Stand、Seesaw這三家誕生于上海的咖啡品牌，被視為國(guó)內(nèi)咖啡連鎖發(fā)展的重要先驅(qū)，引領(lǐng)了咖啡文化的潮流。

關(guān)于"精品咖啡"的定義，業(yè)內(nèi)尚未有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)SCA協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)杯測(cè)分達(dá)到80分以上的咖啡豆，方可被認(rèn)定為"精品咖啡"。

在早期階段，中國(guó)咖啡市場(chǎng)主要以中小型門(mén)店為主，這一格局在資本的浪潮下發(fā)生了顯著變化。根據(jù)行業(yè)報(bào)告，曾經(jīng)的3家精品咖啡連鎖品牌在2017年至2023年期間各自獲得了數(shù)億元的資金支持，這些公司曾被視為行業(yè)的"寵兒"。

隨著資本熱潮逐漸消退，咖啡市場(chǎng)中的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，而國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌的處境卻逐漸變得艱難。這一行業(yè)的挑戰(zhàn)前所未見(jiàn)，曾經(jīng)備受矚目的品牌正面臨著生死攸關(guān)的考驗(yàn)。

精品咖啡品牌曾經(jīng)努力尋找突破，但收效甚微。盡管市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，但這些品牌未能找到有效的解決方案。

最近兩年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。一方面，咖啡豆價(jià)格的持續(xù)上漲推高了品牌的運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，新興品牌如瑞幸、庫(kù)迪等憑借較低的價(jià)格策略迅速搶占了市場(chǎng)份額，進(jìn)一步壓縮了精品咖啡的品牌利潤(rùn)空間。

在這樣的困境下，精品咖啡品牌不斷尋求新的發(fā)展路徑。

從直營(yíng)模式向"直營(yíng)+加盟"模式轉(zhuǎn)型，成為品牌們尋求突破的主要方向。

長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)精品咖啡品牌依賴(lài)直營(yíng)模式獲取資金，然而這一模式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)了巨大的資金壓力。因此，品牌開(kāi)始探索直營(yíng)與加盟相結(jié)合的道路。

在2024年3月，Seesaw通過(guò)公眾號(hào)"Seesaw咖啡夢(mèng)工廠"正式宣布開(kāi)放加盟。然而，一年后，Seesaw的門(mén)店數(shù)量卻有所下降，這一舉措并未幫助品牌走出困境。

與此同時(shí)，一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的Manner品牌也傳出過(guò)加入加盟行列的傳聞。然而，Manner官方對(duì)此并未作出正面回應(yīng)，更未計(jì)劃推行加盟策略。

目前，Manner品牌仍在探索其他解決方案，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。

2、精品咖啡也曾嘗試放下身調(diào)，降低自身調(diào)性來(lái)吸引消費(fèi)者。

Seesaw于去年初開(kāi)始，不得不參與“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，并在12周年慶期間推出“9.9元”咖啡優(yōu)惠券。緹里咖啡更是突破價(jià)格底線，推出了6.8元的IIAC金獎(jiǎng)豆咖啡。由于IIAC被譽(yù)為“咖啡界奧斯卡”，其評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛，緹里的這一舉動(dòng)，將“咖啡價(jià)格戰(zhàn)”推向了高潮。

3、不再執(zhí)著于大店模式，轉(zhuǎn)而嘗試復(fù)合型業(yè)態(tài)，突出體驗(yàn)感，主打體驗(yàn)型的特色門(mén)店。

如Seesaw、比星咖啡等品牌在加盟政策上，轉(zhuǎn)向店中店和小店模式。小店模式運(yùn)營(yíng)成本較低，能靈活布局市場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋范圍。店中店模式則可借助其他商業(yè)場(chǎng)所的流量，吸引更多消費(fèi)者，降低獨(dú)立開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)。

4、精品咖啡為尋求新的市場(chǎng)空間，開(kāi)始向三四線城市擴(kuò)張。

◎Seesaw大連門(mén)店

Manner已在部分三線城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，如常州、太原等。而Seesaw在保持直營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)在山東臨沂、山西大同、河南洛陽(yáng)等城市開(kāi)設(shè)門(mén)店下沉市場(chǎng)。

各種策略都顯示出品牌們別無(wú)選擇，只能拼盡全力求突破。

尷尬的市場(chǎng)定位，讓品牌們難以擺脫“長(zhǎng)衫”形象。

盡管精品咖啡品牌采取了多種自救措施，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜多變的行業(yè)環(huán)境中，這些努力似乎未能幫助他們走出困境。

這些精品咖啡品牌曾多次獲得資本方的持續(xù)青睞，助力品牌發(fā)展，但資本的注入往往要求品牌快速擴(kuò)張，犧牲了部分品質(zhì)和口碑。

精品咖啡的品牌處境，恰似孔乙己在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的尷尬處境，難以自拔。

由于長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)的陰影，用戶已經(jīng)習(xí)慣9.9元一杯的咖啡。因此，各大社交平臺(tái)上的用戶在線下遇到動(dòng)輒三四十元甚至更高的咖啡時(shí)，都會(huì)對(duì)“咖啡刺客”進(jìn)行吐槽。

從消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)看，“現(xiàn)磨、手沖、優(yōu)質(zhì)豆”等宣稱(chēng)的“高品質(zhì)”概念，與他們更希望獲得的“抗疲勞、提神”的功能性咖啡，形成了顯著的差異化期待。

Seesaw一杯美式的價(jià)格為28元，而瑞幸在促銷(xiāo)期間，一杯標(biāo)準(zhǔn)美式售價(jià)僅為9.9元，價(jià)格差近3倍，難以彌補(bǔ)“品質(zhì)差距”所帶來(lái)的額外價(jià)值。

在國(guó)內(nèi)的精品咖啡市場(chǎng)中，Seesaw始終保持著“白月光般的存在”地位。憑借高品質(zhì)的咖啡豆和獨(dú)特的門(mén)店設(shè)計(jì)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力毋庸置疑。但這也帶來(lái)了高昂的租金、人力和原料成本。

在人力成本方面，瑞幸、庫(kù)迪等品牌通過(guò)引入全自動(dòng)咖啡機(jī)，降低了對(duì)咖啡師的要求，從而降低了用人成本。同時(shí)，也提升了制作效率。而傳統(tǒng)精品咖啡店則需要咖啡師進(jìn)行稱(chēng)重、研磨、沖泡等復(fù)雜操作，對(duì)咖啡師的經(jīng)驗(yàn)和技能要求更高，難以降低人力成本。

精品咖啡品牌試圖通過(guò)擠壓部分人力成本來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的做法，最終都未能取得預(yù)期效果。Manner品牌在嘗試這一策略時(shí)，不僅未能獲得成功，反而因員工行為問(wèn)題導(dǎo)致公司形象受損，引發(fā)廣泛抵制。

去年6月，Manner上海門(mén)店發(fā)生了一起員工在工作時(shí)間撒潑打滾的事件。此事發(fā)生后，Manner被指責(zé)為“無(wú)底線壓榨”員工，形象因此受到嚴(yán)重沖擊。許多消費(fèi)者對(duì)公司的回應(yīng)表示不認(rèn)同，反而對(duì)員工的行為表示同情。這種通過(guò)降低人力成本來(lái)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的做法，不僅損害了員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量，也對(duì)品牌形象造成了嚴(yán)重負(fù)面影響。小紅書(shū)上，許多用戶紛紛自發(fā)抵制這一品牌。

◎來(lái)源：小紅書(shū)

在選址策略方面，瑞幸等品牌主要采取外賣(mài)為主導(dǎo)的模式，門(mén)店規(guī)模較小，因此在選址上更加靈活。而高端品牌咖啡店則注重品牌形象和空間設(shè)計(jì)，多集中在高端商圈，這導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)成本較高。

在原料采購(gòu)方面，瑞幸、星巴克等連鎖品牌憑借龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，能夠以較低的價(jià)格獲取原料。而精品咖啡品牌多為中小型規(guī)模，缺乏資金實(shí)力和供應(yīng)鏈能力。2024年，受極端天氣和干旱影響，咖啡豆生產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)量驟減，全球咖啡豆價(jià)格暴漲，使得精品咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被擠壓。

近年來(lái)，包括日本味之素AGF公司、JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，以及意大利咖啡制造商卡巴薩、意大利咖啡巨頭拉瓦扎等在內(nèi)的多家國(guó)際知名咖啡品牌，紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

相比之下，國(guó)內(nèi)的精品咖啡品牌面臨著兩難的選擇：若提高價(jià)格，可能會(huì)因偏離消費(fèi)者預(yù)期而失去客戶；若不漲價(jià)，則難以承受高昂的成本壓力。

精品咖啡，

與其大而全，不如深挖核心競(jìng)爭(zhēng)力

在經(jīng)歷了幾年的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一家又一家的領(lǐng)軍者，瑞幸已實(shí)現(xiàn)了"斷層領(lǐng)先"。市場(chǎng)格局也逐漸清晰。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中，想要持續(xù)突圍的精品咖啡品牌，或許需要重新審視自身定位。

"9.9元價(jià)格戰(zhàn)"已經(jīng)逐漸退潮，咖啡市場(chǎng)開(kāi)始更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。當(dāng)市場(chǎng)重新回歸理性，精品咖啡品牌也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

因?yàn)?，總有消費(fèi)者愿意為了品質(zhì)買(mǎi)單。近年來(lái)，胖東來(lái)、山姆等模式的興起，再次證明了"精品化"路線的市場(chǎng)價(jià)值，也體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力。

相較于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的持續(xù)關(guān)閉，2024年胖東來(lái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收近170億元，同比增長(zhǎng)58.5%，凈利潤(rùn)更是突破了8億元。胖東來(lái)能夠成功，歸功于其高品質(zhì)商品的供給和以人為本的服務(wù)理念。

同胖東來(lái)一樣，山姆超市也展現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截至2024年11月，山姆會(huì)員店在中國(guó)的會(huì)員總數(shù)已達(dá)860萬(wàn)，這一數(shù)字充分說(shuō)明了山姆會(huì)員店精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)階層的能力，通過(guò)高客單和高復(fù)購(gòu)率，成功構(gòu)建了高價(jià)值的消費(fèi)群體。

這兩個(gè)案例充分說(shuō)明了，無(wú)論是在下沉市場(chǎng)還是在一線城市，總有消費(fèi)者在追求高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

同樣，高端的精品咖啡市場(chǎng)不會(huì)消失，這要求品牌方深入挖掘消費(fèi)者的深層需求，并將市場(chǎng)做到細(xì)致入微。

當(dāng)"平價(jià)咖啡"成為大眾的剛需，精品咖啡品牌或許不應(yīng)一味追求規(guī)模和速度，而應(yīng)著眼于生態(tài)位的精準(zhǔn)把握，專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，打造獨(dú)特的差異化體驗(yàn)，這才是建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

在這一領(lǐng)域，M stand的"一店一設(shè)計(jì)"就是一個(gè)很好的范例。它打破了傳統(tǒng)門(mén)店設(shè)計(jì)的千篇一律，無(wú)論是位于北京三里屯的未來(lái)感太空艙造型，還是杭州西湖邊融合江南水鄉(xiāng)意境的門(mén)店設(shè)計(jì)，都贏得了消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)。

實(shí)際上，縱觀全球市場(chǎng)的知名精品咖啡品牌，如皮爺爺咖啡、藍(lán)瓶咖啡等，它們的門(mén)店規(guī)模通常不到千家。與規(guī)模的盲目擴(kuò)張相比，品牌或許更應(yīng)注重"做深"而非"做廣"，比如藍(lán)瓶咖啡選擇在藝術(shù)街區(qū)或高端商圈開(kāi)設(shè)門(mén)店，通過(guò)嚴(yán)格的48小時(shí)烘焙咖啡豆供應(yīng)鏈和獨(dú)特的手沖咖啡儀式，成功吸引了大批追求品質(zhì)與體驗(yàn)的高端消費(fèi)者。

有時(shí)候"慢即是快"，這或許也是一條適合精品咖啡品牌發(fā)展的增長(zhǎng)路徑。